电信政企线上营销模型实践

袁画

摘要：政企客户部是电信的主要营销部门。面对日益增长的市场压力，尝试将政企业务与移动互联网相结合，促进业务发展。基于solo mo营销理论中的“社会化”、“本地化”和“移动性”，本文提出的政企在线营销模式构建了“移动平台”、“本地化服务与政策”和“社会用户扩展与维护”三个模块。这三个模块分别对应于网络营销的平台、产品和用户使它们紧密地结合在一起，相互支持。该模型的建立是对电信在线渠道发展经验的总结。新的solo mo营销理念的加入，将移动互联网的基因注入了电信政企的网络营销中，给电信政企客户部的网络营销指明了发展方向。

关键词：电信政企;在线营销;营销实践

一、電信政企线上营销的优势

（一）电信政企互联网大数据特征

电信行业互联网大数据的特点是什么？当客户处理移动终端或更换手机时，移动终端的品牌、型号、更换时间将记录在运营商交换数据库中，形成客户移动终端的信息数据;每次客户使用手机时，手机将在第一时间发出位置登记的需求，每天所有的位置登记将形成客户的移动轨迹数据（可概括为工作区）、生活区、日常出行时间、路线分配等;客户需要打电话时，手机首先发送要联系的客户区号和号码，（在分析运营商交换的数据后，记录客户联系的客户群特征，包括城市、运营商的所有权等）;每天根据客户的习惯和需求，手机通过对用户手机进行分类，通过查询相同内容、登录同一网页，建立同一客户群，实现对互联网的搜索，根据月消费量和消费结构（如漫游费、交通费、第三方支付费等）建立客户消费能力层次数据库。根据工信部发布的数据，我国13亿多手机用户和客户的数据类型可以说，电信运营商数据量超大，数据类型丰富，覆盖范围广。

（二）电信政企互联网大数据优势

目前，政府企业市场在电信行业的发展已进入白热化竞争态势。政府企业客户与电信行业的合作业务主要是公司级通信电路（包括互联网接入、互联、固定电话）和个人移动通信。目前，电信运营商的主要优势在于其通信线路的长期建设和发展，通信线路具有丰富的预覆盖资源、稳定的电路和快速的速度。目前，大部分政府企业客户都与三家运营商进行业务合作。然而，中国移动获得固定网和互联网专线运营权以来，整个政府企业市场出现了新的形势。在公共客户市场份额和新发展均衡稳定的条件下，政府企业客户市场自然成为所有经营者关注的焦点。

二、电信政企线上营销的模型结构及实践

在电信政企在线营销项目实施过程中，政企客户部明确将“增强互动”作为政企在线营销的核心重点，并按照solo mo营销模式对与用户的互动营销进行了划分为“移动平台”、“本地化服务与政策”、“社会用户开发与维护”三个模块，最终形成电信政企在线营销模式，如下图1所示。

（一）移动化平台

移动平台模块的设计理念和实践来源于索洛莫营销理论中的“移动性”概念。在移动互联网时代，政企客户部门明确认识到，人与网络的关系将越来越密切，人们获取互联网信息的门槛将越来越低。同时，人们与网络的接触方式将从传统的单一PC终端向更多的移动终端（平板电脑、智能手机、智能手表等）演变，与网络的接触将不再受时间和空间的限制。目前，智能手机已经占据了几乎所有的市场。智能手机的普及使得移动互联网平台成为消费者最重要的入口。早在互联网时代，电信政企客户部就尝试过网上运营，但只起到了有限的宣传效果，线下客户经理直销模式仍然是最重要的营销模式。因此，电信政企客户部门意识到，要形成自己的互联网营销渠道，就必须有自己的移动互联网平台。只有这样，网络营销服务才能占据中心地位，平台才能集服务、销售、宣传于一体。

在移动平台建设过程中，**电信政企客户部实现了以下三点：

首先，识别平台用户。政企客户部有两个用户组。一个是客户经理团队。平台可以定位为服务客户经理，支持客户的营销工作，从而实现销售增长。二是政府企业客户群，通过平台向客户销售政府企业产品。这两个群体既可以是要么共存，但平台的定位应该清晰明了。

其次，研究销售情景。销售场景的研究将对移动平台的构建起到指导作用。通过对平台用户的定位和分析，可以明确日常线下销售场景，然后找到在线渠道的切入点。为销售场景开发的移动平台更适合市场营销的发展，而移动平台的使用将更加有效。以宽带配送为例，通过了解宽带安装维护人员的销售需求，为电信安装维护人员提供一个政府企业宽带在线销售平台，实现安装维护人员能够随市场何时何地引导用户上网购买宽带产品，销售大幅增长。

三是多元化平台的组合。只有一个平台不能满足所有用户的需求，用户有自己熟悉的电子渠道，单一平台无法为各种营销场景提供服务。因此，在移动平台建设中，需要明确一个中央服务平台，同时通过移动平台的多元化增加在线营销联系人的使用。

（二）本地化服务与政策

本地化服务和策略模块的设计理念和实践源自索洛莫营销理论中的“本地化”概念。在许多文献中，solo mo的社交网络被定义为基于位置的服务（LBS）。然而，在**电信的政企在线营销中，基于电信产品的特殊性，政企客户部将“本地化”的概念定义为用户属性，这使得政府企业客户部的服务和营销更加“本土化”，更加适合客户。在必须接近饱和的政企市场中，面对不同的客户属性，通信运营商可以通过更有针对性的销售策略来达到更好的营销效果。因此，政企在线渠道在销售时，也要考虑客户的属性，如何为不同的客户群体提供不同的服务，开展“本地化”（更有针对性）的营销。在“本地化”方面，政企在线平台应该做的是让客户快速获得有用的信息。结合政企业务，在线平台应做到以下两点：

一是为客户提供专属服务。“本地化”的概念是希望客户能够随时得到匹配的信息服务，并提供基于本地化的电信服务，如“就近营业厅查询”、“独家客户经理查询”、“电子账单打印”、“电子发票”等，通过对客户电信业务使用数据的分析，如频繁位置、移动网络使用时间等，可以进行有针对性的跨行业合作营销。

二是为客户提供独家产品和政策。“本地化”的理念是让客户享受到更多配套的电信产品。政企客户属于大客户，每个大客户群都有自己的属性，因此为每个客户群制定政策显得尤为重要。每一个客户群都像是政企在线平台的地标。根据地标，政府企业客户部门应反馈相应信息。此外，打造网络专属产品可以提升网络平台的知名度，起到品牌推廣的作用。独家产品也可以成为网络平台的“logo”，打造平台与用户之间的关联。电信业的发展已经放缓。面对饱和的市场，粗糙的营销手段难以取得显著效果。特色化、精细化的产品和营销方式将在未来的营销中发挥重要作用。

（三）社交化用户拓展与维系

社交用户开发与维护模块的设计理念和具体实践来源于索洛莫营销理论中的“社交”概念。社交网络是移动互联网最重要的领域之一，也是所有其他互联网活动的基础。移动互联网拉近了用户之间的时空距离，信息传播速度更快。目前，年轻消费者每天花大量时间在网络社交圈上，网络社交圈已成为信息加载的重要渠道。

因此，要做好网络扩张，必须抓住“社会化”特征，顺应当前移动互联网发展趋势。首场模拟考试是操作政府和企业的线上线下渠道。结合政企在线平台案例，对“社会化”用户的拓展和维护主要从以下几个方面进行：

一是新媒体的建设与运营。在网络营销过程中，媒介建设非常重要。社交平台必须有自己的发声渠道，并能积极全面地把握宣传渠道。网络营销和服务必须通过互联网新媒体传播。

二是粉丝的扩大和收藏。在政府和企业的平台上进行社会化，在建立新的媒体渠道和制定运营策略后，当务之急是发展粉丝数量。只有聚集了一定数量的粉丝，网络渠道的宣传才能达到预期的效果。

三是社区建设与运行。无论是客户经理团队还是在线电信用户，在在线平台上获取服务和购买产品时都会有一些意见和建议。因此，当粉丝数量达到一定水平时，建立社区是非常必要的。网上政企平台需设置专用QQ、微信或贴吧交流群方便用户在平台上发声，从而在第一时间解答客户的疑问。它不仅可以促进平台用户之间的交流，还可以增强平台与用户之间的关系。

四是活动策划与运作。推广活动或宣传活动对于促进品牌传播和提升园区的活跃度非常重要。好的活动策划可以在短时间内有效吸引大量的人为平台服务，提升平台的知名度。它是创建用户关联、巩固用户关系最直接的方法。

三、结语

总之，基于solo mo营销理论的电信政企在线营销模式具有较强的实用性，自推出以来，对电信政企市场的发展起到了很好的促进作用。此外，该模型具有较强的适应性，可以为其他企业的移动性和互联网提供建设性的建议。下一步，电信将继续启动移动互联网改革。相信在不久的将来，电信政企客户部能够将网上政企市场开发成为该部门的主要业绩增长点，引领公司业绩增长。

参考文献：

[1]于卫东，郝建林，白然.大数据时代下的企业营销实践[J].承德石油高等专科学校学报，2016（02）.

[2]代钦.论借助大数据能力开展流量经营营销实践[J].信息通信. 2015（03）.