多感官设计理念在新茶饮中的表达

李蔓丽

（武汉轻工大学艺术设计学院，湖北 武汉 430000）

2020年2月4日，微博热搜上“疫情过后的第一件事”，2.5亿的网友参与了讨论，在13.3万人参与的投票中，“第一件事喝奶茶”的人有28258个，排名第二。为什么人们对于能够综合视觉、嗅觉、触觉等多感官体验的健康新茶饮有如此多的期待和关注呢？在AI智能时代不断发展的今天，各种智能化工具已经在人们生活中蔓延，在机器不断占领人们生活的同时，人们对于产品在情感、心理需求和多感官体验方向有了新的需求。

“多感官”最早被人们使用在传播和教育领域，打破了传统的以视觉要素整合为中心的观点，重视人类感官的原始特点，努力开发视觉外的诸多敏感、本能的感官效用。各个感觉在新茶饮中都可以找到对应的元素进行关联体验，比如味觉、嗅觉、触觉、听觉等都可以传达产品信息，或者说其本身就是一个产品不可或缺的组成部分，对于不同的品牌和产品，消费者都能够感受到多感官带来的体验和乐趣，在疫情的特殊时期人们对于多感官的需求也就显得尤其突出。

1 基于视觉的感官设计

视觉感受是人们与事物连接的第一通道，也是所有新茶饮品牌吸引消费者注意力的第一要素。视觉感受是人们在生活中最直接的第一印象，所以生活中我们经常会把品牌形象与视觉体验联系在一起。

比如消费者对于现在新茶饮的头部品牌——喜茶的认知，很大一部分程度来源来他的不同于其它品牌的视觉展示。

喜茶在空间视觉打造中打破传统茶饮的咖啡色系，在空间中的大量留白和简洁的色彩更加激起用户去于轻奢、高级、简洁这些美好感受的向往和同理，同时也对于整个空间的划分有大量的留白，不再用传统的塞满整个空间的桌椅板凳，而是向奢侈品牌看齐，用简洁精致的分割和道具来呈现空间的独特精致性，符合当代用户的视觉需求。同时喜茶在不同的城市采用不同的设计方式，将文化差异融入到店面中，让不同类型文化在店面空间中呈现，满足用户的熟悉和归属感，加深用户在不同场景中的视感感受。喜茶的北京三里屯的首家黑金店（如图1），从永恒的黑色中汲取灵感，玩味摩登，展示出对黑色的解读；另一个深圳壹方店（如图2）是喜茶与来自全球不同领域的跨界设计师进行兴趣契合的设计计划中的首家店，采用自然生态和留白的方式打造空间，更加增添了人们对于自然的理解和憧憬，具有独特的视觉疗愈能力。

图1 喜茶三里屯黑金店

图2 喜茶深圳壹方店

当然在面对不同特征的产品时，视觉从来不是单一存在的，而是与触觉、视觉等多种感官结合在一起共同作用，从而传递出不同强度的产品信息。

从这两个品牌的视觉触感中消费者能够找到不同的文化内涵，品牌通过视觉的第一印象与消费者达成了情感上的连接。

2 基于触觉的感官设计

触觉是接触、滑动、压觉等机械刺激的总称。触觉是人们最敏感、最真实的感觉。触觉是与外在对象连接的第一感觉。有些触觉可以用眼睛来感知，比如视触觉，有的则需要通过肢体的接触才到感觉到，在新茶饮中这些触觉更多时候都以多形式的感官呈现。在新茶饮中通过去产品包装的不同类型的设计和材料的不同会将茶饮的不同触感传递出来。

2.1 视触觉在新茶饮产品中的呈现

视触觉是通过不同的视感感官来传递的一种方式。特别是新茶饮这样的快消品牌更是需要在用户与品牌接触的第一时间给客户良好而深刻的连接，进行吸行用户有更多更好的消费体验，形成品牌认可度和忠实度。

茶颜悦色的产品在视触觉上的应用是优于目前市面上的其它品牌的。通过沉静茶水，加上蓬松的奶油，粗颗粒的坚果及饼干碎构成了一幅“疏可走马，密不透风”中国画，传递出产品不同的视触觉，让用户还没有喝到就已经有了美的感官享受，与品牌的新国潮风完美契合。

2.2 触觉在产品中的综合表达

触觉是通过不同的感官来传递的一种方式，用不同的材料或者色彩、或质感来传递感官体验。比如新茶饮中冰饮、热饮、咖啡杯就是用不同材质来表现感官的一种方式。冰饮需要有冰爽的感觉，在大多数的新茶饮中采用PVC杯呈现冰块的直官视觉；热饮需要给人以包容和安全感，以及温暖的感觉，在大多数的新茶饮中采用纸杯的方式来呈现；咖啡需要给人更加高级的感觉，大多数新茶饮会用发泡杯来呈现，一方面因为咖啡杯平均容量小于冰饮和热饮，另外咖啡杯的发泡材料传递出更加饱满和温暖的感觉。

在新茶饮中运用不同触觉语言就可以加强用户的认知和传递产品的价值语言，让产品与消费神者直接对话，激发用户对新茶饮的同理心和共鸣，引起用户的消费欲望。

3 基于味觉的感官设计

新茶饮最终是通过产品本身和用户做触觉和味觉的交流。不同的饮品和其特色的味觉感受，比如在新茶饮中各个品牌都在从奶的醇厚茶、茶的回甘、果的香甜中去获取灵感，打造不同的品牌调性的产品，通过复合设计和智能配料实现口感的最佳配方，让用户在最终通过产品本身来完成与品牌的多感官融合，形成自己独特的品牌文化，激发用户不断进行复购，从而带动消费习惯和用户行为。

比如喜茶的爆款产品鲜果芝士茶就是以茶作为基底配上奶的发泡制作，让一杯奶茶呈现复合口感，第一感觉是奶的醇香，第二感觉是茶的回甘，第三感觉是奶与茶的交融，三个不同的饮用顺序让茶有了复合多重的体验，形成独特的味觉感官，加深产品的认知度和记忆度，不断激发用户的味觉体验。

健康新茶饮时代的到来也为茶饮行业提供了巨大的创新空间，更健康更营养的产品层出不穷，比如疫情期间有不少的医护人员就特别钟爱COCO推出的沙棘汁，其中含有大量的维C，能有效的增强免疫力。

4 基于听觉的感官设计

周杰伦这颗在乐坛的常青树对于70-00年代的人群众来说都不陌生，他“奶茶王子”的称号更是让他在新茶饮界中影响巨大。从10年前的“优乐美”广告到一首“说好不哭”再到2020年夏天的夏季限定特调“Mojito”拉开了新一季单品的爆单。“周杰伦的歌一出来，原本门店的mojito产品销量排在7、8名的，这几天提升到第3”。在这次突然的惊喜中，新茶饮品牌抓住这次爆点迅速研发出了新的MOJITO茶饮，与这一波热潮同步前进，让这一波音乐粉丝快速在新茶饮行业找到同鸣，进一步加深了对品牌的好感。

5 综合感官

去年，喜茶以绿色喜茶为主题在上海开了快闪店，通过再生装置、不主动提供打包、使用纸质吸管等极大程度的减少了垃圾生产。90后消费者主张环保，品牌加强环保属性，不仅能与消费者共鸣，也能展现企业社会责任心。因此，优化设计，提升饮用体验、表明环保主张必不可少。

由此可见，人的触觉、味觉、听觉、嗅觉和视觉一样都具有审美能力，能够分辩独特的美，他们都是产品设计中的利器，帮助人们塑造新时代多感官的产品。作为设计师，更应该了解人们对于多感官产品体验的要求，创造更多的新产品，加深新茶饮的人文共鸣，在更多的新茶饮服务触点和产品触点上找到与消费者产生连接的切入点，不断从关心用户、为用户服务的创新系统中找到更多的可能性。