农产品地理标志的价值特征、实现途径与公共治理

赵冠艳 栾敬东

(安徽农业大学，安徽 合肥 230036)

一、 引言

自1994年将地理标志纳入《商标法》，1999年发布《原产地产品保护规定》以来，地理标志保护制度已在我国实施了二十多年。地理标志保护制度起源于20世纪初的法国，其内涵是指某一产品来源于某一地区或该地区内的某一地点的标志，因具有某些特定品质、信誉及文化历史渊源的特征，所以本质上可归因于该地理来源(TRIPS协议)。随着经济社会的发展，地理标志的经济、社会和环境的作用愈发显现，世界各国都越来越重视地理标志的保护。目前欧洲拥有世界上最完善的地理标志保护法律，为世界各国及世界贸易组织所广泛认可。地理标志与自然资源密切相关，其原产地概念最初起源于法国的葡萄酒酿造业，因此，地理标志被广泛地运用于农产品领域，并成为农业领域中重要的产权保护制度。

我国地域和气候类型多样，农业生产的资源差异较大，农产品种类丰富，为形成和发展地理标志农产品提供了有利的资源和经济基础。2018—2021年的中央一号文件以及国家乡村振兴战略规划(2018—2022年)中都明确提出要强化农产品地理标志保护，至2020年底，全国地理标志总数达到8421个，其中98.24%的地理标志为涉农产品(1)数据来源于北京中郡经济发展研究所发布的《第四次全国地理标志调研报告》。。地理标志已成为区域农产品生存发展构建竞争优势必不可缺的资源(郑辉 等，2017)，如太平猴魁茶在拥有地理标志的基础上发展茶叶深加工，促进茶产业与旅游产业融合发展，扩大太平猴魁品牌影响力，在“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”活动中，其价值评估价达32.70亿元。太平猴魁地理标志实现了持续的价值创造，这表明地理标志的保护和运用是农产品价值增值的重要途径，也是乡村振兴战略的必然要求。

现有国内关于地理标志的相关研究主要聚焦于地理标志的地域分布(李裕瑞 等，2021)，地理标志的认知程度对购买意愿和行为的影响(吴春雅 等，2019)，地理标志使用对农户应用绿色技术的促进(薛彩霞 等，2016)，地理标志的竞争力(邓启明 等，2011)，地理标志的保护(郑辉 等，2017)等方面。虽然我国对地理标志的研究逐渐丰富，但是围绕地理标志的价值特征、治理途径和价值实现的相关研究却显不足。事实上建立地理标志保护制度的最终目的是实现价值，是使基于原产地的农产品依据自身的地理特性在全球范围内增加价值的一种强有力的手段。它能够使一个国家的自然资源和人工技艺产生增值成为可能，进而构成“受保护的地理标志产品”(Bowen,2010;Jena et al.,2010;Caroline et al.,2017)。一方面，虽然学界对地理标志促进农民收入的提高，促进经济发展(李赵盼 等，2021)进行了研究，但是价值增值机理的探索较少。另一方面，国外有学者开始尝试研究开发和保护地理标志产品面临负面影响和困境(Barham et al.,2011)，但是对由此引起的地理标志公共治理问题尚未形成其系统化的体系。

基于此，本研究围绕地理标志的价值要素，从其特征、过程和治理进行系统深入研究，检索分析地理标志价值创造的相关文献，并深入探讨有关地理标志给农业农村发展、农产品价格、环境保护等方面所带来的积极作用以及其不利因素引起的公共治理问题，对提高我国农产品地理标志的规制水平以及促进地理标志实践的发展具有重要意义。

二、农产品地理标志的价值特征

农产品获得地理标志认证的主要目的在于增加区域特定产品的价值，地理标志的价值特征表现为声誉共享、区域公共品牌和消除信息不对称性。

(一)声誉共享

公共产品具有非竞争性和非排他性的特征。因此，公共产品具有生产决策的公共性以及利益分配的公共性，由公约、集体行动和政策决定(Kaul et al.，2004)。地理标志产品从多方面展示出公共产品的属性，包括名称、标识符、产品、权利和机构设置。首先，地理标志属于集体资产，内部不具有竞争性，集体内部单个生产者对地理标志的使用不会影响其他成员对该地理标志的使用，表现出声誉共享的价值特征。而声誉共享依赖于群体协调。Belletti et al.(2017)认为，地理标志的共享内嵌于一种主要的社会结构，这种结构源于不同参与者之间的讨论和谈判，包括生产主体和其他参与者之间存在的协调和集体行动。随着时间的推移，由于外部市场环境的变化、新的立法、气候变化和内部地理标志使用者数量的变化，新的经济、社会环境和技术试验可能影响不同参与者的利益及行动策略(Nieuwveld,2007)。这些都可能导致地理标志这种公共产品的使用领域出现新的协调问题。解决这些问题需要修订个人和集体的战略决策，建立新的联盟，最重要的是进行制度改革(Barham et al.,2011)。

(二)品牌竞争力

品牌是区别于同类商品、获得竞争优势的重要标志。农产品地理标志代表的是产品的独特品质或信誉，即来源于该产品产地的特殊自然因素和人文因素。因此，农产品地理标志具有区域公共品牌的特性，是农业竞争力提升的重要途径。农产品地理标志品牌能够给消费者带来更多的质量信心，消费者会产生更高的支付意愿。因此与其他同类农产品相比，地理标志农产品可以产生更高的溢价能力。地理标志的市场溢价取决于多种经济因素，如产品的市场供求关系、消费者的认知及购买意愿、产品自身的品质等。Moschini et al.(2008)的研究从多方面分析了地理标志可以支持品质竞争，使消费者获益，且生产者也有机会从中获益。

(三)降低信息不对称

信息不对称将优质商品驱逐出市场，导致商品的质量下降、商品价格的降低和市场规模的缩小，进而导致全面的帕累托效率低下。在信息不对称的背景下，地理标志通过发送质量信号，为消费者提供高品质的产品，避开了其有限理性的弱点，从而降低交易成本，有助于优质农产品提高售价和扩大市场份额。Stigler(1964)强调地理标志的信誉必须建立在质量的持续可靠性上，通过使产品供给链变短，地理标志可以更好地连接生产者和消费者，向消费者反映出真实的产品信息(生产地、生产者、生产方法)。Landes et al.(2003)根据Stigler(1964)的搜索成本理论建立了一个理论模型来检测商标对价格、产量和质量的影响，并证明地理标志能有效降低信息不对称带来的交易成本，并且具有提高产品质量的显著影响力。

三、农产品地理标志实现价值的途径

在全球化背景下，地理标志的价值特征使其成为农产品价值升级的有效途径。作为知识产权的一种，地理标志的质量、声誉等归因于其地理来源(Bramley et al.,2012)。地理标志对市场溢价、农业农村发展以及环境具有良好的经济效应、社会效应及生态效应(Galtier et al.，2013;Belletti et al.,2017;Caroline et al.,2017)。

(一)提高市场溢价

在市场化进程下，地理标志赋予了本地产品与同类产品可区别的特性，让一个国家的自然资源和人工技艺产生增值成为可能。产品的差异性创造了高意愿支付的需求，生产者会依据产品的声誉作为消费者偏好的标准来获取质量的附加费(Stigler,1964)。因此，地理标志如果被很好保护并适当利用，可以成为产生巨大经济价值的营销工具(Bowen,2010)。

地理标志保护得益于市场准入的提高和价格溢价。地理标志已经逐渐被用作可以产生独特印象的营销工具，可以获得较高的溢价(Bowen，2010)。已有研究证明，地理标志是消费者购买产品时的重要影响因素，消费者即使不清楚地理标志产地的特征，他们也会关注食品上的地理标志标签(Teuber,2011)。地理标志收益效应的案例研究证实了地理标志登记之后附加值的增加(Dogan,2012)，如法国香槟、古巴雪茄成为地理标志产品后价格增幅超两倍。

对于地理标志来说，高附加值带来的高价格吸引了消费者的眼球(Raynaud et al.,2002)。世界各地的多项研究都表明(Dogan,2012;Bowen,2010;Jena et al.,2010)，在更加激烈的市场竞争背景下，地理标志能够确保手工制作食品的质量，地理标志保护会带来物价上涨、营销力的增强、就业和收入增加。地理标志对于生产者来说，如同自有品牌一样，是最有价值的资产(Agarwal et al.,2005)。在市场中打造一个企业品牌的成本是相当高的，然而，当地理标志在市场中产生持续性的影响后，其产品因其产地声誉使其销售费用减少。与同一区域的农产品相比，地理标志产品的生产者可以因其低成本在市场竞争中占有优势。

(二)促进农业农村发展

地理标志能够推动农村社会经济发展(Jena et al.,2010)，表现在三个方面：首先，地理标志是一种区域公共品牌，这使小农有了进入地理标志产品市场的途径(Caroline et al.,2017)；同时，地理标志可以使贫困地区利用自然资源，吸引劳动力，防止萧条地区人口减少，发展边缘农村地区(Conneely et al.,2015)，也可以促进农业地区的可持续多样化发展(Sylvande,2011)；另外，地理标志产品可以带动旅游产业、服务业及相关产业发展。Raynaud et al.(2002)的研究发现，地理标志是增加农村地区旅游活动强有力的体现；Réviron et al.(2009)以摩洛哥苏斯-马萨-德拉地区生产的摩洛哥坚果油为例，表明当地理标志产品的全球销量增加后，这些经济活动也带动了其他产品销售，增加了旅游活动区域；Maza et al.(2008)以山羊产业为例，证实地理标志显著影响着牧场、农场的经济效益。无论是在对游客的吸引力方面，还是在社会凝聚力方面，地理标志都发挥了积极的作用(Agarwal et al.,2005)，地理标志通过创造生产机遇给农村地区带来了额外收入。

(三)加强环境保护

尽管欧洲地理标志相关法律(RegulationEC510/2006,currently1151/2012)(2)REGULATION (EU) No 1151/2012 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL of 21 November 2012 on quality schemes for agricultural products and foodstuffs。及其他国家在具体的目标中并没有提到环境保护，而近几年来，环境管理常被政策制定者和供应链参与者作为地理标志保护的理由而提出(Thévenod-Mottet,2010)。地理标志保护对环境的影响也是巨大的。

首先，地理标志可以保护生物多样性。地理标志农产品可以有效避免物种的减少和灭绝，保护物种的多样性。但地理标志保护对生物多样性的提高是有条件的，必须考虑到生物特性和地方条件。Riccheri et al.(2006)对比了八个地理标志保护区域，发现区域地理条件和文化环境对生物多样性保护有积极作用。Sanz-Caada(2012)对发达国家和发展中国家的30多个案例进行分析，得出生物的遗传因素、地理条件和生态系统直接和间接地保护生物多样性。其次，地理标志保护促进生态嵌入。根据Riccheri et al.(2006)的观点，生产和环境是相互依赖的，地理标志注册过程对生态嵌入具有积极的影响，体现在供应链中的参与者会在生产全过程中考虑生态因素，并向消费者宣传这一概念。这些参与者也会对生产过程中涉及的环境限制和危险性有更准确的认识，从而在地理标志的保护区中更好地保护当地特有资源，促进环境友好的生产系统形成(Sanz-Caada,2012)。

四、农产品地理标志价值实现的治理困境

从上述理论和实践分析可知，地理标志的价值已被众多学者验证。但是，没有生产者的真正参与，地理标志使用水平很低(Dogan,2012;Bowen,2010;Jena et al.,2010)，而现实中生产者的积极性很难在地理标志产业价值化的过程中被调动起来，地理标志的价值实现受到制约。原因体现在以下三个方面。

(一)利益分配难以平衡

Galtier et al.(2013)认为地理标志难以解决供应链上利益相关者利益分歧，以及不完全竞争导致的市场准入等问题。即使有更多生产者使用地理标志，产品营销产生的附加值可能在处于供应链不同阶段的生产者之间难以公平地分配。价值链的起始阶段，特别是小农户，获益很少甚至被排除在利益体系之外。Dogan(2012)以墨西哥和其他美洲国家为例证实地理标志产品认证的高价格和消费者意识的层次较低对小农户获益有限。亦有研究证实，溢价是建立在消费者感知上的，Dogan(2012)指出，土耳其消费者的品质意识弱于其他发达国家，城乡居民由于教育水平和收入的差距导致其对于质量的认知也有很大的不同，因此，土耳其地理标志产品的附加值不高，导致生产者积极性不高。

(二)创新难以升级

地理标志是知识产权制度的重要组成部分，其与传统手工艺品在地域性、群体性、永久性、非转让性等方面高度契合，但同时也可能会阻碍产品生产的创新。Thévenod-Mottet(2010)指出，在某些情况下，受保护的地理标志在基于当地动植物品种的基础上会阻碍遗传侵蚀，否则这些品种将被更高效和更有效的品种取代。与此同时，市场上的成功可能会刺激单一化生产，而不注重更多样化的农业生态，并且还可能对有限的资源施加过大的压力(Dogan,2012)。即便如此，地理标志也只有在本地化和传统生产方法相对完善的区域，才有可能适应不断变化的市场环境。Mancini(2013)证实传统生产工艺的某些方面使得地理标志奶酪不适合在美国市场上销售，地理标志农产品生产面临着多种难以解决的技术问题。

(三)环境保护行为难以实施

由于现在许多地理标志产品不再通过传统的手工生产出来，也如其他普通产品一样，经历着农场专业化、机械化的生产(Barham et al.,2011)，因此地理标志生产和环境可持续性之间的关系取决于生产者的行为。有关地理标志农产品环境保护效应的研究表明，在生产和市场同质化的条件下，地理标志产品的环境维度越来越受重视。Belletti et al.(2017)以法国等6个国家为例，指出如果建立一个综合指标来比较所有受保护的地理标志环境敏感性的话，只有大约20%的产品建立了可执行的环境规范，在剩下的80%产品中，较少有可执行的环境规范，且这些规范最终取决于生产者使用的程度。实证结果表明，在法国、意大利和西班牙，产品特点体现了最高水平的环境保护，而希腊、葡萄牙和斯洛文尼亚的环境敏感性要低得多。因此，实现地理标志的环境保护具有异质性。

五、实现农产品地理标志价值的治理策略

由于地理标志的巨大经济价值、社会价值和生态价值，在最近十年中，地理标志已经成为农业部门知识产权保护的一个重要方面。为了克服地理标志价值实现中的制约因素，摆脱治理困境，越来越多的国家已经或正在建立保护地理标志的法律框架(Barham et al.,2011)，充分运用公共治理，旨在避免市场失灵，消除搭便车现象，打击冒用或伪造的行为，防止对该地理标志的过度利用(Dogan et al.,2012)，并致力于维护地理标志产品的信誉。

(一)明确政府在地理标志治理中的定位

政府在地理标志公共治理中发挥着至关重要的作用。但是，由于保护地理标志的法律种类不同，各国政府的治理各具特色，易在治理过程中出现争议。如具有地理标志保护传统的欧盟和新崛起的葡萄酒大国美国在地理标志治理方面就存在分歧，美国认为欧盟和其他特殊的地理标志保护法律制度是一种保护主义和贸易限制手段(Nieuwveld,2007)，欧盟国家则高度参与地理标志保护制度，在内部利用地理标志作为公共资金支持补贴的对象，在外部利用地理标志体系作为制造垄断的方式(Barham et al.,2011)。但有研究认为，“自我监管”的美国体系与政府高度参与管理的欧盟体系之间的界限并不明确(Marie-Vivien,2017)。Caroline et al.(2017)开展了以美国洋葱地理标志为例的研究，29个不同的公共当局、机构和州部门拥有的涉及18个不同州的认证标志由联邦政府直接控制，这表明美国的公共机构经常投资于地理标志的保护，其在地理标志保护领域发挥着至关重要的作用。在印度尼西亚、越南、泰国和马来西亚等地理标志保护方面最活跃的东南亚国家(Benerji,2012)，政府也在地理标志的发展中发挥积极作用，主要体现在对地理标志产品的技术援助方面。

(二)治理关键为赋权与参与

地理标志治理作为一个多级治理系统，需要通过具体和明确的国家政策规定来促进职权下放，以协调各利益相关者之间的关系。同时，一些案例研究(Durand et al.,2017)的结果得出，在国家政策中伴随地理标志产品认证的权力下放，地方政府的参与程度越高，更易明确相应的供应链，进而地理标志建设和管理就越容易。另外，地理标志的公共治理必须以中央和地方政府之间的合作为基础。同时，政府需要为生产者在地理标志治理中提供足够的空间，唤起生产者的兴趣，让更多的生产者参与，尤其是要赋予小农参与的权力，这是地理标志发展的一个必要条件(Bowen,2010)。

六、结论与展望

农产品地理标志的研究已经形成了较为典型、成熟的理论体系，其现实价值虽然被众多学者证实，但是价值的实现却存在着一系列制约因素。因此，为了能让其发挥出应有的积极作用，很多国家已经加强对地理标志的治理，但保护地理标志的成效却并没有达到期望水平，其中主要的原因是需要进一步明确政府在农产品地理标志的治理定位，另一个原因在于地理标志农产品的生产者特别是小农户对于地理标志的认知不够，对价值增值的收益感知不明显，参与积极性不强。因此，提高政府的治理水平，促进地理标志的价值增值，使小农户更多地分享价值，从而调动小农户积极使用和维护地理标志品牌，便成为地理标志保护制度能否成功的关键因素。这个结论有助于进一步提高我国地理标志治理水平，促进地理标志的价值实现。

第一，地理标志的效应水平取决于地理标志治理水平。地理标志保护在我国备受重视但又存在众多治理难题，因此，在完善地理标志保护制度时，如何发挥地理标志的价值效应，是当前政府亟待解决的问题，也是以后学术界要着重研究的课题之一。一方面规范地理标志使用行为，提升全社会地理标志保护意识，依法处置地理标志违法行为等外部性的治理行为是保证地理标志各项效应发挥的必要前提。更重要的是通过有效治理，平衡各相关利益者的关系，保护生产者特别是小农的利益是提高地理标志应用的根本要求。

第二，集体治理的有效性是地理标志有效治理的保障。在地理标志申请成功之后，集体治理问题就成为各种地理标志农产品的核心问题。因此，对地理标志产品投资、生产中产生的收益和风险需要进行有效治理，生产者的主动性是地理标志保护制度成功的重要因素。由于利益相关者对地理标志信誉的集体管理是地理标志治理成功的最佳保证，地理标志的治理必然受到生产者行为的限制。需要激发生产者的兴趣，促进生产者的集体参与，使生产者之间具有强大的协调能力，从而采取集体行动。

第三，提高地理标志的价值增值是治理的关键。实现地理标志的价值需要从生产者和消费者两方面开展，且要从整个产业链的增值上体现地理标志的竞争力。提高政府治理水平关键需要吸引更多的技术创新，促进生产者积极性提高，以提高产品质量吸引消费者，推动农产品地理标志的全产业链发展，提高地理标志的信誉。