当前农村卷烟市场营销难点及对策研究

摘要：本文运用市场调研、数据对比、文献查找等方法，对农村卷烟市场营销难点进行分析，提出完善货源供应机制、提高农村卷烟市场服务水平、深化卷烟营销创新等方面的营销对策，对烟草商业公司开展农村卷烟营销提供参考。

关键词：农村卷烟市场;营销难点;对策

农村卷烟市场基数大、网络建设水平低，同时，面临国家乡村振兴战略的机遇，具有较广阔的市场空间，提高农村卷烟市场营销水平有利于更好的满足消费者利益，助力国家乡村振兴，维护国家利益。

一、农村卷烟市场营销难点

通过市场调研发现，目前农村卷烟市场面临着“两低一高，两转移”与两个“有待提高”的营销难点。

（一）卷烟消费水平低、消费结构低

我国存在城乡差距大的现实，农村消费者收入水平低，导致卷烟消费水平低[1]。据国家统计局收据显示，2020年农村居民人均可支配收入17131元，仅为城镇居民人均可支配收入的39.08%，农村居民人均消费支出13713元，仅为城镇居民人均消费支出的50.76%，农村消费者收入水平低，从根本上制约了卷烟消费[2]。

（二）省内品牌集中度过高

农村消费者对卷烟品牌具有更强的依赖性，消费观念较为保守，消费以省产卷烟或畅销烟为主，很少尝试新品牌，省外烟品牌培育难度大。

（三）卷烟消费者转移

外出务工及进城人员增多，导致农村卷烟消费群体减少。农村外出务工人员大多为青壮劳动力，这些人恰恰是卷烟消费的主体。

（四）消费需求转移

传统卷烟消费面临电子烟、槟榔等替代品的激烈竞争，目前电子烟在繁华商场等随处可见，在消费者心中树立了健康、时尚的形象，对传统卷烟消费造成了冲击。此外，南方消费者有嚼槟榔的习惯，在可支配收入一定的情况下，选择购买槟榔对卷烟消费具有一定挤占效应。

（五）农村经营者素质有待提高

农村卷烟终端经营者年龄结构集中在40岁至50岁，学历水平普遍较低，创新意识、卷烟经营能力和推介能力不强，常按固有思想等待卷烟消费者上门交易，缺少消费引导，缺乏主动营销观念[3]。

（六）农村卷烟市场服务水平有待提高

一方面，农村卷烟市场监管有待提高。农村卷烟市场占地广、营销终端分散，常态化有效监管较难，造成了“假、私、非”烟对农村卷烟市场空间的挤占[4][5];另一方面，农村市场卷烟营销水平有待提高。营销终端分散、尤其是偏远山村，服务半径过长，造成农村市场客户服务工作难度大，影响了农村卷烟市场营销水平。

二、加强农村卷烟市场营销的意义

（一）农村卷烟市场是整个卷烟市场的重要一环

城市卷煙市场与农村卷烟市场是不可分割的统一整体，农村卷烟市场的发展水平影响与制约城市卷烟市场的发展，加强农村卷烟市场营销，可以避免卷烟在两个市场之间的无序流动，有利于培育地区大市场。

（二）农村卷烟市场是销量增长的潜力点

城市卷烟市场进入常态发展阶段，2020年各行各业均受到了不同程度的影响。而农村卷烟市场基数大，全国愈3亿烟民，约有2亿在农村，随着国家持续对“三农”问题的重视，随着乡村振兴战略的实施，农民的收入将不断提高，农村卷烟市场具有广阔的增长空间。

（三）农村卷烟市场是结构提升的着力点

随着我国经济发展步入新常态，受“中央八项规定”和公共场所控烟形势等因素影响，高档卷烟消费逐步回归理性，城市卷烟市场结构提升空间收窄，而农村市场卷烟消费结构低，是今后卷烟结构提升的重要着力点。

三、农村卷烟市场营销对策

（一）完善货源供应机制

（1）按照市场化取向改革的要求，逐步实现客户“要什么给什么”，满足农村市场对各类卷烟的合理需求，为农村卷烟市场结构提升创造条件。（2）建立完善喜事用烟等应急通道，使部分地区农村市场的需求得到保障。

（二）提高农村卷烟市场服务水平

1.提高农村卷烟市场专卖管理水平

农民法律意识较淡薄，要加大对农村市场的专卖政策宣传，提高农村市场卷烟零售户和消费者的法律意识，加大对农村无证户的打击，同时，教育为主引导无证户办理烟草专卖零售许可证;加大对农村市场“假、私、非”烟的打击力度，建立常态化的检查机制。

2.建立完善农村卷烟服务站

在乡镇或集市上建立服务站，与消费环境建设同步，使其成为宣传专卖法律法规的前沿阵地[6];使其成为卷烟消费者的体验中心，便捷接触卷烟品牌知识、真假烟鉴别，面向消费者开展营销;使其成为营销人员的给养站，缩短营销服务半径。

（三）深化卷烟营销创新

1.创新互联网+烟草商业模式

深入创新互联网+烟草消费者模式，完善烟草服务公众号功能，为卷烟消费者提供卷烟零售店位置导航、真假烟鉴别、“假、私、非”烟线上举报等功能。

2.建立消费者积分制

建立卷烟消费者台帐，总结消费者年龄、消费水平、口味喜好等特点，提炼消费特点，捕捉销量增长和结构提升的机会[7]，总结分析同地区消费特点，挖掘消费潜力;设立卷烟消费者积分制，增强卷烟消费的粘性，提高消费转换门槛。

（四）加强农村市场卷烟零售户培训

借助卷烟零售户自律小组建设或者服务站点等进行卷烟零售户的集中培训，指导零售户合理订购卷烟，合理安排库存;提高品牌培育和推介能力;做好明码实价工作，维护农村市场价格秩序[8]。

参考文献：

[1]沈伏恒，杨军峰，范良森.宏观经济对卷烟销售影响机制研究[J].中国经贸，2015（11）：112-116

[2]王冬.浅议中国农村卷烟市场的现状及对策[J].商场现代化，2007（4X）：156-156

[3]陈小川，韩宛瑾.重庆农村卷烟市场特点及精益营销策略[J].重庆与世界：学术版，2015（12）

[4]朱建国.当前农村卷烟零售市场专卖管理的现状及分析[C].河南省烟草学会2006年论文集（上），2007

[5]袁紫剑.农村卷烟零售市场专卖管理的现状及分析[C].中国烟草学会理事会第二次会议暨2005年学术年会，2005

[6]安乐，孙红涛.如何挖掘农村市场卷烟消费潜力[J].商品与质量，2015（35）

[7]王剑伟.基于卷烟品牌培育的客户价值管理[C].浙江烟草，2012

[8]高苗苗.浅谈如何拓展农村卷烟市场[J].中国经贸，2015（23）：162-162

作者简介：

夏世富（1987-），硕士研究生，湖南省衡阳市烟草公司耒阳市分公司。