Netflix进军手游 欲扩大移动端市场

田英

尽管Netflix有着流媒体界订阅王者的称号，但在移动端，它的占有率远不如在电视机荧屏上高。

當用户坐到沙发上，打开电视机里的Netflix应用，一系列内容就恭候在用户眼前，因为Netflix知道，用户要开始刷剧了。但是在移动端，用户可能只有30秒或者一两分钟时间来看手机，推荐一部两个小时长的电影显然就不合适了。

如今，Netflix正在寻求改变。公司在今年第二季度财报中写道：“随着服务的改善，我们的目标是继续增加在美国及全球的屏幕时间份额。”请注意，是屏幕时间，而非电视时间。

根据尼尔森公司调查数据，在北美的电视收视占有率上，Netflix仅占7%。虽然人们也会在手机上观看Netflix的节目和电影，但就像该公司在财报中指出的，“我们确信Netflix在手机上的参与度要低于电视荧屏。”这也是为什么Netflix会认为，比起与HBO和Disney+的竞争，与视频网站YouTube、TikTok和游戏《堡垒之夜》的竞争更激烈。用户时间不是无限的，他们同一时间只能看一块屏幕，而Netflix想尽可能多地占据用户的屏幕时间。

因此，Netflix决定进军游戏领域，先期“主要在移动设备端发力”。Netflix首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在电话会议上说：“移动设备是游戏的巨大平台。这一平台非常成熟，它拥有强大的支持技术、强大的工具和强大的开发者社区。而且绝大多数用户都拥有能够提供出色游戏体验的手机，基本上都可以满足玩游戏所需。”

今年以来，Netflix不仅进军了播客领域，还开发了短视频业务，于近期推出了名为“快笑”（Fast Laughs）的应用。这个应用类似于TikTok，里面是来自Netflix喜剧系列的短视频。在评估此类业务后，Netflix的想法越来越清晰。当用户在手机上打开Netflix应用程序时，公司希望为他们提供移动设备优先的内容菜单，这一菜单要能与在电视荧屏上重点推荐的电影和电视节目相媲美。

手机与电视有着本质不同。手机主要被TikTok、Instagram、Spotify、Snap、Twitter等社交应用和各种游戏应用程序占领，它可以容纳多种格式，游戏、播客、文本和视频都可以共享屏幕空间。换句话说，Netflix相信Quibi的基本理念是正确的，但也是存在错误的：用户坐车、商店排队或者等待就诊时确实想要而且也需要不同类型的内容。但仅仅是把优质的内容变短，不足以满足这种需求。移动端需求的不只是短视频，它需要的是以手机为先的整体思维。

Netflix联合首席执行官里德·黑斯廷斯近期在财报电话会议上强调，“开拓这些业务是为了增加订阅用户，让公司在人们的生活中变得更重要。实际上，我们是单一产品公司，但我们拥有一系列支持要素，能帮助该产品为消费者带来无可比拟的满意度，并为投资者带来回报。”也就是说，在北美等订阅水平接近饱和的市场，以游戏为主导的全新移动体验或能为Netflix带来用户增长，并为用户带来更高的价值体验。

当然，游戏也可以给Netflix开拓更多选项，比如提供不带游戏的较为便宜的“基础等级”，或者提供更优质的服务。Netflix在某些国家和地区就只提供移动端服务，在这些地区，游戏或其他形式的应用就可以拓展用户的体验。

古根海姆合伙人资产管理公司（Guggenheim Partners）高级常务董事迈克尔·莫里斯（Michael Morris）认可Netflix的新举措，“我们将Netflix涉足游戏领域视为潜在的长期收入驱动因素，尤其是在成熟市场。这一战略将促进Netflix的利润来源多样化。”

此前，谷歌、苹果和微软都推出了重金打造的、种类繁多的手机游戏订阅产品，相比这些竞争对手，Netflix的野心小多了。不过，Netflix的优势在于，它是个受人喜爱的品牌，用户在这里能看到他们希望看到的内容;而且Netflix还拥有《布里奇顿》《怪奇物语》和《后翼弃兵》这些受欢迎的IP。此外，Netflix的应用程序没有广告或插件，这两种功能在游戏应用中很常见，但很令用户讨厌。

在Netflix财报发布后，麦格里研究公司媒体技术分析师蒂姆·诺伦（Tim Nollen）提出，“这些优点既吸引开发者，也吸引消费者。”Netflix对此也表示认同，首席产品官格雷格·彼得斯说：“把所有创意和才干都集中在开发伟大的游戏体验上，而不是像以前一样，在设计引人入胜的游戏时，我们还不得不担心其他因素是否考虑在内了。还好我们发现，很多游戏开发者都喜欢我们提出的概念、重点和理念。”

Netflix觊觎游戏领域多年，就像黑斯廷斯所说：“关于游戏，我们讨论了好些年，何时进入、进入时机的利与弊都考虑过。最终我们下定结论，认为在游戏上额外投入，对于Netflix投资的其他内容是有积极意义的。”

不可否认，这对Netflix来说也是极大的风险。多年来，Netflix的利润快速增长，使它成为华尔街的宠儿。而游戏耗资巨大且运营复杂，一个现实的问题就是它如何向消费者发布（是支持在线游戏还是需要下载应用）。

对于Netflix尝试做游戏，评级机构晨星的分析师尼尔·麦克尔（Neil Macker）认为“充其量只是分散投资”;韦德布什证券公司的游戏、社交媒体分析师迈克尔·帕赫特（Michael Pachter ）评论，“商业墓地里遍布失败的手游制作内容公司的尸体，其中最显眼的是迪士尼。多年来，Activision、EA、Take Two、育碧软件和任天堂之类的视频游戏发行商，一直在努力打造爆款手游，但最终只有通过收购，他们才能获得持久的成功。”

当然，Netflix也有可能直接收购其他公司，尽管其宣称，“没有把任何资产视为‘必须拥有的资产，而且也没有发现任何足以迫使我们采取行动的大型公司。”但是，只要这家流媒体巨头的资金没有更好的投资渠道，像游戏这样全新的内容领域就可能会为其收购一家小型工作室或其他专注于游戏的科技公司打开大门。