山东省新式茶饮消费行为分析

秦汉雯 李翠 仝文龙 徐鑫斌 张光涛

摘要：近年来，市场经济的迅速发展对市场品牌与居民消费结构产生了较大影响，消费者相关的消费行为也随之改变，新式茶饮行业更是与之密切相关。此文结合其发展历史与现状，以新式茶饮为研究对象，通过SWOT模型、情感分析等方法，探讨新式茶饮品牌生产经营的现阶段阻碍以及未来发展前景，为经营者提供参考意见。

关键词：新式茶饮;消费者行为特征;改进方案

一、引言

中国作为茶叶的原产地，也是茶饮消费大国，拥有广阔的消费市场。随着时代变迁，新式茶饮逐渐兴起，根据《2020新式茶饮白皮书》显示，2021年将突破1100亿[1]。这一市场规模还在持续扩大，由此可见，新式茶饮未来将成为行业发展的一大风口。根据《2020新式茶饮白皮书》显示消费者更加偏好水果茶，其次是奶盖茶和奶茶，最后是纯茶[1]。水果茶通常以健康标榜，包装清新美观，近年来成为为消费热品，颇受年轻人追捧，逐渐晋升为“国民饮料”。其店面周边人流量较大，店面设计别致，借助媒体宣传的推动，社交价值凸显。新式茶饮的兴起，不仅是食品品类的延展性创新，也是食品文化的传播与发扬。

二、研究背景

随着新式茶饮的逐渐兴起，学术界开始关注新式茶饮这个名词，学者何群仙将新式茶饮的发展归纳为三个阶段：粉末时代、街头时代、新中式茶饮时代，健康逐渐成为这个时代新式茶饮的代名词。[2]。关于消费者消费行为的研究，早在19世纪末，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“有闲阶级”对财产进行浪费性消费的观点[3]，点明了人类消费行为与社会现象的相互作用，对一些消费现象及心理的剖析鞭辟入里。

本文在前人研究的理论成果基础上，针对新式茶饮的消费市场与人群的增量扩容，运用市场调研和数据分析等手段，对消费者特征进行进一步的研究。

三、新式茶饮消费行为调查分析

（一）基本假设

第一，无货币贬值、重大事故等情况出现;第二，问卷调查的数据样本真实可靠。第三，市场正常运行。

（二）研究方法

本次调查问卷由21个问题组成，其题型仅为选择题--单选18题，多选3题。利用软件“问卷星”在山东省共16地市发布，每个城市100份，共计1600份。收集方式主要为微信分享、转发和纸质分发，实际回收问卷1554份，有效问卷1522份。全部问卷均由问卷星导入软件SPSS进行在线描述性统计分析。经计算，Cronbach's值为0.803， KMO值为0.885，数据可靠，并经由Excel表格的形式进行数据可视化分析。

本文针对消费者消费行为做多维度分析，其包括三个方面：消费者基本属性（年龄、性别等），消费的动机（购买目的、环境等），消费偏好（购买的频率、场景等）。根据上述三个方面，提出相应问题，分别统计不同选项的选择人数及占比，整理出问卷结果，描绘出新式茶饮消费者的人群画像。最后利用SWOT模型分析本次调研发现的问题，提出合理性建议。

（三）调查结果及分析

经过统计汇总，山东省16地市的新式茶饮消费者特征如下：在性别分布上，男性占比仅为五分之一;在年龄结构上，32岁以下者占比约八成; 在职业构成上，学生为消费主力，其次是上班族。 在品牌选择上，仅有6%的问卷填写人为忠诚购买者，这个特征与目前新式茶饮的行业内寡头竞争的格局是存在吻合的——头部品牌的市场优势明显，但相互之间也存在激烈的竞争;在购买场景上，更多的人选择了休闲娱乐和工作;在消费种类上，近八成的人选择水果茶，纯茶选择最少，仅一成;在价格区间上，超六成的人更乐意选择10-20元档位的产品;在消费渠道上，线上的方式由于其方便快捷的特性越来越受消费者青睐。

由此可见，新式茶饮消费群体呈现年轻化、女性化、大众化趋势。选择价格适中的产品，通过方便、灵活的方式进行购买，是目前大多数消费者的消费习惯。除此之外，新式茶饮除去本身的饮料属性，还带有社交属性以及新一代人的标志。

（四）研究结论

近年来，居民消费倾向改变，消费升级明显，实施精准营销，打造出符合当下消费者需求的产品尤为重要。通过了解其主力消费者的人群分布及特点、消费偏好等消费行为特征，可以实现消费者转化的最大化。基于数据分析得出一下结论：

第一，新式茶饮消费者的共同特征。大多为年轻人，追求潮流、时尚，注重产品包装颜值，同时他们又热衷媒体社交，这也体现了新式茶饮的“网红化”特征。

第二，新式茶饮拓展了传统饮品功能。过去饮品被赋予的意义仅停留物质层面。现在，饮品逐渐增加了社交价值和情感价值，成为交谈聊天时的必要伴随品，复合化趋势明显。

四、新式茶饮营销的相关建议

目前我国茶类饮品消费市场空间巨大，发展迅猛。然而，在此繁荣景象之下，想要长久地在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要进行如下改进：

（一）打造差异化产品

“差异化”指创新原料选取、配方研制以形成不同层次的销售系列。现代年轻人通常通过产品选择、吃穿用品等方面展示自我个性，更加追求新颖、创新。因此，必须以创新驱动发展，迎合其对潮流、个性的追寻，才能赢得消费者的欢迎。

（二）提供场景化体验

“场景化”指营造与产品匹配的消费情境，使消费过程成为记忆体验，以增强品牌忠诚度。新式茶饮品牌应在店面设计、营销途径等方面迎合现代消费者的审美，并且融入品牌精神，留住年轻人的脚步。

本文对新式茶饮消费行为的研究还处于初步研究阶段，所选文献资料有限，理论方面还不够系统成熟，未来可运用网络数据挖掘技术扩充数据规模进一步深化研究。

参考文献：

[1]《2020新式茶饮白皮书》https：//www.cbndata.com/report/2486/detail？isReading=report&page=1

[2] 何群仙. 浅谈新中式茶饮之茶概念创新与质量控制[J]. 中国茶叶， 2019， 41（2）： 43-46.

[3] 索爾斯坦·邦德·凡勃伦. 有闲阶级论[M]， 2017： 232.

通讯作者：

张光涛（1985.07-），男，汉族，山东省临沂市，研究生，副教授，房地产经济学。