卷烟零售客户一张纸工作法的研究与应用

蒋中民 王竞 金宸伊 陈静

摘要：随着卷烟销售网络和现代零售终端建设的不断深入，零售客户的素质和能力普遍较弱已成为明显的制约因素。本文提出从“五会”——“会经营、会算账、会陈列、会推销、会沟通”入手，帮助零售客户逐步提升经营水平，并创建“卷烟零售客户一张纸工作法”，形成一套“一月一户一张纸”的客户服务工作模式，使零售客户提高盈利有目标、有流程、有载体，逐步促进零售客户从“被动服务”向“自主管理”转变，取得了良好效果。

关键词：卷烟营销;零售客户;一张纸工作法

卷烟零售客户位于烟草供应链的最前沿，是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源。打造一支高素质的零售客户队伍已成为当今影响网建高质量发展的关键所在，是行业市场化取向改革、建立工、商、零共同面向消费者营销体系的重要内容。因此，针对“如何培养高素质零售客户队伍”这一热点问题，本文探索帮助零售客户逐步掌握卷烟营销技能、提高经营能力、提升盈利水平的理论方法和实施途径。

一、研究背景

大多数卷烟零售客户综合素质和经营能力较弱，接受现代营销知识积极性不高。针对这种现状，郑州市烟草公司提出，要站在企业战略高度，将零售客户纳入到公司营销队伍建设工作中，大力推进客户经理和零售客户“两支队伍”建设。要求对传统的营销服务方式和素质提升途径进行创新改革，力求通过持之以恒的努力，使郑州烟草“两支队伍”的素质能力有一个质的变化。针对零售客户这支队伍，应该按照“让零售客户成为一名企业经营者”的努力方向，把烟草公司成功运作的理念和做法向零售客户延伸和传授，也让他们“转型升级”。

二、一张纸工作法设计

大多数零售客户文化程度不高，对他们的能力提升和服务指导如果直接套用大型企业常用的管理理论和方法流程，往往是隔靴搔痒。为此，本文提出创建“卷烟零售客户“五会”跬步提升一张纸工作法”（以下简称“零售客户一张纸工作法”），为零售客户的能力提升和经营活动提供规范、实用的方法支撑。

（一）零售客户能力要求

本文通过广泛调研和征求意见，对零售客户“五会”能力要求进行了明确定义和内涵细化。

会经营，是零售客户管理、经营商店的根本。会经营包含熟知自身经营、熟知周边环境、熟知消费群体三个方面。熟知自身经营要了解自己适合卖什么烟、卖多少、卖烟能挣多少钱、哪些烟挣钱多、哪些烟最不好卖、什么时间段客人多、下次进货要订什么烟等。熟知周边环境就是要了解商店的商圈类型和地理位置特征，了解商店的前后左右有什么主要的人口聚集区，对烟卖给谁做到心中有数。熟知消费群体就是要试着给消费者分类，清楚散客、固定、大宗消费大约各占几成，了解不同类别消费者的特点和需求，这就使得卷烟推介、货源采购更具有针对性。

会算账。俗话说，算盘打的精，生意才红火。会算账就对主销卷烟的进、销、存、利几个方面进行关注。也就是说，根据流水、利差和库存分析，分清哪些品牌、规格、价位段卷煙是主销烟、哪些是平销烟、哪些是滞销烟。然后根据资金情况订购货源，做到适销对路，拓宽财路。

会陈列。通过巧妙布局、道具摆设展示店面形象和卷烟陈列是一项基本功。会陈列有利于树立良好的感官形象，有利于吸引眼球刺激冲动性购买，有利于扩大商品陈列的空间，有利于向消费者提供购买方便。

会推销。掌握适当的推销技巧，才能更好地把商品卖出去、卖得多。会推销包含售前、售中、售后和重点品牌推介四个方面的内容。前三个是指销售过程中的三个环节，重点品牌推介要求熟知重点品牌及其规格的要素、卖点、目标消费群体和成交技巧。

会沟通。表情、语言和肢体动作是人际交流、达成商品交易的关键技能。会沟通的重点是掌握一些常用的问候用语和同理性对话、引导性提问技巧，有助于与消费者拉近距离、了解其真实需求、有的放矢传递商品信息，也有助于留住散客、增加回头客。

（二）工作法设计

总体设计思路：以“简单、实用、有效、创新”为核心理念，形成一套“一月一户一张纸”的工作模式。一张纸内集成零售客户“五会”必备技能，按照“最重要的事情只有一件”和“缺什么、补什么、差什么、练什么”的精益思想，通过填空、打钩简易操作，每月查找“五会”每项技能中最关键薄弱环节，提炼下月改进提升一主题的内容，通过零售客户与客户经理的共同配合，形成持续改进，跬步提升的良性循环。

一张纸工作法表单的结构由表头、主体和填表说明组成（见图1）。其中，主体的内容包括会经营、会算账、会陈列、会推销、会沟通具体细项，以及每月改进一主题、客户心语七大部分，前5个部分是对应零售客户要掌握的“五会”技能。其中，会经营、会算账是零售客户必须应知应会、熟练掌握的基础能力;会陈列、会推销、会沟通是引导零售客户找出最关键弱项，加以重点关注、逐步改进的能力要求。表单后2个部分是每月改进一主题、客户心语。

三、一张纸工作法运用

（一）操作方式

以尽量简化步骤和减少输入量为设计原则，零售客户通过手机提示输入数据、文字或勾选符号;手机界面将自动显示上个月的数据，如果这次没有变化，则可跳过。手机数据在后台自动集成、永久保存，可以随时打印成纸质单页供客户留存查阅，也可以通过电脑查询历史电子文件、分类统计分析，零售客户、客户经理、营销中心等各类人员可以在“一张纸工作法”平台上开展相应的增值应用。具体填写操作方式包括“表格填空、清单打钩、问最早一、客我互动”几个主要方式。

（二）运用效果

工作法应用推广面实现了现代终端客户、诚信互助小组长全覆盖，再加上部分配合度高的零售客户，共计达到6431户，占全地区零售客户的20.4%，得到了客户的普遍认可和欢迎。目前推广运用范围正在向普通终端客户群体逐步延伸。

工作法的推广运用取得了以下良好效果：

一是零售客户层面。工作法将静态的“五会”经营活动和动态的持续改进流程浓缩在一张纸上，易学易记易操作，使得他们潜移默化地克服惰性，主动学习，增强现代营销意识，促进经营业务的规范化与持续改善的常态化，取得了提升素质，提高盈利的初步效果。

二是客户经理层面。工作法搭建了客户经理和零售客户互动平台，改变客户经理服务指导方式，实现了从“粗放型指导”向“精准型指导”转变，零售客户从“被动服务”向“自主管理”转变，缩短了经营指导耗时，提高了服务工作质量。

三是公司管理层面。达到了把烟草公司的销售经验向零售客户进行延伸应用的目的，解决了客户经理指导零售客户缺乏明确标准、效率低下的需求问题。公司研发的“客户经理一张纸工作法”与本文的“零售客户一张纸工作法”配套关联，双管齐下，为推进“两支队伍”建设打下了扎实的工作基础。

四、小结

本文在分析卷烟零售客户现状的基础上，对零售客户的能力要求进行了规范化定义，提出“会经营、会算账、会陈列、会推销、会沟通”的“五会”能力提升需求，并创建“卷烟零售客户一张纸工作法”，形成一套“一月一户一张纸”的客户服务创新工作模式。零售客户通过聚焦卷烟经营活动中最短的短板，集中精力各个击破，逐渐形成“积跬步，至千里”的良性循环。

作者简介：

蒋中民，郑州市烟草公司，职务：局长、经理。

王竞，郑州市烟草公司，职务：营销中心科员。

金宸伊，郑州市烟草公司，职务：营销中心科员。

陈静，郑州市烟草公司，职务：经济运行处科员。