地标产品的品牌升级攻略

说起石斛，大概会联想到霍山；说起苹果，会想到的是烟台；提到大米，首先会想到五常；提到毛尖，肯定会想到信阳……地标产品，不但以优秀的品质提升了人们的生活质量，更对区域的知名度、影响力发挥着巨大的带动作用。依附于独特的自然条件、气候条件、地质条件、人文条件等产生的地标产品，具备独特的应用价值。

过去，地标农产品只能在當地流行和被当地消费者喜爱，而随着移动互联网浪潮的迅猛发展，在消费升级和供应链的双重推动下，地标农产品迎来全新的发展机会，成为未来几年发展潜力较高的领域之一。那么，在这一轮新浪潮中，地标农产品该如何突出重围，通过品牌化建设获得更好的发展机会呢？

地标产品激发新动能

最近地标界比较受关注的莫过于今年3月1日生效的《中欧地理标志协定》。这标志着品质、品牌正成为我国农产品赢得国际市场的“敲门砖”。

这份协定纳入中欧双方共有550个地理标志（各275个），并分为两批开始生效——第一批中欧双方各100个地理标志，于2021年年初生效，生效4年后，再新增保护双方各175个地理标志。

在我国的首批名单中，安吉白茶、普洱茶、武夷岩茶、赣南脐橙、烟台苹果、库尔勒香梨、吐鲁番葡萄干、剑南春酒、茅台酒（贵州茅台酒）、五粮液、安丘大葱、四川泡菜、宁夏大米、柴达木枸杞、南京盐水鸭等知名地方特产纷纷上榜。

欧洲方面有巴伐利亚啤酒、爱尔兰威士忌、波尔多、勃艮第、香槟、慕尼黑啤酒、芬兰伏特加、帕达诺干奶酪、丹麦蓝乳酪、帕尔马火腿、摩德纳香醋、意大利熏火腿、西提亚橄榄油等。

只是看这些名单，就充满了美味的诱惑，这是源自地理标志自身带的光环。地理标志在某种程度上就是高品质产品的代名词。

而在新一轮的消费升级中，中国人的消费从“吃得饱”，转变为“吃得好”的价值诉求，将地理标志实现品牌化，也成为地标产品产业创新发展的一大方向。地标产品要跟上时代发展的变化和创新步伐，在品牌化方面要勇于突破旧思维。

建立品牌与地标产品强联系

对于地标产品而言，“地域特色”是其无法替代的天然优势，因此品牌策略就要围绕这个优势展开。其中，最为关键的在于企业要建立自身品牌与地标产品的关系，让消费者想吃这一地标产品，脑海中就浮现出某一品牌。

品牌格局决定发展结局，那么地标产品要走什么发展路线呢？最为重要的一点就是品质为王。这也是新“三品一标”中重点强调的内容（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）。

将地标品牌与地域性挂钩，使得品牌诉求更容易让消费者接受。比如，赣南脐橙在大多数消费者心智中，首先是江西橙子的领导品牌，其次也可能是中国橙子的代表。打造消费者心中的品牌占位很重要。在格局上，不要一开始就试图打造全国品牌，而是应首先考虑在这个品类及所处的地域成为领导品牌。

抛开传统渠道思维

地标产品相较于普通农产品来说，拥有更多的产品属性，在每个渠道可发挥不同的价值。这也就决定着其在渠道落地阶段，需要考虑更多因素。

抛离传统思维看渠道。新零售时代，不应局限于某个单一渠道或者传统思维模式，而是要基于产品核心特色来定义销售渠道。不论是线上渠道还是线下渠道，是传统渠道还是新兴渠道，都应该根据地标产品的特点，结合企业不同发展阶段进行选择和调整组合，这才是新零售时代下的地标产品企业渠道策略。

多元化借助旅游经济。一个城市的美食文化名片，往往会给当地品牌带来巨大的流量和传播。近年来兴起的乡村旅游，是值得关注的地标产品的推广渠道之一。通过进村旅游，对于消费者而言，不仅能亲眼看到地标产品的生长环境，还唤起了浓浓的乡情、乡愁，这种效果是产品广告难以比拟的。另外，还可以延伸出更多的玩法，比如开设地标产品相关的主题民宿酒店、主题博物馆、主题餐厅，从多个维度让产品和品牌参与到消费者更多的生活中去，从而完成品牌的传播与认知。

快速抓稳伴手礼市场。近年来高速发展的旅游经济，也带动了农产品伴手礼市场的快速扩张。此外，随着高铁路网的密集发展，“春运”期间销量翻倍现象也频频出现。在消费升级的新趋势下，可以根据地标产品自身特点，以构建地域性特色差异化为卖点，从而完成品牌的战略突围，实现市场竞争中的弯道超车。

加强地标产品的文化挖掘

地标产品代表着显而易见的高标准和高品质，这也是实施国家地理标志保护的意义。以地理名称命名和品质上的保障，本质上是为地标产品进行了市场赋能，直接地为地标产品在供给端的供给输出打开了便捷的通道，为需求端的消费使用也提供了可信赖的保障。

除了加强品控、保持质量、守住信誉之外，更为重要的是如何为地标产品进行文化赋能。开掘地标产品独特的历史文化、健康文化并将其与地缘文化、生态文化和地理文化等具有独立区域特点的文化形态相融合，强化地标产品的文化属性和依附于产品品质的健康基因，是激活地标产品的社会价值和经济价值的可行方法。

地标产品，是通过市场消费而进入到千家万户并实现其应用价值的，基于这一客观表现，地标产品也成为传播区域形象、提升区域影响的最佳载体，而其自带的经济属性则自然地能为区域的产业经济发挥更大更积极的推动作用。而文化的加载赋能，则为地标产品确定具有地理乃至超越地理局限的差异化，提供了契机。

地标农产品做优了就是公信力，做细了就是吸引力，做强了就是竞争力。质量兴农、品牌强农是一项系统工程，需长期坚持，久久为功。不光要靠市场营销，也要靠政府推动，握指成拳，带动企业增效、农民增收，实现社会效益、生态效益、经济效益同步提升，方能更好推动农业发展质量变革、效率变革、动力变革。