大学生直播间冲动购买影响因素研究

周培霞 马艳杰 冯筱云 刘胜男 祝家乐

摘要：随着新媒体行业的不断发展，直播带货已经成为一种新的经济形势。网上购物更是成为常态，越来越多的消费者选择在直播间购物。直播这样高互动性的形式，让消费者与主播之间距离拉近，通过主播的展示，对产品的了解更加直观。同时由于付款的方便性以及各种原因，消费者在网上购物也极易出现冲动性购买行为。大学生作为新兴的消费群体，贡献了无法忽视的一份子。本文从大学生入手，来研究大学生在直播间冲动性购买的影响因素。

关键词：直播;冲动购买;大学生

一、前言

社会主流经济形式发生一些改变，消费者倾向于线上购物。其中，网络直播是目前市场上的热门话题，网络直播领域不断扩大。而大学生作为占有极大比重的消费群体，考虑到他们面对多样的选择会有不同的感受。本研究采用问卷调查的方式深入研究大学生的冲动购买行为，为想要在网络直播领悟发展的商家提供更优的营销方案。

二、文献综述

（一）冲动性购买行为

冲动性购买是消费者感到突然的、强烈的、难以抗拒的驱使力，是在一定情绪冲突上产生的购买行为，情绪在冲动性购买行为中具有重要作用[1]。由此可见，冲动性购买时消费者受购物情境刺激后产生情绪反应，进而影响非计划性购买。Weinberg和Gottwald[2]认为，冲动性购买行为是一种自发的、突发的、带有强烈情感反应的，且不假思索采取购买行为的一种渴望状态，包含情感激发、认知控制与反应行为三个层面。

（二）互动性

随着互联网的快速发展，网络互动受到学者的关注，在直播购物的网络情景中，互动的主要原因并非消费者对某个商品产生了兴趣，也可能是喜欢参与互动过程，原因就是互动能够为消费者带来一定的愉悦感[3]。

相关研究者提出，顾客的购买力度很容易受到网站与其互动程度的影响[4]。

（三）信任感

信任是信任者与被信任者之间的关系范畴。很多理性主义的信任概念，都将信任视为信任者对被信任者未来行动的期望，并通过衡量潜在收益和潜在损失之间的平衡程度来考虑是否“信而任之”[5]。

本研究认为信任感是指消费者基于各个方面的权衡利弊之后，就其心理上对产品或主播所产生的的信任感及其强度，从而愿意冒一定风险的意愿。

三、研究假设的提出

直播间的在线互动可分为消费者与主播的互动、消费者与平台的互动以及消费者之间的互动。

（一）主播间的在线互动与消费者信任

主播与消费者在直播平台中的实时互动是建立信任的有效途径，投入互动的时间和精力越多，交流越频繁，则感知信任越强。因此，本研究提出如下假设：

H1a：消费者与主播的互动正面影响消费者信任;

H1b：消费者与平台的互动正面影响消费者信任;

H1c：消费者间的互动正面影响消费者信任。

（二）消费者信任与消费者冲动购买行为

信任是市场活动的催化剂和不可缺少的前提条件，是消费者认可商品信息的核心，是消费者产生购买意愿的关键因素。信任对消费者购买意愿的影响在众多的消费者行为研究中得到了充分的证实。因此，本研究提出假设：

H2：消费者信任正面影响消费者冲动购买行为;

（三）主播间的在线互动与冲动购买行为

研究表明，在线购物平台消费者的购买力度受到网站内的互动行为影响。本研究认为在直播购物平台消费者的互动感知也会影响其购买行为。因此，本研究提出如下假设：

H3a：消费者与主播的互动正面影响消费者冲动购买行为;

H3b：消费者与平台的互动正面影响消费者冲动购买行为;

H3c：消费者间的互动正面影响消费者冲动购买行为。

（四）消费者信任的中介作用

基于以上假设，本研究提出如下假设：

H4：消费者的信任在直播间互动与消费者冲动购买行为的影响中起到中介作用。

四、实证分析

（一）数据来源

此次调查样本为大学生，采用随机抽样的方法，对不同学校同学随机发放问卷进行调查。此次调查采用线上问卷的形式，共发放114份问卷，收回114份问卷，样本回收率100%。全部有效。

（二）实证结果及分析

1样本构成统计

问卷中关于被调研者的个人信息，设计三个方面：性别、年级、每月生活费。

（1）性别。在本次填写问卷中，共有45位男生、69位女生，所占比例分別为39.5%、60.5%。

（2）年级。根据统计数据来看，大一、大二、大三、大四及以上学生分别占比为1.8%、18.4%、75.4%、4.4%

（3）每月生活费。生活费为1000元及以下、1001-1500元、1501-2000及2000元及以上的所占比重分别为13.2%、50%、29%、11.4%。

2相关分析

本文使用皮尔逊相关系数进行分析，其中皮尔逊相关系数大于0为正相关，小于0为负相关，越接近于1或负1，相关度越强，越接近于0，相关度越弱。消费者与主播之间的互动，消费者与平台之间的互动，消费者之间的互动，消费者的信任，和消费者冲动购买行为的相关性系数分别为0.438、0.420、0.384以及0.589。

由分析结果可知消费者信任与消费者与平台之间的互动的相关度最强，消费者之间的互动与消费者冲动购买的相关度最弱。

3线性回归分析

（1）互动性与消费者信任的回归分析

在互动性对消费者信任的回归分析中，三个变量全部进入了回归模型。消费者与平台之间的互动，消费者与主播之间的互动，消费者之间的互动三个变量对消费者信任的回归系数分别为0.300、0.325、0.325，而且三个变量的显著性水平Sig分别为0.001、0.000、0.000都小于0.05。

根据以上数据的分析，本文得出互动性的三个因子对消费者信任存在显著的正向影响，因此假设H1a、H1b、H1c得到验证。

（2）互动性对消费者冲动购买的回归分析

消费者与平台之间的互动，消费者与主播之间的互动，消费者之间的互动对消费者冲动购买的回归系数分别为0.270、0.157、0.07。消费者与主播之间的互动的显著性水平Sig小于0.05，而消费者与平台之间的互动和消费者之间的互动的显著性水平Sig都大于0.05。

根据以上数据的分析，本文得出互动性中的消费者与主播之间的互动对消费者冲动购买存在显著的正向影响，而消费者之间的互动以及消费者与平台之间的互动没有得到验证。因此H3a得到验证，而H3b和H3c假设不成立。

（3）消费者信任对消费者冲动购买的回归分析

消费者信任对消费者冲动购买的回归系数为0.589，Sig为0.000，小于0.05。所以，本文得出消费者信任对消费者冲动购买存在显著的正向影响，H2得到验证。

五、结论与建议

（一）结论

消费者冲动购买有着众多的影响因素，本文通过文献梳理和理论分析，针对直播行业的特点，在现有研究的基础上，构建了大学生直播间冲动购买的影响因素，共提出四个假设，其中通过回归分析，三个通过验证，第三个假设中的消费者与平台之间的互动、消费者之间的互动对消费者冲动购买的回归系数不显著。具体结论如下：

（1）直播间互动与消费者信任回归显著，两者具有紧密关系

（2）大学生在直播间冲动购买的影响因素主要与消费者与主播之间的互动有关，与消费者与平台之间的互动、消费者之间的互动对消费者冲动购买的回归系数不显著。

（3）消费者信任与消费者冲动购买之间的回归显著。

（4）消费者信任在直播间互动与消费者冲动购买之间起到中介作用。

（二）建议

首先，商家应当增强与潜在消费者的互动，直播过程中要充分调动观看者的购物积极性，通过提问、聊天等幽默、轻松的方式，加强潜在消费者的参与度，通过互动的方式传递产品信息，了解消费者喜好，激发潜在消费者购物兴趣，同时使消费者心情愉悦，得到更好的消费体验。

其次，进行直播营销要充分利用消费者心理，更好地激发消费者的购买欲望，促进冲动消费。最后，针对产品的目标消费者特点，选择开始直播的时间充分利用互联网的优势，根据大数据，选择细分市场，找到精准的目标消费群体，结合他们的年龄、职业、性别、生活习惯等因素选择直播时间、直播平台，进而吸引更多潜在消费者加入直播间，获得更好的营销效果。

参考文献：

[1]Weinberg P，Cottwald W .Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotion [J].Journal Of Business Research ，1982，10（1）：43-57

[2]Sengupta J，Zhou R.Understanding impulsiveschoice behaviors： the motivational influences of regulatory focus [J].Journal of Marketing Research，2007，44 （ 2） ： 297308.

[3]沈卜.刍议直播带货对消费者购物行为的影响[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2021（02）：104-105.

[4]吴自强.生鲜农产品网购意愿影响因素的实证分析[J].统计与决策，2015，（20）：100-103.

[5]李凌，周業萍.智能时代网络信任的模型、风险与重构 ——从直播带货引发的信任危机谈起[J].新闻与写作.2020，（8）：21-28

嘉兴学院 SRT 项目支持：大学生直播间冲动购买影响因素研究  项目编号CD8517203111