国潮风尚下的老字号品牌重塑策略研究

王大为 张宇靓

摘要：近年来，国货热潮重回消费者视野中，经典老字号国货不再是老古董的代名词，蕴含着新鲜时尚的元素。本文在阐述品牌生命周期理论和品牌重塑理论的基础上，以百雀羚为例剖析了我国老字号品牌在当前激烈市场竞争环境中所面临的问题和困境，分析了百雀羚在品牌重塑方面采取的策略和措施，对其他老字号品牌重塑和发展具有借鉴意义和参考价值。

关键词：生命周期理论;品牌重塑理论;百雀羚

一、引言

每一个中华老字号品牌背后都蕴含着源远流长的历史文化，一些老品牌已经走过了几个世纪的发展历程。市场发展瞬息万变，经济环境更新迭代，很多老字号品牌无法与时俱，销声匿迹。如何让中国老字号品牌在当前经济社会发展中焕发出新的面貌，重振老字号品牌实现品牌重塑，具有显著的研究价值。在众多的国货品牌中，百雀羚面对市场的挑战做出很多努力，是国货品牌的领头羊，具有一定的代表性。

二、品牌生命周期理论和品牌重塑理论

1.品牌生命周期理论

美国哈佛大学教授费农在1966年提出了产品生命周期理论，他认为产品生命需要经历新产品、成熟产品和标准化产品阶段[1]。20世纪初期，美国经济学家菲利普·科特勒在费农教授的基础之上，利用时间作为横轴，把利润作为纵轴，重新绘制产品生命周期曲线，同时将产品周期划分为导入、成长、成熟和衰退4个阶段[2]。英国学者约翰·菲利普·琼斯对该理论进行研究，发现其存在缺陷。品牌在发展至成熟期之后依旧可以保持稳定的市场份额，并不遵循成熟后必衰退的规律。品牌发展的衰落并不完全由外部因素决定，主要取决于生产产品的厂商。决策失误会导致品牌竞争力下降。产品可能不适应这个时代，但品牌可通过调节保持自身的竞争力，并不一定会步入衰退期[3]。

余明阳认为，依据不同阶段的不同特点，品牌生命周期可划分为初创期、成长期、成熟期以及后成熟期，在不同时期需要采用不同的策略[4]。进入第三个阶段后，管理者不应当马上放弃品牌，而首先应当诊断、分析品牌当前存在的问题，然后再深入挖掘品牌的潜力，通过产品、技术、包装、形象理念、营销等方面的创新策略，使传统品牌焕发出新的生机活力。

2.品牌重塑理论

品牌重塑（Brand Rebuilding）是指品牌的再塑造，即企业基于原有品牌更新品牌识别系统等相关内容，为修正或重新确定品牌定位、建立品牌新形象而发生的行为和活动[5]。作为一项非常重要的品牌策略，品牌重振近年来备受关注。品牌重塑可以改变原品牌在消费者心中的旧形象，提高品牌知名度，产生品牌感召力，实现品牌核心价值。品牌重塑包含品牌的重新创造和改造，比如品牌、名称、标识、广告语等传播元素的变化。除了品牌视觉上的变化，企业内外部环境、经营管理、战略、文化等层面的变化，对于品牌重塑也非常重要。

三、百雀羚品牌重塑策略研究

作为国货品牌，百雀羚中带有我国传统文化元素，以独特的中国书法为主体，配以小鸟图案增加品牌独特性。但是这个设计对年轻人来说偏陈旧，不足以引起消费者的关注。百雀羚的零售终端多在屈臣氏等超市或护肤品集合店，线下露出较少，消费者对百雀羚产品的体验和了解不充分。百雀羚关注品牌宣传，忽视产品宣传。消费者群体熟悉百雀羚这个品牌，但是对其产品并不熟知，容易遗忘。百雀羚利润过低，销售额虽然每年都破亿元，但纯利润有限，投入和产出不成比例。缺少宣传资金。

1.品牌视觉形象的传承和创新

百雀羚的品牌重塑要适时改进其品牌标志和品牌视觉形象。百雀羚对品牌形象及其识别系统进行了革新，部分产品依旧保留传统的怀旧元素，新产品设计以草绿色为主体，搭配植物修饰。百雀羚还携手知名设计师打造了具有中华特色的“天圆地方”专利瓶型并获得“金投赏”大奖。旗下的不同系列产品在整体风格上保持统一性，根据产品自身特色设计不同的形象，加入多民族元素。这些创意使百雀羚的产品与众不同，呈现出一套完整的视觉体系。一方面使品牌得以重塑，另一方面使品牌文化不断传播和彰显，强化了消费者对百雀羚“草本天然、安全护肤”品牌文化的感知。

2.选择符合品牌文化的代言人

在百雀羚品牌重塑过程中，广告宣传和人物代言颇具成效。2013年，百雀羚的销量到达一个巅峰，国母彭丽媛在坦桑尼亚国事访问中将百雀羚作为礼物带到了非洲，从此百雀羚被冠上“国礼”的称号，有助于百雀羚的品牌塑造。2019年签下“国风大使”张云雷，同时推出了具有国风style的TVC。在视频中张云雷讲到“绿色代表着希望，它见证了舞台上的真情流露，它让我更从容坚强……”，潜移默化中和粉丝产生共鸣，通过产品精神层面的连接巧妙实现了销量的增长。

3.利用新媒体拓展传播渠道

新媒体有效拓展传统媒体的传播渠道，实现信息高效地传播。百雀羚近年来线上线下协调合作同时发力，通过新媒体拓宽对品牌的宣传，体现品牌核心价值，实现品牌重塑。从创意广告《发现百雀羚》到病毒视频《四美不开心》，从《一九三一》到态度短片《韩梅梅快跑》，从续集《平行世界》到《东方之美看我的》，百雀羚推陈出新，大胆创新，迎合年轻人的心理特征和消费习惯，用传统的风格推广全新的概念，品牌传播创意不断，推陈出新[6]。

四、总结

随着中国本土市场的消费升级，品牌重塑成为传统老字号品牌生存的重要法则，只有传统品牌在传承核心价值的同时创新品牌形象，才能增强竞争优势。百雀羚面对市场的变化，实行新的品牌定位以及品牌重塑策略，重构销售渠道，通过多种品牌传播渠道把信息传递给消费者，充分引起消费者关注，重塑品牌形象，成为老字号品牌重塑成功的典范。

参考文献：

[1]周朋程. 技术获取型FDI中的技术获取渠道研究[D].华东师范大学， 2011.

[2]菲利普.科特勒. 营销管理[D]. 上海人民出版社，2003.

[3]约翰.菲利普.琼斯. 广告与品牌策划[D]. 机械工业出版社，2000.

[4]余明阳. 品牌管理学[D]. 复旦大学出版社，2016.

[5]田依林. 品牌重塑运行模式分析[D].湖北工业大学，2004.

[6]黄敏婕，蔡建梅，李欣华.新媒体环境下傳统品牌重塑策略研究——以“百雀羚”为个案[J].江苏商论，2018（06）.