公共事件影响下区域卷烟营销工作的思考

兰杰锋

摘要：全国多地紧急启动一级响应，各种“硬核”防控措施相继出台，不少社区、乡村道路实施了临时性的交通管制甚至交通封闭，很多店铺处于歇业状态。受此类事件影响，卷烟消费与销售出现了较大波动。面对市场变化，如何针对性开展卷烟营销工作，是我们需要思考和必须面对的问题。

关键词：公共事件;区域卷烟;营销工作

一、卷烟消费呈阶段性

1.1 短期来看，当期消费被抑制。

公共事件把人们从公众场合“赶至”家中，消费者自吸、社交都不同程度受到限制，自吸方面，受到环境限制，在家吸影响家人，在外吸又出不去，即使出去吸取口罩又有风险;社交方面，公共事件期间社交活动的全面停摆，消费者减少了社交支出，加上购买的不便，少吸甚至不吸不可避免。卷烟消费场景的减少、消费空间的压缩、消费频次的降低，最终导致当期卷烟消费被抑制。

1.2 长期来看，消费趋势不明朗。

卷烟消费的未来趋势最终取决于公共事件防控、复工复产以及生活恢复正常的措施和效果。如果公共事件得到控制，再加上积极有序的复产复工，消费者收入影响不大，那么有可能在报复性消费爆发后趋于正常。反之若拖得越久，暂时的消费抑制就将演变为彻底的消减。

二、卷烟市场有新变化

2.1 卷烟库存量高、周转率下降。

为了迎接春节销售高峰期，很多零售户都储备了不少的卷烟。突如其来的公共事件，让原本旺盛的春节市场瞬间萧条，加上红白喜事不聚积不操办，卷烟（尤其是高档烟、红白喜事用烟）库存偏高，周转率同比下降，价格波动明显。据调查分析，公共事件对有固定客源的零售户影响较小，对依赖客流带货的零售户营销极大。因此，乡村零售户相对而言影响较小，城镇零售户影响较大。

2.2 营业时间多变，经营信心受挫。

经历了一个史上最长的春节假期后，零售户的营业时间各不相同：除少数店铺正常营业，更多的店铺选择缩短营业时间或偶尔开门。同时，客户的经营情况与当地的公共事件严重程度密切相关，有确诊病例出现的地区，不但影响了营业时间，而且使零售户经营信心受挫，对卷烟销售顾虑增加，订货意愿低。卷烟零售面临的困难要远高于往年，在公共事件结束后，中小零售户也将进入洗牌阶段。

三、卷烟营销需要新措施

3.1 综合调研为市场“把脉”。

受公共事件影响，卷烟市场需求、价格波动较大，这就要求我们结合多种调研方式的优点，高效准确的了解整个辖区的市场状况。与以往的市场调查方式相比，综合调研突出“渠道多、层次深、频率高、速度快、覆盖广”的特点。线上调查、云POS系统侧重于收集客户库存与市场价格;电话调查侧重于了解客户经营状态、周边影响及经营信心;线下调研侧重于市场抽查，检验前期调查结果，纠偏纠差。通过综合研判卷烟库存、动销、价格、当地防疫要求、道路通行状况等信息后，合理确定卷烟订货周期，科学制定货源投放策略，为精准营销打下基础。

在实际工作中，我们也可以参考第三方数据来快速了解周边店铺情况。如借助百度地图中的“复工地图”功能，快速了解哪些商户已恢复营业、营业时间段等关键信息。为保障数据的准确性，百度地图借助AI智能客服（AI机器人）向所有商户进行电话调查，后台会自动对商户反馈的信息进行整理、归纳，并实时更新到“复工地图”上，这给我们的调研工作提供了便利。

3.2 指导经营为零售户“祛瘀”。

首先营销服务人员应针对防疫期间零售户最关心的货源供应、档位评价等问题耐心、细致解答，主动打消零售户心中顾虑。向零售户说明一旦危机解除，卷烟消费量将逐步提升，而些提前布局、积极营销的实体店将获得消费者更多的青睐，缓解客户心理压力;其次受公共事件影响，消费者的卫生意识逐步增强。防疫复工期间，客户经理着重指导零售户坚持勤通风、戴口罩，减少现金收款，必要时在出入口设置体温监测点、放置消毒洗手液，为消费者提供安全卫生的消费环境;最后帮助有潜力的中小零售户分析经营数据，查找经营短板，着重提升他们的抵御风险能力，帮助其拓宽盈利渠道，减轻库存压力，防止市场上出现真烟非流、低价抛售等不规范的经营的行为，与零售户携手共克时艰。

3.3 营销转型为企业“固本”。

目前，卷烟销售仅在实体店铺进行，传统的卷烟营销服务工作都是围绕线下开展。这次公共事件让线下营销变得举步维艰，因此依托大数据、人工智能、云计算等新技术，加快“新零售”转型具有重要意义。我们在做好线下服务的同时，要为传统运营模式转型升级做好准备。

首先，户外工作时间减少，正是开展员工培训的好时机。在培训形式方面，可通过制定学习计划表、开展网络培训、公布烟草网络学院积分排名、鼓励员工分享學习心得等措施，将员工培训开展的如火如荼。既减缓了员工焦虑情绪，提高了技术技能，又为营销转型储备了力量，增强企业凝聚力和战斗力;在培训内容方面，向客户经理传授微课制作、抖音拍摄、直播、视频会议等在线操作技能，推出经营场所防疫、店铺管理、社区营销、结算管理等专项课程，帮助客户经理开展“线上+线下”相结合的经营指导方式。

其次，在企业管理层面，要结合企业和市场实际，将线上服务方式应用情况、应用效果纳入对营销工作的评价标准;在客户服务层面，因疫期人流稀少，生意冷清，客户经理应迅速引导零售户从经验判断向数据分析转变，逐步画好卷烟消费“全息图”，在充分分析的基础上，利用“微信朋友圈”、“商铺购物微信群”等与消费者互动，把零售户带入新零售时代，实现消费者“无接触消费”、“预约式消费”。