基于商业画布模型的小红书商业模式研究

杨雅茜

摘要：小红书是著名的内容电商平台，在短短几年中，吸引了大量用户，本文以商业模式画布作为工具，对小红书的商业模式进行了详细分析，包含客户细分、价值主张、渠道通路等9个方面，解释了其在短时间内的快速发展，最后进行总结。

关键词：商业模式;商业模式画布;小红书

一、企业介绍

小红书APP是深受年轻人，特别是年轻女性喜爱的内容电商平台，公司于2013年在上海成立，2019年3月完成E轮融资，高瓴资本是领投方之一，目前估值50亿美元。2013年和2014年，小红书先后上线购物分享和“福利社”，打造了一个既可以分享购物攻略，又可以直接购物的跨境内容电商平台。福利社采用自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过存放在保税区和海外直邮的方式发货给用户，满足不同用户的需求。2015年5月，在没有广告的情况下，小红书福利社半年间的销售金额突破2亿元。截至2019年7月，小红书已经有3亿用户，到同年10月，MAU（月活跃用户）已经过亿。

二、商业模式画布分析

2.1客户细分

和大多数电商平台一样，小红书APP所针对的用户类型主要是80后、85后，具有一定消费购买力的年轻人。这类消费群体有两大特点，一是购买力强;二是愿意花时间做攻略，往往会对比多种同类产品再进行购买;三是愿意为了购买某一商品不惜代价，国内无法购买到的商品，他们愿意出国、找代购或者海淘购买;四是乐于分享，商品使用过后，他们也愿意与人分享产品的使用心得。小红书APP正是把这样的群体聚集在一起，打造成了一个购物社交为主的内容电商。

2.2价值主张

小红书的价值主张随着企业的发展，慢慢发生了变化，2014年，作为仅仅是境外购物攻略平台，小红书的slogan是“找到国外的好东西”，2015年变成了“全世界的好东西”，2016年变为“全世界的好生活”，2018年改为“标记我的生活”，2019年初变成现在的"上小红书，找到你想要的生活"。Slogan的转变，反映出小红书的定位，从跨境电商逐步变成内容电商，鼓励用户分享值得买的好物，变成生活方式和消费攻略平台。目前，越来越多的用户，在购物甚至有问题时，都会在小红书上进行搜索，查看测评和经验分享。

2.3渠道通路

不同于其他跨境电商有网页版页面，小红书以手机APP作为其渠道通路，最开始小红书的用户有一大部分来源于微信、微博、浏览器推荐，后来随着已有用户粘性增强，吸引了一大批同类消费者。之后小红书又与品牌方、明星、网红、KOL达成合作，邀请他们入驻。通过明星效应，加上产品，吸引用户，打造社群，再用社群綁定用户，在构建成生活方式和消费攻略平台之后，再成立“福利社”形成APP内种草、购物、分享、再种草的商业闭环。

2.4客户关系

对同类产品的强互动吸引了小红书的用户，在自媒体大背景下，建立起一个活跃的消费分享社区，UGC（User Generate Content，用户创造内容）是小红书客户关系的核心。依托于UGC，每一个用户都是品牌的宣传者，用户也从最开始的围观者变成粉丝，再从粉丝变成内容的创作者，最后变成消费者。后期，小红书从单一的UGC模式，逐步转变为UGC+PGC（Professionally Generate Content）+BGC（Brand Generate Content）。小红书引入了很多优质商家、明星和KOL入驻，用户参与度的逐步提升，小红书建立起强大的用户粘性，最终达到通过社群触达用户，实现了针对性营销。

2.5收入来源

小红书的收入主要来源于广告和电商，作为用户非常活跃的平台电商，小红书引入了多种彩妆、服饰、母婴品牌入驻，在app内搜索时，经常会出现很多广告，广告费成为小红书收入的重要来源。电商也是小红书盈利的核心，“福利社”内销售美妆、食品、护肤品等多种产品，产品销售收入也颇为可观。

2.6核心资源

平台内的用户是小红书的核心资源，用户的参与实现了UGC，平台用户本身成为了内容的创作者，在这个模式下，每个用户自己可以创造内容，分享自己真实的用户体验，用户之间互相“种草”、“拔草”，使得小红书的用户活跃度非常高，带动app本身的商业价值也越来越高。

海外直采加自营的模式也是小红书的核心资源，小红书打造了自己的三大仓库：保税仓库、国内仓库和海外仓库，福利社所销售的商品都由小红书自己在海外直接采购，自营销售。这一模式在消费者心中建立了品牌信用背书，在保证商品品质的基础上，最大化降低了产品的价格，为用户带来了更好的消费体验。

2.7关键业务

小红书的关键业务包括平台运营、用户和内容运营以及广告推广，小红书app目前已经有超过1亿活跃用户，企业需要持续进行系统的开发维护，为用户提供稳定的分享环境。广告合作、招商推广也是小红书另一关键业务，用户将笔记上传到平台后，系统根据笔记和用户的搜索、浏览记录，智能推送相关的笔记，并在笔记中发布相关产品的购买链接，实现内容分享和产品购买的闭环。

2.8重要合作

小红书的重要合作伙伴主要是各大美妆品牌和平台内的KOL。虽然小红书是以UGC为主的内容平台，现在也渐渐多了很多PGC和BGC的内容，在平台内，品牌可以运营与品牌相关的内容，加深了品牌与平台和用户的合作。此外，2019年5月，小红书发布了《品牌合作人平台升级说明》，提高了官方品牌合作人的门槛，KOL数量由原来的2万多剪至5千多，并要求KOL签约小红书认证的MCN。这样一来，小红书与品牌和KOL的合作将更趋于良性，留下的KOL更具有影响力，品牌也更能够提升其在消费者心中的形象，平台会打造更加健康的内容生态。

2.9成本结构

小红书的成本来自于三个方面。一是营销费用，小红书需要花费一定成本到其他平台引流，另外还要与品牌方、明星、网红、KOL达成合作，邀请他们入驻到平台，以此来提高用户数量和活跃度。二是商城运营费用，小红书需要与各大品牌商或者大型经销商建立销售关系，实现商品的海外直采，在各大仓库进行备货，另外还需要搭建自己的供应链和急速的物流配送体系，这整个福利社跨境自营电商模式需要费用。三是科技研发投入，小红书作为科技型企业，app的研发、线上商城的搭建、售后维护的费用占成本的很大部分。

三、结语

小红书作为一个用户活跃度极高的“种草”内容电商平台，建立起了一个属于平台本身的内容生态，用户在小红书查找购物攻略，在平台自有电商下单，下单后在个人主页内分享，形成从“种草”-“拔草”-“分享”的商业闭环。为了提高用户活跃度，小红书在以下几个方面做出了努力：

1、目标用户准确的定位在年轻女性。专注于美妆、个护领域，小红书通过UGC的模式完成了大量原创内容的积累，打造成跨境美妆个护领域的第一内容电商，用户有购物需求第一时间就会在小红书内搜索、做攻略。这一定位，保证了平台在用户互动的基础上，有持续的热度和活躍度。

2、引入PGC和BGC。随着用户量的增加，原有的UGC内容无法满足用户的需求，引入PGC+BGC后，平台内容变得更加丰富和多元，内容质量也更加优质和具有影响力。一方面，用户可以在第一时间获得品牌资讯，直接与品牌互动;另一方面，品牌可以拉近与用户之间的距离，了解消费者的需求。

3、高品质的商品。小红书基于用户内容，选择了多种口碑好物，建立品牌合作，在自营平台出售，解决了用户“不知道去哪里购买”的问题，真正实现从内容到销售的一体化经营。为保证商品品质，小红书采用自营保税仓的模式，不仅避免了假货的流通，也缩短了海外商品进入国内市场的流程和时间，减少了产品供应周期也降低了产品采购成本。

独特的内容运营模式为小红书带来了用户和流量，自营保税仓保证了产品的品质和质量，但是面对竞争激烈、快速发展的电商市场，小红书还有很多可以探索的空间。

1、发掘更多新用户。小红书成立初期，平台通过美妆个护类的内容吸引了大量年轻女性，随着平台不断地发展，发掘更多其他群体的需求也是未来发展的方向。比如可通过在平台设立数码、健身等专栏，吸引男性用户进入平台分享等信息，提升男性用户活跃度，使市场受众更加多元化等等。

2、探索更多新形式。在5G作用下视频已经成为一种新颖的带货模式，简单的图文对用户的吸引力越来越小，更多的用户被抖音、快手等视频app平台吸引，颠覆了小红书平台种草-电商搜索-购物下单的模式，在观看直播过程中完成了种草和下单，大大缩短了以前的购物周期，直播市场也因此成了各大电商争抢的地盘。小红书可以在形式上丰富平台内容，支持视频发布内容，引入KOL直播种草等，丰富内容的形式。

参考文献：

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[3]杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].合肥：安徽大学，2018.

[4]殷君.社群电商平台小红书商业模式研究[D].郑州：郑州大学.