基于沉没成本效应的电子优惠券使用意愿ERP研究

■ 李宝库 李梦娇

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

优惠券被广泛定义为当购买者购买特定产品时提供储蓄的凭证。目前流通的电子优惠券在优惠券的基础上增强性能，能够实现企业发放优惠券过程中的精准定位。为提高优惠券的赎回率，企业往往着眼于消费者的心理特征，通过提升消费者参与度的方法诱使消费者主动寻找并使用优惠券。企业往往借助双十一等“网购节”的噱头，诱导消费通过签到、召唤好友助力、砍价等需要付出努力的方式获得优惠券。消费者在获取优惠券过程中付出的努力、时间甚至金钱成本，此类无法收回的成本被称为沉没成本。根据不浪费经验法则，消费者倾向于继续付出成本直至完成购买行为，以达到投入成本没有被浪费的目标[1]，这种现象被称作沉没成本效应。

沉没成本效应可以影响消费者对电子优惠券的使用意愿。沉没成本效应多用来解释投资行为中因避免浪费而产生的继续投资行为，沉没成本已经被证明会影响拍卖投标的继续、继续进行发明项目的决定和继续进行开发项目的决定。电子优惠券作为促销产品的同时也具有投资功能，其投资性、收益性、流动性以及期限性特征明显。因此，可以使用沉没成本效应解释消费者面对来之不易的优惠券时的行为倾向。对消费者沉没成本效应的研究，起源于康奈尔大学的Thale，他认为消费者在进行购买行为时会做出很多违背贝叶斯决策理论的非理性行为，即“人们一旦付款购买了某一商品的使用权，便会增加该商品的使用频率”[2]。通过现场研究和实验室研究的进一步也证实了沉没成本对消费者决策的非理性影响[3]，国内学者相鹏认为沉没成本效应会增加商品使用频率、减少转换行为、提升商品评价、改变购买意愿[4]。沉没成本效应应用于优惠券促销活动中，表现为付出高沉没成本的消费者更倾向于使用电子优惠券，人们通常使用损失厌恶心理解释沉没成本效应的行为规律[3]。对损失的厌恶可以来源于真正物质的浪费，也可能来源于外在表现或内在感受。出于厌恶损失心理，消费者对他们的行为所产生的沉没成本的支付成本要高于对替代方案的回报的支付成本，消费者会选择购买可以使用该电子优惠券的商品，提高购买意愿。同时，消费者个人特质也可能促进或抑制沉没成本效应的发生。处于促进调节导向的人往往心态积极开放，追求冒险与机遇，更重视自己可能得到的事物，在进行结果评估时，对没做出的正确的选择比做错的选择要后悔；相反的，处于防御调节导向的人往往思想保守，他们坚持警惕-规避决策，更重视自己可能失去的事物，在进行结果评估时，对做错的选择比没做出的正确的选择要后悔。消费者的个人特质如何影响消费者沉没成本效应的发生同样值得深究。

鉴于消费者不希望被剥夺使用优惠券省钱的习惯[5]，如何实现电子优惠券赎回率的大幅提高成为亟待解决的问题。传统营销学中往往使用消费者行为实验的方法探析营销问题，以技术接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）为基础理论研究优惠券的使用意愿，主要从个人特质、动机因子、价格敏感度等方面进行实证分析[6]。研究发现优惠券面值越大和赎回优惠券额外获得的“心理效应”系数越大时，越可以提高决策速率[7]。传统营销学中使用消费者心理测量自我报告、行为实验的数据常常被指责具有较强的主观偏见，阻碍了客观测量。自我报告的一个主要缺点是它不打开大脑的黑盒子，不能探索相应的信息处理活动。本研究创新性的采用认知神经学方法事件相关电位（Event-Related Potential, ERP）方法，期望能够打开消费者大脑的黑盒子。在认知神经科学中，匹配任务下的脑电实验结果实质上是外部刺激输入特征集和概念预期特征集的交互结果。在接受刺激的过程中，被试的视觉神经系统会将刺激过程按照时间分为选择性注意、特征感知、特征匹配/提取和类别或冲突控制的判断，人脑在接受匹配任务刺激后的事件相关电位测试的波形成分均会受到脑区信息的影响，因此使用ERP 方法能够更加直观、客观的了解消费者。

综上，本文以沉没成本效应为切入点，以电子优惠券为载体，探讨沉没成本效应对努力获取的电子优惠券使用意愿的影响；自我调节导向对沉没成本效应发生是否起到调节作用；深入探讨沉没成本效应、损失厌恶以及消费者决策过程的神经机制，弥补被试的主观性实验缺陷。

1 理论背景和研究假设

1.1 沉没成本效应及其神经机制

1.1.1 沉没成本效应

无法收回的支出称为沉没成本。沉没成本效应指决策者的行为受到已经付出且无法挽回的成本影响，产生非理性的决策行为，决策者会由于历史投入的成本付出更多成本或进行某种行为。Arks and Blumer(1985)在其基础上对沉没成本效应进行了实验研究，发现除金钱外，沉没成本还包括时间、努力[3]，他认为:“一旦人们在一项投资投入了金钱、时间和努力，人们会有更强的倾向去继续这种投入。”早期对沉没努力成本效应的研究往往是对小白鼠进行T 型迷宫训练，不同的努力程度可以获得不同的奖励食物，研究证实了动物的确存在沉没成本效应。Cunha Jr和Caldieraro(2009)通过实验证实沉没努力效应在机会成本的交互作用影响下稳定存在[8]。综上，由于沉没成本而决定继续执行计划通常被视为一种认知偏见。根据前景理论，沉没成本效应一旦发生，当沉没成本作为获得优惠券付出努力的成本，而不是作为未补偿的损失时，其厌恶程度较低；接受不使用优惠券所带来的沉没成本的损失，停止购买优惠券促销商品可能比花费更少成本购买其他商品更令人反感[9]。因此，沉没成本效应可以影响消费者对电子优惠券的使用意愿。沉没成本越高，消费者选择继续购买的可能性越大。消费者本身的调节导向对存在沉没成本的电子优惠券使用意愿是否构成影响研究较少，且缺乏其内在神经机制研究。

1.1.2 沉没成本效应及折扣机制的神经机制

有学者研究得出混合手使用者比一手使用者沉没成本效应反应更强，而偏手倾向是脑组织的神经标志，在神经科学中研究较多，这一现象体现出沉没成本效应很可能和神经科学有着极大的联系。使用能磁共振成像技术对沉没成本效应反应发生时脑部活动进行研究，结果表明较高的沉没成本仅能激活与风险择取相关的侧额叶和顶叶皮层，而较低的边际成本（继续投资）主要激活对奖励较为敏感的纹状体和前额叶。也有学者提出还涉及到脑区中处理预期消极情绪的左脑区[10]。

在沉没成本效应中，沉没成本与消费者偏好之间的差异形成冲突信息。目前研究结果表明，事件相关电位(ERPs)的N2 成分是对应于冲突监测和冲突处理的电生理标志物,对N2 的研究表明，这种成分是由背侧前扣带回(dACC)产生的。N2 作为一种负向的成分，通常在刺激开始后的250～350ms 达到峰值，通常在头皮额叶区域达到最大振幅。由于行为抑制冲突和知觉不匹配诱发了相似的ERP 反应，有学者推测人类大脑中存在一个普遍的冲突系统，负责处理各种冲突，无论是对象的特征差异、感官模式之间的信息差异，还是反应冲突。负分量N200可以由感知失配引起[11]。N2可被视为感知风险的间接指标。在决策过程中，需要的认知控制越多，越能提高N2 的振幅。因此本文推测，在消费者购物使用有偿优惠券的过程中，沉没成本效应发生时，消费者通过激活与风险择取相关的侧额叶和顶叶皮层，进行使用决策。本文提出具体假设如下：

H1：有偿优惠券的沉没成本会干扰消费者决策，沉没成本增大消费者的感知风险和决策冲突，从而产生N2成分。

1.2 损失厌恶及其神经机制

1.2.1 损失厌恶

在人们进行决策时经常会出现沉没成本效应、禀赋效应、框架效应、配置效应等起源于人们对损失厌恶的认知失调行为。人们对浪费资源有强烈的疑虑，经济学家称这种倾向为“损失厌恶”[12]。Kahneman 认为，个人本质上更努力地工作以避免损失，而不是获得收益[13]。损失厌恶是认知心理学和行为经济学中研究最多的领域之一，即损失造成的心理影响大于收益[9]。损失的心理影响大约是同等规模的收益的两倍[14]，这种影响被认为是一种普遍存在的偏见，不受环境和决策者影响，其脑内神经机制是研究的重点。

1.2.2 损失厌恶的神经机制

从神经学的角度着手，研究人员可能会推测，损失厌恶情绪是由编码正期望值和负期望值的各种神经系统中反应的差异影响引起的[15]。在认知神经科学中，损失厌恶信号的定义是，当大脑区域表现出对导致更大损失的选择的活动增加，以及这种活动与行为表现的改善正相关时，大脑区域就会表现出更强的活动[16]。情绪效应可以被可靠地发现，以积极性的形式横跨中心顶叶区域[17]。这些效应以早期积极性的形式表现出来。针对于损失厌恶这一现象，最为活跃的为前扣带皮层(ACC)，前扣带皮层（ACC）对被认为是对损失厌恶或暗示奖励减少的结果反应特别强烈。事实上，已经有相当广泛的负面结果表明前扣带皮层（ACC）参与其中，包括金钱损失、消极反馈、社会排斥等。Gabriel 及其同事对兔子进行的一系列研究为前扣带皮层（ACC）在避免厌恶事件方面的作用提供了早期证据。随后的功能磁共振成像数据为人类的这种作用提供了支持,同样来自动物研究的特别有力的证据来自Johansen 和Fields，他们发现谷氨酸能激活ACC产生一种令人厌恶的教学信号，导致随后的回避行为。

损失厌恶行为往往会使决策者做出非理性决策，增加沉没成本，为探究在做出错误决策后决策者的脑区活动，本研究引入ERN成分。ERN(Error-Related Negativity)是在错误反应开始后产生的，可能反映了与错误相关的特殊反应冲突[18]。反应锁定的ERN 是一种负波，在应答后100ms 以内达到峰值，对于错误的响应比正确的响应更大[19]。高ERN 振幅预示着在随后的试验中补偿反应的可能性更高，反应更慢，这与短期战略监测有关[20]。ERN 依赖于一种失配检测理论，失配是期望与事件之间的失配，而不是单纯的外部事件之间的失配[20]。目前关于选择性控制在错误相关冲突处理中的作用的研究成果与以往的研究成果有很好的一致性，认为ERN反映了冲突监控过程。一些研究人员发现ERN 可以反映风险评估,他们发现ERN 对选择风险的评估很敏感，参与者的风险水平越高，ERN 的振幅越大。在消费者进行有偿优惠券使用决策时，由于损失厌恶心理，做出非理性决策后，会产生ERN成分。综上本文提出假设：

H2：当消费者选择使用有偿优惠券，做出非理性决策导致失配现象发生时，会产生ERN成分。

1.3 调节导向理论

人类对快乐与悲伤情感的态度是十分明确的，选择快乐，避免悲伤是人类的本能选择，1989年美国哥伦比亚大学心理学教授Higgins 提出了调节导向理论，他认为当所需要服务的根本需求不同时，调节导向的作用就不同[21]。他将人类的自我调节导向分为促进型的导向以及防御型的导向，如果人们付出努力争取得到好结果的最大化，这种状态处于促进调节导向，该导向与进步、成就等词汇相关。如果人们付出努力争取避免坏结果的发生，则处于防御调节导向，该导向往往与保护、安全等词汇相关。不同的调节导向在人进行认知、决策、结果评估时会产生不同的影响，当特定的调节系统得到激活，人们的调节导向便会改变，相应的方法、结果也会随之改变。为探究个人特质对沉没成本效应的影响，本文提出具体假设如下：

H3：相比较于促进型导向的消费者，防御型导向的消费者更容易发生沉没成本效应，N2 的振幅更大，ERN的振幅更大。

2 实验设计及数据收集

2.1 预实验

2.1.1 实验被试者

本次实验共招募50 名大学生及研究生25 男25 女，年龄范围为22～25 岁，平均年龄为23.6 岁。所有被试均为右利手，矫正视力正常，没有精神病史。在实验前均签署知情同意书，在实验后会得到30元的报酬。所有被试均有过网购经历，在进行情景实验模拟付出努力并得到两张优惠券后，进行脑电测试其对优惠券的使用意愿。

2.1.2 实验设计

在进行正式实验之前，将对被试进行自我调节导向的启动，启动材料参照Lee, Keller 和Sternthal (2010)的方法[22]，被试将阅读到这样一段文字“假如你正在进行一个游戏，你已经获得了1200 元的奖金，但是刚刚结束的这一局中，你失败了。现在游戏法官告诉你有两个选择。”50%的被试将得到强调潜在损失或非损失的选项，从而启动防御性导向。另外50%被试者将得到强调潜在收获或非收获的选项，从而启动促进型导向。在进行模拟情景阅读操纵后，将对被试进行问卷调查测验操纵是否成功，问卷设计参考Pham 和Avnet (2004)的研究，采用7级量表测量。

经过描述性分析结果显示，被试在强调可能获得的促进型选项的均值（M=2.560，SD=0.651，n=25）明显低于被试在强调可能损失的防御型选项的均值(M=4.547，SD=0.407，n=25)，且t(40.282)=12.944,p＜0.001，说明本实验的启动程序操纵有效。

2.2 沉没成本效应对优惠券使用意愿影响ERP实验

本次实验为避免其他影响优惠券使用意愿的因素对实验结果造成干扰，严格控制被试在做决策时的使用时机、适用范围、使用金额等因素，把控外部环境，将优惠券的沉没成本作为自变量，探究在促进型导向和防御型导向调节下消费者是否存在沉没成本效应，通过事件相关电位技术对消费者决策是否使用优惠券时的脑电波波幅、激活区域进行记录分析。

2.2.1 沉没努力成本的启动

沉没努力成本本身的模糊性以及情景依赖性使得实验中对其统一量化极其困难。由于实验结果的不确定性太高，诸多学者对努力成本的性质产生了疑问，他们认为努力成本更多的是一种心理感受，作为相对量进行研究更为合适。因此，沉没努力成本启动设计如下：

被试在进行自我调节导向操纵后进入正式实验，沉没成本包括金钱、时间以及努力，为防止被试对金钱过于敏感，付出的努力和时间也是一种投资。本次实验将付出努力程度为操纵的自变量，努力程度被学者论述为一种相对量，故设置“低努力认知”与“高努力认知”两个对照组，两组的工作量是相同的。实验参考国内学者童璐琼等人的“造句练习”，将“造句”改为“歧义句辨析题”。为避免外部环境的干扰，实验在安静的实验室中进行，被试将被告知，需要完成任务以获得奖励，为避免被试受机会成本影响，不告知奖励内容。实验包括两个阶段，阶段1 和2 的分数分别为60 分和40 分，两个阶段的分数相加超过60分即可获得奖励。

在被试完成第一阶段的题目后，将会被告知所得分数，并根据自己的分数决定是否接受第二阶段的任务。阶段1、2的任务类似用于检验被试是否愿意继续完成任务。分别将促进型导向和防御性导向的被试随机分到两个实验组，所有的被试均需要完成9道歧义句辨析题。对于高努力认知的一组，被试被告知“所有同学都将随机分配做2～10 个歧义句辨析，根据你的随机序号，你被随机分配做9 道题目。”而对于低努力认知的一组，被试被告知“所有同学都将随机分配做8～16 道歧义句辨析，根据你的随机序号，你被随机分配做9 道题目。”通过不同的语境暗示，使被试感知与其他被试的努力程度不同。在完成第一环节的答题时，被试被告知分数为35分，并被询问是否进行第二环节。第一环节的成功率约为58%，若第二环节仍保持58%的正确率，则不可能达到60分，继续进行第二环节为不理性的行为。若进行第二环节，则说明沉没成本效应发生。若不进行第二环境，填写问卷后可离开实验室。在进行“歧义句辨析”实验后，被试被要求填写问卷，对自己的努力程度进行评分，1～5 分别为非常不努力—非常努力。本研究指定被试均完成“高努力认知”的实验，选取评分在4 分以上并接受第二阶段任务的被试进行下一阶段的脑电实验。

2.2.2 实验设计

在进行上述实验操作后，被试通过完成第二环节的题目，获得奖励优惠券。为避免优惠券价格以及产品类型对实验结果的干扰，实验所需优惠券面额选取方式采用Thelma L Snuggs 等人2015年调查中国消费者对优惠券面额偏好的调查结果，中国消费者更愿意接受折扣力度占原价15%的商品。本次实验商品选取根据中国互联网络信息中心（CNNⅠC）发布的研究报告，用户网上购买前3类商品是服装鞋帽、日用百货和电脑、通讯数码产品及配件[23]。结合被试的年龄区间，以及对消费者偏好的有效控制，具体选取8 个商品品类分别为：网卡、蓝牙耳机、无线音箱、移动电源、榨汁机、体脂秤、U 盘、电风扇。结合某宝商品价位，本实验将价格定位为350～400元。优惠券定为满300 减45 元，并标注获得方式为奖品优惠券以及无偿免费优惠券。被试被要求按照实验流程进行选择是否使用该优惠券。

2.2.3 实验程序

实验开始前，实验者会告知被试详细的实验流程，被试需要签署实验知情同意书。随后，被试被要求舒服的坐在隔音效果良好的实验室椅子上，眼睛距离电脑屏幕1000mm左右，视角控制为2.58°×2.4°以内。受试者被告知要直视显示器的中心，并在整个实验过程中避免移动，以降低眼球运动对实验结果干扰。进行佩戴电极帽、注射电极膏等准备工作。实验设计分为四组，分别为A1：促进型导向×奖品优惠券组；A2：促进型导向×免费优惠券组；A3：防御型导向×奖品优惠券组；A4:防御型导向×免费优惠券组。每组16 种产品，分别是以上八个品类，每个品类两种产品，为提高脑电的信噪比重复6次，共16×2×6=192 次实验。为避免因被试疲劳造成实验结果误差，实验设计每50 次试验休息一会，休息时间由被试自己决定。实验流程如图1所示。

图1 实验流程图

刺激程序由E-prime 编写，被试最先看到的是本次实验的指导语，在清楚明白实验流程后，按Q 键开始实验，依次呈现“+”、优惠券可使用的产品、偏好产品刺激图片，每一元素的呈现时间均严格控制，被试依据自身使用意愿选择是否愿意进行偏好产品的购买，愿意使用则用左手按F 键，不愿意使用则用右手按J 键。所有刺激材料均呈现在屏幕中央，最大视角不超过2.5。。

2.2.4 ERP数据记录与分析

本次实验使用仪器为BioSemi64 导脑电仪，对收集的脑电信号进行离线分析采用BESA6. 0 软件，对收集到的脑电信号进行预处理，矫正眼电、心电、肌电伪迹，剔除明显的漂移数据，使用数字滤波器对BDF文件进行数字滤波，排除大于±100μV 的伪迹信号，将脑电信号进行叠加。在实验刺激及被试反应过程中诱发了很多事件相关电位波形，如实验刺激中诱发的N2 成分和被试反应后的ERN成分。在对应的时间窗种，可以观察到四种组别诱发波形的不同，N2 的时间窗口位于250～350ms，而ERN 的时间窗口位于被试做出反应后的100ms 以内。采用SPSS17.0 对行为数据（赎回率和反应时间）及ERP 数据的波幅进行2（获得方式：免费获得VS 实验奖品）×2（调节导向：防御型导向VS 促进型导向）双因素重复测量方差分析。

3 数据分析

3.1 行为数据分析

所有被试均在3000ms 内对呈现刺激作出反应，因此该192次测试均为有效刺激。根据被试的按键回答记录行为数据，即优惠券使用意愿，并采用单因素方差分析，对4个组别下的产品的优惠券使用意愿进行比较，结果发现，A3防御努力组（M=58.5%，SD=0.06）＞A1促进努力组（M=50.2%，SD=0.05）＞A4 防御免费组（M=35.7%，SD=0.03）＞A2 促进努力组（M=32.3%，SD=0.02），单因素方差结果显示组别的主效应显著[F（3，96）=230.929，p ＜0.001]，多重比较结果显示四个组别优惠券的赎回率存在显著差异。同时也统计了被试对组别1～4 产品的平均反应时间（1435ms，1490ms，1677ms，1474ms），但4 种组别的平均反应时间之间无显著差异[F（3，96）= 0.747,p ＞0.05]。

3.2 脑电数据分析

本研究分析了大脑前额区皮层的总平均ERPs 波形，分别为额区（F3、Fz、F4）。在四组产品的刺激下，目标靶呈现后的240～330ms 出现了N200 波，N2 主要分布于大脑的前额区，从峰值看，组别A3 诱发的N2 波峰值最大；详见图2。被试做出反应后的50～150ms 出现了ERN波，从峰值看，组别A3诱发的ERN波峰值最大。详见图3。脑地形图与波形图结果一致，图4表示的是目标靶呈现后300ms时刻的全脑地形图，N2的峰值主要分布在前额区。图5 表示被试做出反应后50～100ms 脑区活跃地形图，与研究相一致，由前额叶转为顶部。

图2 N2波形图

图3 ERN波形图

图4 300ms地形图

图5 反应后50～100ms地形图

表1 基于组别的优惠券赎回率多重比较结果

为了检验不同组别诱发的ERPs 波之间的差异，分别对N2波和ERN 波在时间窗口内的平均波幅进行基于组别的单因素方差分析和双因素方差分析。单因素方差分析的结果表明，N2 波波幅受实验组别影响显著[F=62. 354, p＜0.05]，多重比较结果显示组别A3 诱发的N2波幅最大。同理，ERN 受实验组别影响显著，组别A3 诱发的ERN波幅最大。双因素方差分析结果显示，沉没成本的主效应显著[F=134.335,p＜0.05]，电极位的主效应显著[F=213. 519, p＜0.05]，它们的交互效应也显著[F=54.635,p＜0.05]。

4 结果讨论

行为数据分析表明，调节导向以及沉没成本对优惠券的赎回率存在影响。结果表明，具有沉没成本的优惠券相较于免费优惠券具有更高的赎回率。当消费者处于防御型导向时，优惠券的赎回率受沉没成本的影响较大；而促进型导向的消费者更少受沉没成本影响。上述结果为沉没成本效应提供了实验支持。

4.1 N2成分

脑电数据分析结果显示，时间窗处于250～350ms 的N2 波以及决策后100ms 以内的ERN 受沉没成本与消费者偏好相关，消费者偏好与沉没成本之间的冲突激活大脑前额叶皮层，本研究中，消费者偏好以商品性能代表。虽然从行为实验结果可知，任务完成时间（RT）不存在显著差异。但是，电生理学结果反映了在沉没成本效应发生时，决策过程中以及反馈过程中引起的显著的N2 成分以及ERN 成分。N2 是出现在早期的ERP 组件，当参与者为了防止损失而做出规避风险的决定时，收入刺激的物理特性导致了较高的N2振幅。N2被认为反映了一种冲突检测的过程。在这个实验中，A1、A3 组的N2 波幅显著高于A2、A4 组波幅，证明沉没成本对N2 振幅存在显著影响；且A3 组波幅要高于A1 组波幅，在防御型导向的消费者产生的N2 振幅要显著高于促进型导向的消费者。冲突是由前扣带皮层(ACC)检测到的，谷氨酸能激活ACC产生一种令人厌恶的教学信号，前扣带皮层(ACC)传递为认知控制信号，以减少冲突和提高随后的表现，导致随后的回避行为。放弃沉没成本的优惠券通常意味着更高的风险，会导致更高的反映冲突，增加决策难度，以上因素均有助于N2 波幅的增长。由此，假设H1得到证实。

4.2 ERN成分

ERN 是一种错误负性反馈成分，有别于N2 成分出现在刺激出现后，是在快速或冲动的错误决策完成后，在大约100毫秒左右达到峰值的负偏差。相对于正确的反应，错误反应后较大的ACC激活反映了快速错误反应和随后的纠正反应的激活所产生的反应冲突。因此，ACC 的激活依赖于错误反应后目标刺激的持续处理，而目标刺激处理的增加与错误后反应冲突的增加相关，而ERN 与其息息相关。在本文实验设计过程中，由于非理性决策造成的错误反馈诱发了ERN成分，该信息冲突明显。在本研究中，促进型导向的消费者的ERN振幅显著低于防御型导向的消费者。此现象表明：当消费者处于防御型导向时，在做出决策时更加偏向于规避风险，决策难度增加，冲突增强，波幅增大。ERN 成分的出现更加印证了冲突信息的存在，在N2 成分出现后，进一步证明该风险规避行为。由此，假设H2、H3成立。

值得注意的是，N2 和ERN 两种成分的诱发时间存在差异，分别发生于刺激呈现阶段和反馈阶段，使用这两种不一致的成分可以更好的印证冲突信号的发生。有学者同时使用脑电图和fMRⅠ记录来证明认知控制和失配对N2 从实验到实验的ERN 影响的幅度与ACC 区域的粗体信号相关。N2 作为一种早期ERP 成分，被广泛指出应用为感知风险和决策冲突，但介于在线消费作为一种复杂的决策行为，冲突以及感知风险可能不足以诱导购买决策的发生，而ERN则是沉没成本构成影响后诱发的，更具有代表意义。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

本文将整个优惠券使用过程分成两个过程，风险感知冲突信息产生阶段（N2 组件）和反馈阶段（ERN 组件）。沉没成本与消费者偏好之间的冲突影响消费者的购买决策，当存在沉没成本时，冲突会增加消费者的风险感知，从而增加优惠券的赎回率。而防御型导向的消费者更容易避免风险的发生，从而增加沉没成本效应的发生，提高优惠券的赎回率。这一过程的大脑机制方向研究从以下两方面得出结论：第一阶段，沉没成本效应发生于消费者非理性消费过程中，为避免浪费激活脑内N2 成分，与消费者决策过程紧密相关，如实反应消费者对于浪费的纠结与厌恶。第二阶段，沉没成本效应发生后，即消费者做出决策后，消费者进入反馈阶段，触发脑内错误反馈负波ERN，意识到非理性消费后，激活后悔情绪。

详细来讲，第一阶段，消费者会考虑到避免浪费而产生的决策风险。鉴于越来越多消费者对频繁发放的电子优惠券是否真正能得到实惠产生了质疑[8],在早期时间窗口中，消费者更加关注优惠券使用过程中的感知风险，如放弃自己已经付出的努力成本[24]。在此过程中消费者的调节导向具有显著影响，从而使防御型导向消费者在决策过程中的N2 波幅更大。第二阶段，在反馈阶段，由于做出非理性决策，会激发脑区内的错误反馈波ERN成分，同样防御型导向的消费者对冲突信息的反馈能够引发更大波幅的ERN成分。一些研究表明，ERN反映了错误发生后短期和长期反应策略的调整。高ERN 振幅预示着在随后的试验中补偿反应的可能性更高，反应更慢，这与短期战略监测有关。

5.2 实际意义

在现实营销环境中，管理者往往忽视消费者非理性需求对消费者决策的重要性。具体提出以下建议：

1）在产品搜索过程中增加努力成本是目前市场饱和状态下新的突破口。

2）在促销方式设计时应融入可以激发消费者情绪的因素，除本文中的惊喜情绪刺激外，还可采取缩短促销时间、减少剩余库存等限时、限量促销方式，刺激消费者情绪变化，消费者易产生错过了就损失很多的厌恶心理，增加非理性消费的发生概率。

事件相关电位实验本身也可以得到实践应用，N2成分与冲突、风险呈现正相关，可以通过测量N2 成分的振幅量化其风险程度，模拟线上购物场景，观察消费者反应，分析脑区成分，应用到实际产品、促销活动等设计当中。

5.3 研究局限与展望

由于大脑活动十分细致复杂，而ERP 实验涉及的环境要求较高，事件相关电位测量的脑内活动往往在1000ms以内，复杂的实验界面会对被试造成干扰，因此，实验所设计的购买场景较为抽象。商品价格作为现实购物环境中的重要因素，本研究未进行区分，通过神经学方法研究商品价格以及沉没成本之间的相互作用也是今后的一个研究方向。