探究新茶饮店中的消费仪式

黄斌

摘要：文章借用“仪式”的定义来阐释消费社会中人们购买以奶茶为主的新茶饮行为，并以时下奶茶市场中的头部品牌——喜茶为例，来探究该品牌是如何借助广告符号完成消费仪式，进一步归纳出广告符号令产品演化为象征物，激发消费者前往店铺进行“媒介朝圣”并对于某类角色有所期待与主动扮演，设置仪式脚本，及观看表演的他者。仪式的进行中令消费者参与到商品意义的生产，并衍生出新的意义。

关键词：消费儀式;喜茶;商品意义;符号

新式茶饮“是采用不同萃取方式提取上等茶叶的浓缩液作为茶底，加入新鲜牛奶、进口奶油或各类水果调制而成的饮料，市面上的新式茶饮多以奶盖茶和鲜果茶为代表”[1]。在众多品牌中，喜茶脱颖而出，荣获2020年上半年最受欢迎的茶饮称号。新茶饮店抓住年轻人特立独行、标榜自我的心态，让饮茶这件事不再框定在一隅茶室间，而是与逛街、看电影等情景相联系，向年轻人传达出“喝茶，也可以很酷”的消费理念。这背后离不开广告符号的助推，并形成了独有的一套消费仪式。本文旨在探析消费仪式如何令喜茶出圈，又是怎样构筑该品牌并丰富商品的意义。

一、仪式的由来

“仪式”这一概念起源于19世纪，被视作是人类经验的一个分类范畴上的概念[2]。 人类学研究中基本将“仪式”界定为人类的社会行为，把仪式视作文化的原初形态，与神话间存在互文关系，虽然人类学家对于仪式的仍有差别，但均把仪式研究与神话相勾连。例如古典进化论学派的Edward Taylor把仪式纳入“神话”的范畴，提倡“物质形态神话”这一说法。弗洛伊德追随者将“俄狄浦斯情结”视为某个仪式的言说[3]，认为是神话与仪式的联袂展演。后期仪式研究开始与各个学科交叉融合，例如文化仪式、社会仪式、传播仪式、仪式音乐等，学者们更为注意探索仪式同社会实践二者的关系。例如李明华考察了中日两国中元节的异同，比较二者间节日形式及相应仪式流程所体现的不同国别人民文化中带有的延续性与习俗[4]。有人在传播仪式观的视角下，以春节联欢晚会与北京奥运会两大媒介奇观为例，探索了传媒是如何形塑文化认同[5]。总之，现在仪式的研究领域更加广阔，被许多学科所纳用进行分析，学术界目前尚未对“仪式”达成统一的定义，且多为描述性质，普遍将仪式看作是以某种固定方式，有序并重复出现的连续性的象征性行为。

二、消费仪式的界定

目前学术界对于“消费仪式”的研究尚未形成系统的理论体系，较为零散，实证研究较少。孙乃娟等在论文中运用社会联结理论、社会身份理论、调节聚焦理论对消费仪式的内涵、情境、演化进行了评述与回望[6]。费显政等通过回顾文献与二手数据开发出信效度较好的消费仪式感量表，测量消费仪式感“非功能性、礼仪性、独特性、付出性、”四维度[7]。另外，在此对另一相似概念“仪式消费”进行区分，通过文献梳理，笔者发现“仪式消费”的谈论对象多在群体层面，且与民俗习惯、传统节日，民间信仰相关。例如钟鸣在博士论文中分析了马达加斯加昂巴村降生、割礼、婚礼、翻尸、丧礼等人生仪式中各项大额消费与当地居民贫困的关系[8]。薛海波选取中国人最具仪式感的家庭聚餐“年夜饭”，从主体、时间、相关活动、情境四方面来解构该消费仪式，探讨年夜饭是如何影响自我认同与建构家庭认同[9]。本文所讨论的“消费仪式”则是在卢克“仪式四要件”理论基础上，加入“媒介朝觐”这一环节，聚焦在被学者忽视的日常生活中，个人层面的消费行为。鲍德里亚在《消费社会》《物的符号体系》《幻象与仿真》等书中多次提到后现代社会中“物化价值体系”的流行， “人们周围存在着由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛的现象，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[10]在此借用仪式的四个部分来考究消费行为，将消费仪式视作个人在媒介所打造的特定空间内，通过某种象征物，遵照仪式脚本，在观众的凝视中，扮演内心所期待认可的角色的具有规律性的消费行为。通过仪式，商品本身的意义传至消费者，令消费行为本身也具有符号意义。

三、消费仪式影响下的商品意义

商家试图通过广告令消费者在无形中在消费某种商品时养成固定的习惯，否则便不认为自己真正体验，使用了该商品，即投身于消费仪式中。例如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”已经深入人心，该品牌已经有108年的历史，#奥利奥粉了#获得2020年最佳电商营销创新奖金奖，其电商总监谈到，好吃只是基础，好玩很重要，这里的“玩”可以理解为消费仪式的脚本运作，培养了消费者的习惯，作出仪式化行为，将商品与日常生活相联系，间接影响了消费者的情感偏好，一次完整的喜茶消费过程可视作是一套消费仪式，后文将结合象征物、脚本、角色塑造、观众、朝圣空间五部分来进一步论述。

（一）消费仪式的中介——象征物

象征物出现在整个消费仪式中，是仪式进行的基础，消费者开展消费仪式的先启，没有了象征物，仪式也就无从做起，具体到本文则是一款喜茶产品。喜茶的创始人聂云辰从最初 者青睐。2020年间上线的天猫旗舰店，发售果汁、饼干等新产品，线上形式更能展现产品的颜值。另外，各类联名也让喜茶打破“一杯奶茶”的固有认知，2020年，喜茶与14个品牌进行联名，例如与茶颜悦色联名推出限量款礼盒立即被抢购一空，与“回力”联名推出特别款球鞋，与wonderlab推出联名款代餐，以此创造稀缺，增加关注度。

（二）消费仪式的底稿——脚本

本文的仪式脚本主要指菜单，菜单可以看做是消费者主动权的体现。喜茶产品的名称并不是拘泥于“XX茶”，例如茗茶中的红玉、绿妍、青雾、金凤茶王，混合茶里的青玫、静冈抹茶，当日限定的芝士芒等八大类。除了大小杯的区分外，消费者可以自行选择底茶、甜度、加料等，以自己的喜好进行定制。值得一提的是喜茶的隐藏菜单，即“商家和高级用户之间的专属定制，并不会直接地放在菜单上，通过重新组合现有菜品来打造出口味独特的爆款”。起初隐藏菜单是店家与常客间的对接暗号，象征着身份的尊贵，而社交媒体的发展令暗号也逐步推广开来。隐藏菜单走红的背后有以下两点，一是提高了消费者的参与度，在点单中，消费者易形成一种亲身制作的感受。二是提高消费的趣味性与游戏感，自由组合来调制自己喜爱的口味能提供新鲜感，三是增加了可分享的迷因，“隐藏”二字让人有种发现神秘宝藏，向他人夸示的感觉，这种炫耀消费已经脱离了原有使用目的，为了彰显声名与地位[11]。

（三）消费仪式的祈愿——塑造角色

仪式可被视作是一种流程化的表演，消费者参与力度大，借表演来打造某种形象的功用更为突出。当消费者有了共同的目标时，会就商品的符号内涵开展磋商，形成共识，这本身也是在厘清群体边界，构建社会认同[12]。消费者借用某类商品来定义本群体的地位阶层，品味特征，与其它人群加以区分，将该群体内认可的符号予以形成通约，融入日常生活中。所涵括的产品体系之中戈夫曼的拟剧理论中提到“前台”与“后台”，前台是个体以较为固定一般的方式为观看者定制的某个特定的角度来看到某一情境，即学者董晨宇所概括的：给予强化、流露弱化，喜茶一杯价格在二三十元不等，属于奶茶中的“高定品”，尽管一些学生或白领收入并不能完全匹配这个价位，但为了加入喜茶所营造的消费泡沫中，也选择购买来强化自己时尚、酷炫的形象。商品符号崇拜不仅能满足个体的表现欲，更在于符号使用者的群体规训效用：即自我的消费源于他人，消费行为在他者的认可与肯定中转换为自我的心理慰藉。在此背景下，消费更突出社会文化意义，划分着不同的社会群体，消费者被商家的符码全套所宰制，争相用更多符号打造一个更好的形象。

（四）消费仪式的展演——观众共在

如果仪式仅由消费者在场的话，便失去了它的意义，需要有他者在场的观看才更为完整。广告符号通过增强象征物的知名度，让更多人加以知晓，缩短了商品与消费者之间的链路距离。社交媒体就像是个人自我陈列的展馆，来增加个人的曝光度，获取更多关注度。许多人在购买喜茶后，或者在喜茶店中，会对其进行拍照，上传至社交媒体，来赚取更多社交货币。除开茶饮的包装，喜茶所提供的休闲空间，禅意、潮流的设计让“喝茶”这项古老的仪式焕发新的活力，也增加了消费者分享的欲望。例如喜茶在12月份举办的INNERAECT2020潮流展会上发起了一项创意活动，将非遗文化与流行元素相结合，携手中华老字号荣宝斋和著名艺术家DIgiway，并借微博来激发消费者参与围观，从而加强消费者与喜茶之间的情感关联与提升消费者忠诚度。对于消费者而言，拍照上传到个人平台，能获得布尔迪厄口中的“社交货币”，激发个人的表达欲望，增加与他人的谈资，获得更多的群体认同感。

（五）消费仪式的神坛——空间朝觐

朝觐行为在社交媒体与商业资本互相助推的当下实现祛魅，转为自拍、摆拍、定位等仪式行为。库尔德里将当代游客去到媒介叙事语境的实际地点的旅游行为称作“媒介朝圣，不仅是跨越空间的真实游历，也是在‘媒体世界与‘现实世界当中的距离所产生空间的实际行动[13]”，即去到媒体所描绘的世界，在朝圣中打通媒体的“里”和“外”。在此把去喜茶店铺打卡消费视为一种旅行，先设条件即消费者认可了喜茶各个媒体平台对于店铺的宣传。库尔德里把媒体叙事间的地点视为对现实空间的拟像、仿真、再现，借由社交媒体在消费者内心创设某种想象，个人在商家推出的信息中进行甄别思量，预估是否要前往该地进行消费。喜茶别致的装修风格和一些特殊主题的店铺、展览让它成为消费者心中的“网红目的地”，即打破消费者对同类景观空间的既有认知，在单调生活外产生“震惊感[14]”，这种震惊感会让人暂时性摆脱日常生活所滋生的麻木感，获取兴奋与愉悦，“冲动”地想前往该店铺朝圣。

（六）结语

本文在“仪式”概念基础上，选择卢克所的“仪式四要件”概念（象征物、仪式脚本、扮演角色和观看者）对当前年轻人在购买新茶饮产品中存在的仪式行为进行分析，并认为除了上述四部分外，“消费空间”也可以纳入仪式分析中。具体而言，在喜茶特定的店铺或者活动地址中，茶饮及各类周边、联名产品是消费仪式中的象征物，菜单及推荐喝法是仪式脚本，借助饮茶来塑造某种理想角色是仪式的第三部分，最后获得观众的观看支持。系列消费仪式让人们奶茶等商品更具象征意义，不仅要好喝，也要让人觉得“这奶茶看起来好有格调，我喝它会看起来有品味”，追求视觉快感的心理机制下，人们从“商品拜物教”中跳入“形象拜物教[15]”。值得注意的是，个人需警惕消费仪式带来的快感而忘却对现实生活的感知，应合理地消费喜茶等商品，在符号打造出来的景象前持有理性精神。

参考文献：

[1]何群仙.浅谈新中式茶饮之茶概念创新与质量控制[J].中国茶叶，2019，35（ 2） ： 43 -46.

[2]彭兆荣.人类学仪式研究评述[J]. 民族研究，2002年02期.

[3] Crossman，R.H.S.Plato Today，London：Unwin Books，1963

[4]李明華. 中日中元节民俗仪式比较[J].中央民族大学学报（哲学社会科学版），2007年第5期.

[5]邵培仁，范红霞.传播仪式与中国文化认同的重塑[J].当代传播，2010年第3期.

[6]孙乃娟，范秀成，张琦诗.消费仪式观研究述评与展望[J].黑龙江社会科学，2019年第5期.