从马斯洛的需求层次论分析个人消费者，对摩托车媒体从业者的启迪

摘要：马斯洛的需求层次理论一直是非常经典的且应用广泛的行为科学理论。本文将通过马斯洛的需求层次理论为出发点，剖析个人消费者的需求。并结合现实中摩托车媒体从业者的情况，提出建议和启迪。

关键词：马斯洛;需求层次理论;摩托车;媒体

一、简析马斯洛的需求层次理论。

马斯洛的需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛在1943年《人类激励理论》一书中提出。历经70余年的理论进展和实践，被广泛应用于消费者行为学、心理学、管理学等细分学科。

马斯洛将人类的需求分为五种，这五种层次是由低至高呈阶梯式排序，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。该理论有两个出发点：一是人人都有需求，某层需求满足后才会出现高层需求;二是多种需求未满足的情况下，首先满足低层次的需求，该需求满足后，后面的需求才会呈现激励效果。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

从宏观角度来看，一个国家的经济发展水平、受教育程度及社会阶层决定了低级需求和高级需求对其国内个人消费者的影响：即发达国家更偏向于高级需求;发展中国家兼顾低级需求与高级需求，存在其中一部分国家由低级需求向高级需求过渡;欠发达国家低层次需求明显。

二、从马斯洛的需求层次角度，分析摩托车个人消费者的不同需求。

第一层次为生理上的需求，即该需求如果没法满足，人的正常生理机能将受阻，以致影响正常胜利运转，人类生命将受到威胁。很显然，摩托车并不属于生活必需品，因为离开摩托车及其周边产品，人类的常规生理生活依然可以运转。但是摩托车可以间接影响一部分个人消费者的最基本需求，即获取必要的生活来源资本，例如作为近年火爆的“外卖小哥”和“闪送小哥”、一部分农业从业者的生产生活工具。这些社会基层从业者，因为有摩托车的存在，从而实现维系生活基本开销。当前外卖、闪送等作为新兴行业，我们更不能忽视摩托车对其生产生活的影响作用。

第二层次为安全上的需求，对于摩托车的个人消费者，我们这里主要讨论人身及家庭安全和财产安全两个部分。摩托车设计结构、物理特性等，决定了人体与周围交通环境融为一体且人体裸露在车体之外的特性，这大大降低了驾驶者及乘客的安全系数。同时摩托车的车身相对轻便、防盗措施相对简单，增加了摩托车被盗被损的可能性。

第三层次为情感和归属的需求，即亲情、友情和爱情。摩托车本质上作为一种交通工具或玩乐工具，衍生出各种话题和周边产品，正是这种衍生，吸引相同取向的人融合在一起，这产生了亲情间的交流话题，增加了友情互动的方式，提高了获取爱情的概率。

第四层次为尊重的需求，包括自信与成就，对他人尊重和被他人尊重。很显然，摩托车作为机动车的一种，需要通过驾照考试，驾照考试是对基础文化和驾驶技能的最低要求。能够增加一门驾驶门类，显然会提升自己的自信心。获得驾照和通过更高阶的驾驶资格认证，是一种驾驶能力的直接体现。通过征服赛道和非铺装路面，获得比赛名次，更是一种驾驶成就。拥有更多相关知识和经验，传播更多富有意义的内容，在当前社交媒体发达的新时代，自然会获得更多关注和探讨。

第五层次为自我实现的需要，这里着重探讨摩托车对个人消费者的理想、才能、自觉性和潜能。实现这一层次，更多是为了取悦自己，而非取悦他人。都说“四轮承载肉体，两轮承载灵魂”。这里的“灵魂”，是指发自内心的渴望，喜悦和舒畅，是消费者自己对自己内心深处的交谈，是对摩托车本原上的探讨，对摩托车所承载的厚重底蕴的追思。这种发自内心深处的交谈、探讨和追思，并不会因为周围环境变迁所影响，而是来源于作为摩托车消费者的一员，自我实现、自我超越的高级体现。

三、简述当前摩托车媒体从业者和其盈利模式。

摩托车行业的媒体从业者，是指以摩托车行业为基点，衍生细分产业和细分市场，针对不同产业和市场进行传播信息的媒介。按传播方式分为传统媒体和新媒体，其中传统媒体通过杂志、广播和报刊等方式宣传摩托车赛事、摩托车整车、配件及装备等。由于互联网、交互软件的普及，传统媒體正向新媒体的转变，例如“摩托车杂志”。还有一些新兴媒体例如“小丙摩托车评中心”、“摩托欧耶”、“机车生活”等，它们生于移动传媒时代，借由短视频、公众号、官方微博传播相关专业见解。

按传播内容分为综合类媒体和专门类媒体。综合类媒体，例如“摩旅指南”涉及驾驶技能教学、整车测评、群友问答和厂商宣传。专门类媒体例如“机车生活”，致力于降低机车安全事故发生的可能性。

按盈利模式分为厂商赞助类，即通过厂商的赞助费、广告费获得日常开支;培训类，即通过专门的课程培训赚取教学费;带货类，即通过抖音、快手、公众号等网络平台销售摩托车及相关产品;著作类，即通过写作获取稿费和点击量;非盈利组织等

四、从马斯洛的需求层次论入手，对摩托车媒体从业者的启迪。

马斯洛的需求层次论告诉我们应当按照不同消费者的激励层次，进行不同的针对性内容传播。要激励高需求层次的精神层面，引导消费者向更高一层次的引申需求，同时不能忽略低需求层次的基础性作用。

工具类摩托车消费群体，将摩托车作为间接维系生存的生产工具使用，最重要的是关心投入和产出的效能比。作为摩托车媒体从业者，可以从售价、促销、奖品、维修保养费用低、使用耐久度上进行着重宣传，突出产品性价比。也可以通过采访和调研市面上的工具类摩托车销量情况，进行推荐和介绍。

在安全性能上，摩托车及其周边产品的科技含量是有显著进步的。例如：ABS的普及使用;电子油门、牵引力控制、防翘头系统和弯道ABS等高级电控在中高端车型上的应用;车架刚性的普遍提升;车身轻量化;头盔、手套等护具的耐久度提升、材质提升;安全驾驶教材的科普等。作为摩托车媒体从业者，应当从主动安全和被动安全两方面进行引导。主动安全引导即培养驾驶人防御性驾驶意识、提升驾驶技巧、了解摩托车基础常识等。被动安全引导例如：宣传合理合法个性化的改装升级、宣传ABS的普及、介绍高质量的头盔和护具、测评刹车距离等

面对摩托车作为社交层次需求的工具时，媒体从业者主要工作是为相同爱好或相同取向的群体提供平台。从1885年梅赛德斯发明第一辆摩托车开始，作为人类工业化文明的产物已经划分为很多类型，例如按车轮数量分类为两轮摩托和三轮摩托;按适用用途分为越野车、街车、休旅车、仿赛车、复古车等;按缸数分为单杠摩托车、双缸摩托车、三缸摩托车和四缸摩托车等。作为摩托车媒体从业者，应当识别不同的市场细分和市场定位。对不同个人消费者，进行能力所及的满足，提供沟通渠道和交流平台。通过持续沟通、双向交流、群体信息交换，可以加强组织成员对组织群体的归属感和粘黏性。这也为下一层次的尊重的需要奠定沟通基础。

针对渴望尊重的需求，摩托车媒体从业者可以采取竞赛、颁奖、授权、聘请、邀请等方式进行满足。竞赛的形式多种多样，例如骑行里程的竞赛、骑行圈速竞赛、骑行天数竞赛等。颁奖仪式通常为摩托车行业做出杰出贡献的个人或企业，象征着精神引领。授权是指通过给予个人消费者在一定程度上的认可和自由度，例如“犀牛聊摩托”经常会收录不同消费者的文稿发布在自己的平台上。聘请是指聘请专业度较高的人才，进行合作，例如“哈啰摩托”经常聘请车手兼个人消费者，来进行不同车型的测评。邀请是指在举办展会、展览、发布会时，媒体可以邀请粉丝团参与活动。

一些自我实现和自我超越需求的个人消费者，本质上是在寻求个人理想、抱负和发挥自身能力最大值。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。作为媒体从业者较难识别每个个体的具体心理特征，但是可以针对特殊的消费者满足其特殊心理需求，对其委派特别任务。

五、对摩托车媒体从业者的展望

作为信息的获取者和传递者，希望摩托车媒体从业者可以牢记使命、坚定信念、推陈出新。例如“摩旅指南”与北京市海淀驾校进行场地合作，低售价安全驾驶培训和越野骑行培训，在寻求合作与机会的同时为广大摩托车消费者群体普及安全驾驶技术，承担社会责任。希望广大摩托车行业媒体从业者，在满足不同需求层次的消费者群体的同时，可以去伪存真，传递更积极、准确的摩托车信息。

参考文献：

[1]Sonny Barger&Darwin Holmstrom.摩托騎行手册[M].北京：人民邮电出版社，2014.04

[2]郝旭光. 马斯洛需求层次论及其对领导者的启示[N] . 中国企业家网，2013.11

作者简介：

贺振奇（1993—），男，汉族，北京人，进出口核算主管，在读研究生，单位：对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员，研究方向：企业管理。