传统卷烟营销访送模式问题分析与改进对策

蒋中民 孟红新 黄景上

摘要：面对外部宏观经济下行压力增大、经济增速换挡回落、需求拐点临近形势，烟草行业提出了“精益管理做除法”、“降本提质增效”要求。本文针对卷烟营销访送环节，以郑州市烟草公司为例，运用精益管理理论方法，对全市零售客户订货量分布情况、传统访送模式存在的不合理现象进行分析，查找制约因素，发现浪费根源，提出改进建议。

关键词：卷烟营销;销售网络建设;访送模式;访送周期

一、问题的提出

卷烟营销访送模式直接影响客户经理队伍配置和物流配送资源利用率，其关键环节是制定合理的客户订货、拜访服务和物流配送周期。

对郑州地区卷烟终端市场初步调研发现，不同零售客户群体的销售规模差距极大。30%多经营能力强的客户每月每户销售量都在几百条，占公司总销量的约80%;而20%多的小规模客户平均每月每户只销售30-50条，占公司总销量只有2%左右;两者对卷烟销售的价值贡献差距甚大，但烟草公司提供的访销、送货服务周期却是无差异化的，即无论零售客户经营规模大小、订货数量多少、服务需求如何，客户经理拜访、物流分拣送货一律都是一周一次。

这种访送模式在卷烟销售网络建设推行之初，对掌握卷烟分销渠道、形成市场控制能力、促进服务水平提高、加强客户关系管理、提升网络建设水平等起到了积极作用。但是，经过近20年的不断转型升级，卷烟销售网络已经日渐做强做大，烟草行业对终端渠道的控制力不断稳固，这种未考虑访销服务周期弹性因素，非价值取向、粗放式访销模式，已难以适应当前行业的精益营销和精准服务要求，造成了大量营销资源浪费，成为制约烟草商业公司降本增效的关键因素。

为了解决这种不合理现象，郑州市烟草公司提出必须打破常规，创新思路，积极探寻运用精益理论方法，精准分析传统访送模式存在的问题，并提出改进优化的途径与措施。

二、现状分析

（一）全样本客户订货分析

郑州市公司首先从全面了解卷烟零售客户卷烟订购量分布情况入手，对全市26247个卷烟零售客户半年的历史订单进行全样本收集，开展精准数据分析。如图1所示，将客户按订购量从大到小分为三类（分别以蓝色、黄色、灰色标示），根据统计结果发现，前20%的客户平均每月订购量占比达到65.75%，1月份甚至高达70.11%;中间60%的客户订购量占比32.49%，而后20%的客户订购量占比只有1.76%。

从数据分析的结果看，三类群体的客户数量和卷烟订购量之间大致呈现橄榄型和倒三角型的关系（如图2所示）。零售客户按销售规模区分的数量分布呈橄榄型，订购量多的客户约占20%，订购量较多的客户约占60%，订购量很少的客户约占20%;經过分析发现，这三类客户的卷烟订购量分别占郑州市烟草公司总销量的约65%、33%、2%，订购量分布呈倒三角型。而目前的访送策略是所有的客户访送频次一律为一周1次，即每月4次。从精益管理的观点来看，这种“芝麻西瓜一把抓”的做法是一种不合理现象，亟待改善。

（二）销量靠后客户订货分析

本文对订购量很少的（月均购进50条以下）客户群体访送资源利用情况做了进一步分析。该类客户共计5726户，户数占全市比21.8%，订购量占全市比仅2%;其中2578户（占45.0%）月均购进25条以下，3148户（占55.0%）月均购进26-50条。

上述月均购进25条以下的2578户中，月均进货1次的1090户，占比42.3%，月均进货2次的722户，占比28.0%，;月均进货3次的433户，占比16.8%，月均进货4次的333户，占比12.9%。

上述月均购进26-50条的3148户中，月均进货1次的331户，占比10.5%，月均进货2次的646户，占比20.5%，;月均进货3次的953户，占比30.3%，月均进货4次及以上的1218户，占比38.7%。

从以上订购量排名后2%、户数占比21.8%的客户情况分析结果看，每月4次的访送服务并没有充分发挥作用和价值，客户订货成功率不高，大多数的配送数量是每户、每次10至15条，存在过度服务和访送资源浪费的现象。

三、访送模式优化思路

（一）理论方法依据

针对传统访送模式存在的问题，本文提出运用二八定律和帕累托图工具作为优化访送周期、提高访送资源利用水平的理论和方法依据。

二八定律也叫关键少数法则、不重要多数法则、最省力法则、不平衡原则等，被广泛应用于社会学、企业管理及质量控制等领域。19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现该定律，他认为，在任何一组事物中，最重要的只占其中小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。强调对一切事物，依其价值贡献的大小而采取差异化对策，以获得最佳绩效。

帕累托图（Pareto chart）也叫柏拉图，是二八定律的定量分析工具，它是将出现的企业管理或产品质量问题按照重要程度和发生频率大小排列绘制成直方图，表示有多少结果是由已确认类型的原因（频次）所造成的，并在同一张图中画出累积百分比曲线，这样就可以直观地发现数据的绝大部分存在于很少类别中，极少剩下的数据分散在大部分类别中。然后按照贡献度8：2的原则划界、分类，识别出“重要的极少数”和“次要的大多数”，从而为后续的突出重点、分类施策、减少浪费的改善活动提供科学、精准的科学依据。

（二）具体优化过程

本文的具体做法包括以下主要环节：

1.全样本收集客户的历史购进和访送数据，并对其进行整理，发现产生营销资源浪费的关键问题，分析问题背后的原因，并设定改进目标;

2.运用二八定律的帕累托分析法，以识别“高价值的少数和低价值的多数”为原则，按照客户订购量贡献度的“高、中、低”划分为三类，并确定相应的分类阈值（划界点）;

3.结合郑州地区实际情况，对分类阈值进行适当调整，制定“124”访送新模式，即依据零售客户价值贡献（月订购量）的不同，对其访送周期差异化的确定为每月1次、2次、4次;

4.本文成果在郑州地区进行了推广实施。经过跟踪改进、总结经验、成果固化，最终形成了标准化文件加以固化（如图3所示）。

四、标准流程设计

经过2年多的实施推广，优化完善，总结经验，制订出一套郑州地区“124”访送模式标准操作流程（如图4所示）。

五、小结

本文针对传统卷烟营销访送模式未考虑服务价值和访销周期弹性因素、无差异化、过度服务问题，开展数据分析，找出服务资源具体的浪费现象，提出了基于二八原理和帕累托图分析方法的优化改进思路。根据价值贡献度把客户划分成不同的子群体，实施差异化的访送周期，并针对不同的子群体制定相应的增值服务策略，从而从根本上解决在保证服务质量基础上，降低整个营销、物流运行费用的问题。目前，“124”访送模式已经在郑州地区落地生根，取得了“销量结构稳中有增、成本明显降低、效率大幅提升、客户满意度提升”的良好效果。

作者简介：

蒋中民，郑州市烟草公司，职务：局长、经理

孟红新，郑州市烟草公司，职务：副经理

黄景上，郑州市烟草公司，职务：营销中心副经理