新型冠状病毒肺炎疫情下中国的服装产业现状与发展思路

栾晓丽 杨 陈

江西服装学院(中国)

从新型冠状病毒肺炎(COVID-19)疫情发生后与服装产业相关的报道中不难看出，服装行业遭受了COVID-19疫情的巨大冲击。2020年春季，服装产品滞销，2020年夏季来临之际，很多服装企业仍无法复工复产，线下客流锐减，导致服装企业收入直线下滑。由相关调查研究可知，通常，服装行业每年1—2月 的销售额占其全年销售总额的10%～15%。COVID-19疫情导致服装的线下销售大幅下滑，这将直接导致服装企业的全年收入降低8%～10%。与此同时，房租及员工工资等硬性支出却不可避免。企业在无法开源的同时，也无法做到节流。面对关店潮的愈演愈烈和现金流断裂危机，服装企业不得不重新洗牌。对于服装产业而言，应对COVID-19疫情，必须拓展思维、分析现状，寻找新的发展之路[1]。

1 COVID-19对服装产业的影响

1.1 实体店被迫调整营业，线下销售受重创

受COVID-19疫情影响，很多人选择居家防护，这导致服装线下实体店人流稀少，很多店铺不得不在中国春节期间这样的销售旺季调整营业时间，或提前结束营业。即便企业复工后，实体店每天的人流量也非常稀少，大多数人仅去购买一些生活必需品，对服装的购买欲较低，这导致Levi’s公司、 Ralph Lauren公司和Nike公司等多家知名服装公司都关闭了在中国约一半的实体门店。

1.2 受现金流影响，供应链异常紧张

受COVID-19疫情影响，服装企业于2019年年底生产的2020年春夏季产品无法上柜售卖，其实际销售量远低于预期，这将导致企业的现金流无法得以转化，企业资金链面临断链。

另外，受COVID-19疫情影响，服装企业还面临物流效率低、原材料短缺、复工人员不足、供应链受阻等问题。对于有些服装企业而言，尽管已经复工，但消耗的主要是疫情发生以前的储备，后期仍然面临停工停产的问题。华瑞信息是一家专业互联网从事纺织化纤信息服务的产业经济资讯机构，据其发布的数据，较2019年3月，2020年3月中国纯棉纱的产量和消费量降低，期末库存上升(图1)。与2016—2019年同期相比，2020年中国纯棉纱厂和全棉坯布厂的开工负荷明显减小(图2)。纯棉纱和全棉坯布产量的减少，导致服装的供应链异常紧张。

图1 2019年3月和2020年3月中国纯棉纱产量、消费量和库存量对比

图2 纯棉纱厂和全棉坯布厂不同时期开工负荷对比

1.3 销售渠道发生改变，线上销售成为趋势

近年来，商品的网络平台线上销售迅猛扩张。在COVID-19疫情影响下，一方面，线下门店面临巨大的危机，线上营销成为重要突破口；另一方面，人们出于安全考虑更多地选择待在家中，“网购“成为人们线下消费的替代选择。基于此，许多服装品牌选择通过电商服务来弥补线下零售的损失，这导致线上销售迅猛增长。线上销售成为服装产业重要的发展趋势。

1.4 国内品牌迎来机会，产品结构发生变化

随着COVID-19疫情在全球蔓延，世界各国都颁布了一些进出口限制措施。中国海关总署统计发布的数据显示，2014—2019年，中国服装行业总体出口金额逐年下降，与此相反，进口规模则呈快速增长趋势。受COVID-19疫情影响，海外品牌竞争力呈下降趋势。进口服装数量的减少，给中国国内服装品牌的发展带来了机会。国际品牌竞争的减弱，为中国国内品牌的发展带来契机。

COVID-19疫情也使人们意识到身体抵抗力、免疫力的重要性。人们运动健康理念的不断强化，促进了运动服市场需求的增长。COVID-19疫情期间，简单舒适的家居服成为人们的日常穿着选择，这在一定程度上影响了消费者对家居服、运动服的消费理念，预计未来一段时间运动装、家居服的市场空间将有所扩大。疫情导致服装产品结构由外出的时装向舒适的家居服及便于活动的运动服转变，产品结构发生了改变。

1.5 中小企业受冲击较大，知名企业展现优势

COVID-19疫情期间，部分服装企业、门店无法支撑疫情带来的影响，服装行业面临重新洗牌。在中国的纺织服装行业上市公司中，有5家企业的现金流可维持时限不超过4个月，9家企业的现金流可维持时限不超过半年。受供需两端的双重挤压，中小型服装企业的现金流维持相比上市公司更加艰难。企业一旦不能维持现金流，必将面临较严重的生存危机，预计可能会加速服装行业的出清。

相比而言，知名企业则可凭借线上渠道资源和品牌影响力表现出较强的抵御能力。知名企业通常具有较高的品牌影响力和号召力，粉丝忠诚度也较高，疫情期间，其能够借助网络进行线上快速引流，实现线上销售业绩的突破。COVID-19疫情期间，知名品牌的优势主要展现在其运营能力上，可快速地依靠资源进行整合，因而知名企业有望借此机会，实现品牌形象的提升。

2 疫情下服装产业的发展方向

2.1 求生存是首要目标，货品计划和调整并重

面对COVID-19疫情的蔓延，对于大部分服装企业而言，求生存成为首要目标。尤其是中小型企业和进出口企业，需面对现实，重点思考如何确保利润，维持现金流，并在关键时期对店铺或企业进行盘点。而且需从细节处盘点，清晰掌握企业的业绩、存货、市场及人力，调整预算，直面现金流的压力，以及后续生产的压力，把所有的不确定变为可控。

另外，还要按月制定计划，解决2020上半年销售目标调降、预算费用管控、现金流筹措、人员安排等问题，尽快成立紧急经营项目小组、整合各部门力量评估预算、推演多个应对方案。当然，也需做好货品调整。对于一些新产品，与其急于清库存，不妨整理出核心款式，考虑延迟至2020年秋季或下一年度上新。同时，结合下一季的流行趋势，做好货品的计划和调整。

2.2 加强线上线下融合，升级盈利模式

随着COVID-19疫情的蔓延，关店潮随之来袭。例如，Levi’s公司、耐克公司分别关闭了中国约半数门店。国投瑞银基金管理有限公司发布报告称，其2020年1月中旬至2月底的业绩大幅下跌70%。事实证明，企业单纯依靠实体店是不够的，必须打破单一化的盈利模式。

2.2.1 打通线上线下全渠道，开展本地即时配送业务

对于跨城市物流不能实行或滞后的城市，可通过小程序及社交工具将服装门店业务线上化，为顾客提供“即时配送”服务，弥补跨城物流的滞后性。在未来的疫情攻坚战中，采用这种方式可迅速打通线上线下全渠道，提高供应链管理能力，将客流从线下转移到线上。

2.2.2 利用社交零售，发挥导购价值

COVID-19疫情期间，一方面，服装品牌需为门店引流；另一方面，品牌方还面临人工成本和房租成本的压力。针对这种情况，服装企业可充分发挥导购的价值，运营导购的私域流量，通过社交广告、直播、导购分销等数字化运营手段，延长店铺销售时间，扩大店铺销售范围。同时，培训导购学习使用社交工具，以稳定老客户和争取新客户，在线进行销售并提供服务[2]。

2.2.3 加强线上营销渠道建设，提升盈利模式

线上销售是一种新的商业模式。COVID-19疫情发生前，除了大的服装品牌比较注重线下线上加速融合外，大部分中小服装企业并未重视。受COVID-19疫情影响，各服装企业深刻认识到加强线上营销渠道建设的重要性。以太平鸟品牌为例，自2020年2月3日 启动居家办公机制以来，太平鸟集团就开始深入探索全渠道销售网络的建设和应用，不断加码社交电商、推动线上业务增长。目前，其已成功通过线上平台、直播平台打通了与顾客的连接，实现了日均总零售额超过800万元，且该数额还在持续增长。此外，太平鸟集团旗下的多个品牌线均推出了微信平台的线上会员专场、秒杀，以及小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景，使店员与消费者无需见面也能进行多维的沟通。

2.3 及时调整销售战略，提升应对能力

预计疫情结束后，线下实体店或多或少会迎来一波购物潮。疫情期间，服装业的销售拼的是流量、数据、爆款；疫情结束后服装业的销售拼的则是效果、转化、思维。

面对每一次突如其来的事件，服装企业必须有足够跳脱的思维和能力，这样才能及时调整销售战略，取得长足发展。例如：2003年非典型肺炎肆虐，京东商城开启了网上售货模式，并逐渐发展成现今的两大电商平台之一。2017年，中国国内实体店惊现“关店潮”后，李宁公司放弃了部分地区的店面覆盖，同时关闭了178家线下专卖店，将销售重心放在消费者体验方面，开始转型走“大店”路线，从而实现了更好的发展。面对突变，服装品牌只有适时调整销售战略，提升应对能力，才能走出困境，迎来新的发展机遇。

2.4 服装产品保质保量，注重品牌故事

成熟的一、二线服装品牌带给消费者的体验一定是全方位的。COVID-19疫情发生以来，一些重视品牌故事的企业也借灾情保住了热度。如，当下很多服装品牌都选择了转型生产防护服、口罩，或是往重灾区捐赠物资。这段时间，传播越多正能量故事的品牌，越容易被消费者记住，并推动销售。消费者通常不只为产品买单，他们更容易被品牌的故事、价值所吸引。顾客对服装品牌的印象，始于产品，热于认知，忠于体验。这就要求服装品牌有好的品牌故事，提升综合实力。

当然，仅仅靠营销是不够的，更重要的是这些品牌本身的产品质量稳定。稳定的营销与产品，才能可靠地赢取消费者的信任。因此，COVID-19疫情发生期间，产品的质量仍然不能松懈。疫情会导致消费者重新定义服装品牌，也会反过来让每个服装品牌更重视产品质量，从而促进品牌的长远发展。

2.5 重新理解消费者，探索购物心理的改变

COVID-19疫情发生后，消费者的消费心理会发生一些变化，消费能力降低，心理上也会更加谨慎。基于此，对于品牌、产品的挑选也更加严格。服装企业必须意识到顾客的购物心理变化。除了生产优质的产品外，还需具有高度的审美意识，在时尚型的把握上具有超前性。当服装品牌用优质内容、产品、服务占据了顾客心智，即顾客每次购买服装时，都能优先想到该品牌，那么无疑该品牌的品牌力将得到良好展现。但这一切都基于，服装品牌对服装行业认识的足够专业，以及对顾客的充分理解[3]。

2.6 注重环保健康，功能性纺织品受重视

按照马斯洛需求层次理论(图3)，短期内消费者更注重安全需求。疫情提高了消费者对健康、审美、品质生活的追求。基于此，具有特殊功能的纺织品也开始受到人们的关注，如：具有抗菌、防螨、防蚊虫、防霉性能的健康型纺织品；具有吸湿、速干、透气、保暖性能的舒适型纺织品；具有拒水、防水、抗静电功能的防护型纺织品；具有免烫、防污性能的易护理型纺织品等，受到人们的青睐。

图3 马斯洛需求层次理论

2.7 注重销售细节，调整产品结构

2.7.1 注重销售时间

通过对线上购买时间点的调查研究，发现夜间消费已超白天的消费，占全天消费的60%。根据《阿里巴巴“夜经济”报告》，每天的21∶00—22∶00是消费高峰期，超过7亿的消费者习惯于在夜间消费。因此，除正常时间的销售外，线上销售还需注意销售时间，把握好销售时机。

2.7.2 注重销售体验

很多服装品牌在线上销售中推出了“先试后买”的销售体验。近年来，“先试后买”已不再是线下实体店的专属服务，它也被运用到了线上销售。如:亚马逊平台推出的Prime Wardrobe，江南布衣品牌推出的“不止盒子”，以及天猫平台推出的“满意后再付款”，均提供消费者满意后再付款，不满包邮退货的服务。

2.7.3 发现潜在市场，加强产品结构的调整

服装产业的销售需全面，尽管一直以来女装市场的占有率较高，但不应忽视其他产品的销售。中国银联调查发现，男性的网上消费额占23%，远高出女性的15%。当前，年轻男性群体也开始注重衣着搭配。由淘宝搜索的数据显示，男装中以“潮牌”为关键词的搜索量已远超3亿，潮牌商品销售额在近期增幅明显。男性带动的不仅是消费趋势，还包括更高的消费客单价。并且，未来这部分消费市场或将呈现更大的潜力。此外，受COVID-19疫情的影响，服装产品品类中，运动装和家居服的销量也逐渐表现出增长趋势。基于此，服装企业需及时发现潜力市场，加强对产品结构的调整，这样才能抓住机遇、获得更大的市场。

2.8 稳定线下店铺运营，提高店铺的品质与体验

服装产品的线下销售可稳定其线上经营，疫情下忠实的老顾客大多会从线下消费转为线上购买。因此，COVID-19疫情被控制住后，服装企业一定要做好线下运营、升级售卖方式、提供优质售后，以稳住顾客，确保复购。一旦店铺可正常营业，企业应从各方面做好准备，提升店铺的视觉感受，利用价格优势提高进店率，重视产品陈列，严格把控产品质量，以提高顾客的购买欲。

此外，企业还需延伸服务，提高购物体验。很多顾客之所以喜欢逛实体店，是因为实体商店能够提供真实的购物环境、良好的场景体验。同时，当顾客走进服装店时，通常希望能得到一些专业的搭配意见。因此，复工后企业有必要提高店铺的品质及体验[4]。

3 结语

COVID-19疫情发生以来，对中国服装产业的影响颇大。实体店受到重创，导致现金流和供应链异常紧张，销售渠道也大量转向线上。中小型服装企业受疫情的打击尤为严重，迫使部分服装品牌不得不调整结构战略。通过研究分析可知，疫情下的中国服装产业，正依据服装市场发展形式，寻求线上线下的最佳融合模式，尝试打通各个渠道，以增加货品的销售量，提高营运盈利率。此外，很多服装品牌为追求持续发展，更注重品牌形象的建立和品牌质量的保障，以质量寻求长远生存之道。与此同时，疫情也使部分服装企业意识到，顾客始终是消费的主体，对消费者购买心理的重新探索非常有必要。此外，除了需从追求服装产品美观舒适向注重功能环保转变外，还需在销售细节与体验方面做出一定的调整和尝试。总体而言，尽管疫情下中国服装产业面临的问题和变化较多，但这既是挑战，也是改革发展的契机。