论包装的“树”形发展模式

路文虎

摘 要： 包装是一种生命力的存在，它在人们需求的滋润下，由最初的形态逐渐发展为枝繁叶茂的“大树”，表现出一种“树”形发展模式。通过对包装“树”形发展模式的分析，揭示出包装设计的发展轨迹以及包装发展的差异性、细分性和再生性;在分析包装“树形”发展模式的预见性和引导性的基础上，预测包装设计趋势;设计师须更加关注平时不曾注意的群体，更加关注不同人们的需求，方能设计出适合人们需求的新型包装，以促进包装的发展。

关 键 词： 包装;树形发展;模式

包装是一种生命力的存在。从其孕育开始，人们的需求造就和养育了它，随着时间的推移，人们的需求不断扩展，使包装不断完善、改进、创新，至今已有数不清的各种包装形式出现在我们面前。可以说，需求是包装得以孕育成长的源泉，包装就在人们去求得滋润下，由最初的形态逐渐发展成为枝繁叶茂的大树。考察包装发展历史，我们可以清晰地看到一个立体的生态化的发展模式：包装的“树”形发展模式。

一、包装“树”形生态模型的构成要素

（一）“包装树”的养分：本土文化的土壤与变化着的生长环境

土壤与成长环境是影响树的成长与品种分类的决定因素，而相对于包装来说，决定其成长与风格分类的因素首推本土文化与影响其成长的社会环境。因而，我们可以这样理解，“包装树”的养分来自本土文化的土壤与变化着的生长环境。

“包装树”的蓬勃发展与诞生之地的文化土壤有着密不可分的关系，各个文化圈的“包裝树”各有特色。就拿酒类包装来说，在玻璃酒瓶未在东亚普及之前，东亚文化圈的酒类包装多以瓷器居多，而拉丁地区自玻璃开始广泛使用后，酒类容器一直以玻璃材质出现。

除了文化土壤，人类不断变化的社会环境对包装的发展也有非常大的影响。我们可以拿封建时代的包装形式与如今的包装形式做一比较，从中可见，时代的发展、生产力的变革、科技的进步等社会环境对于包装的发展具有巨大的影响力。而“包装树”正是在这种“养分”的滋润下，不断地扩充着枝叶，影响着人类生活的方方面面。[1]

（二）“包装树”的“树根”：人类的原始需求——盛装、携带与保护

自人类经历了漫长的进化之后，一片树叶、一块兽皮揭开包装产业的序幕，铜器、兽皮、树叶等包装形式起初只是作为对于物品的盛装、携带与保护功能出现的。比如为了解决液体的盛放问题，人们开始对石材、木材等加以改造，做成今日液体容器的雏形[2]。而以兽皮包裹日常用品，是为了方便携带。这些包装在便携的同时又兼具了保护功能，一定程度上降低了物品受损频率。

这三个起始需求对包装的产生和发展起着关键性的作用，自包装产生至今，几乎所有的包装形式均以此三类需求为根本。

（三）“包装树”的“枝干”：人类发展过程中的衍生需求

随着生产力的发展，人们各种需求的增加，对于包装形式与功能的要求也更加细化与多样。除了具备盛装、携带与保护功能外，人们又在包装上添加了衍生的功能。例如在盛放的过程中，为了增加液体或食品的存放时间，人们发明了塞子与盖子，用这些东西堵住容器的口可以轻松达到上述目的。再如人们在携带物品的过程中，通过对道具加以改造，在把包裹挽一个结，再利用简单的杠杆原理以肩膀为支点，用一根棍子把包提起来，达到了便携的目的。

随着时间的推移，人们开始有了一些简单的传播等概念，并将其运用到包装上。就拿唐宋以后出现的纸质包装来说，其起初用于一些食品、中药与茶叶等领域，如茶叶的包装纸被称为“茶衫户”，新疆阿斯塔纳唐墓出土的中医药丸“萎蕤丸”，即用白麻纸包裹，纸上甚至写有“每空腹服十五丸食后眠”字样。日常食品用纸包装更为普遍，如糖果蜜饯“皆用梅红匣盛贮”，五色法豆要用五色纸袋盛之等等。

工业革命至今，包装作为一种产业日渐成熟。在人们各种需求的催生下，结合当时的条件，产生了许多新的包装形式。例如水晶宫博览会中，许多厂商利用人们追求华丽装饰的心理，在产品和包装上采用极尽装饰的形态来满足人们的需求。而在简约化思潮影响下，人们的审美发生了变化，于是商家的产品与包装开始过多的注重功能。当然，在这些产品包装产生的过程中，其基本的盛装、携带与保护功能始终作为根本而存在于每个包装形式中。

综上所述，新的包装形式、包装设计趋势的诞生都离不开对包装基本需求要素的延续，对人类不断衍生的各种需求的关注。这些衍生需求造就的理论化包装形式就好像一棵大树的枝干，在这些枝干的基础上，许多新的包装设计分支相继产生并继续朝更新的方向发展。

（四）“包装树”的“树叶”：多种功能需求下的各种表现

随着功能与需求的增多，包装形式与花样也日益翻新，特别是在包装材料不断更新换代之时，包装产业更是以其强劲的姿态向前发展。但无论包装形式、材料以及包装风格如何发展，最初的盛装、携带与保护功能依旧左右着包装设计的各个方面，而在之后产生的各种衍生需求的基础上，其新的分支就如同枝叶一般，不断丰富着“包装树”的内容。

例如当今随着人们环保意识的提高，人们提出了绿色包装设计口号，而随着时代发展，在其下又根据人们不同的需求产生出了许多新的分支。像提倡绿色材料为本，摒弃无用功能和纯装饰样式的绿色功能设计;提倡回归传统的绿色怀旧主义设计以及提倡包装多功能的绿色多功能包装设计等等。它们作为绿色包装设计的各种表现，一同丰富着绿色包装设计这一主题。

由此可见，在众多“枝干”的基础上，新的枝叶不断产生。它们是不同功能需求下各种包装理念的集中体现，他们延续着其上层分支的基因，并在发展过程中加以进化。也正是有了它们，才造就了整个“包装树”的生机勃勃，才赋予了包装“生命体”的属性。

二、包装“树”形发展模式的特征

（一）包装发展的差异性

在“包装树”的成长历程中，枝干随着时间的推移相继分叉，变得越来越密，同样体积也越来越小，越来越不被人重视。但在相同层级，它们却一直通过改变自己的高度、方向等因素来维持自己与其他枝干的差异性，通过与其他枝干的交叉组合，改变着自己的形态，于是整棵树便有了生机。

例如包装的体验设计趋势作为一种新理念，正在为设计师广泛认可和接受。在它基础上延伸出的许多子趋势中，差异性非常明显，但他们都是以增强用户体验为前提。包装的再宣传设计趋势（即在用户购买产品后，利用包装外观、附赠品等的产品宣传属性，对用户周边人群进行再次宣传所进行的设计）是包装体验设计的一个分支。由于产品的包装在刚上架之时一直履行着其第一次宣传的重任，而当消费者将产品买走之后，包装对产品的宣传即进入第二阶段。此时，它一般通过包装在消费者周边的存在时间来对消费者周围的人进行宣传，或通过一些附加功能（如容器、附送贴纸等）来对品牌形象进行宣传。如食品铁盒包装在其食品食用完毕后，由于其具有容器属性，部分消费者不愿就此丢弃，仍放在家中，于是包装就在消费者家里通过包装外部图文信息对消费者家人乃至周围的人进行不间断刺激，减少产品被遗忘的概率。再如包装体验设计的另一个分支——包装的互动设计趋势（即通过一些趣味性的设计来增强用户对于产品的体验）也是作为而存在。在包装的过程化设计趋势中，能够增加包装的使用频率与时间、促进包装再宣传的手段正在被逐步探索出来，互动化设计即是一个方面。增加使用频率必定要与消费者产生互动，而互动的形式有多种，不同的包装又有不同的互动形式。视觉的、触觉的、情感的，而最直接的即是在包装封口机关设计与包装结构上做文章。在这两个方面通过趣味化或其他手段处理，使消费者更真切地体验包装、体验产品，影响其对此类产品的选择标准，增加回頭率。

通过上述例子我们可以看出，后二个子趋势虽然具有明显的差异性，但其初衷都是在不同着力点基础上增强用户体验，因而都是包装体验设计趋势的一部分。它们是通过自身的特点，从不同角度来丰富包装体验设计的内容，使包装体验设计变得多姿多彩。

（二）包装发展的细分性

包装在成长的过程中分工越来越细，分类越来越多，而在许多细小的分类之中又时不时交叉存在，但它们在向下分级的过程中都保留着其上一级的基本特点，就好像树干与枝条的关系一样。从树根到枝干，再发展到枝繁叶茂，一个鲜活的发展历程。

人性化设计趋势是建立在以“人”为本的基础上，通过设计以满足人们的各种需求，从而促进产品的销售量。时至今日，随着人们选择与需求的增加，人性化设计似已在我们眼里成为老调重弹的概念，而许多新的设计趋势却在此时大放光芒，为人们所津津乐道。但细细观察这些新趋势，我们会发现它们的产生与发展跟人性化设计有着密不可分的关系。包装的情感化设计作为包装的人性化设计的一个方面，与人性化设计共同致力于设计对人本身的关爱和呵护上，在设计中全面关注“以人为本”的设计精神，提高设计与产品的亲和力。只不过情感化设计在细致层面上更注重满足人们情感上的需求，以情动人，给人们带来更多轻松快乐、幽默新奇的心理感受和情感体验，促使人们接受和喜爱此种产品。

比如图1中的T恤包装设计，它一反主流服装包装塑料化的特性，改用纸质包装，这充分抓住了人们的猎奇心理以及对同质化包装的厌恶情绪，着色自然清新，绿色时尚。这大大提升了消费者对此T恤的关注程度。同样，本土化设计也是在包装人性化设计中延伸出来，自成一类。本土化设计趋势即把“本土化”的“土”提升到概念层面，立足本土，突出本土，将本地人们各种需求在包装上表现出来，做到以“本土人为本”。在此基础上，越来越多的设计师将代表本土文化的视觉语言运用到包装形式上，作品风格特色鲜明，文化内涵一目了然，为本土产品的国际化做出了自己的一份贡献。

由以上例子可以看出，它们的产生与发展均是建立在以“人”为本的基础上，通过设计对人们的各种需求加以满足，从而增加产品的销量。同时，对于人性化设计来说，这些新趋势延续的也仅仅是它的部分表现要素，仅仅是它的一个分支。众多的新趋势共同诠释着人性化设计这个大趋势。

（三）包装发展的再生性

相对于“包装树”其他枝干的蓬勃发展，某些枝干在发展过程中逐渐失去生机，变得黯淡下来，而一些早已黯淡了许久的老趋势会随着时间的推移，再次受到人们喜爱，当然此时的它已做了许多适应时代潮流和人们需求的改变，以一种崭新的姿态重生。就像树在成长过程中的一些枯枝，或许在未来的某天，在阳光和雨水的滋润下，它会发出新的枝芽，再次焕发出勃勃生机。

而有些以前丧失生命力的枝干在新时期却又重新枝繁叶茂。最突出的就是曾经被人们所摒弃的装饰风格设计，如今却以一种新姿态矗立在人们面前。纯粹装饰用的华丽花纹、复杂有趣的包装结构所代表的包装装饰风格设计，正在人们对于简约化审美疲劳之余调节着人们的生活。装饰风格设计的流行很大程度上得益于信息爆炸所带来的影响，人们发现原来有如此众多的人同自己一样，对“满城尽现简约化”感到厌恶，对华丽奢侈的生活产生向往。装饰风格设计在包装中仅仅起到多余的装饰作用，但有如此多的人喜欢它，乐意接受它。人们不再为那些所谓美学专家的观念所左右，人们要过自己的生活。而事实是，很多设计师也开始喜欢上装饰风格的设计观念，这或许能令他们更个性。包装的装饰风格设计趋势正在以其前所未有的动力向前发展，颇有与简约化设计一争高低之势。

再如绿色包装设计趋势，在20世纪80年代末提出的时候得到人们的广泛响应，但由于高成本与技术限制，绿色包装设计逐渐远离我们的视线。而随着人们环保意识的提高与各种生产条件的成熟，如今绿色设计再次流行于我们中间，特别是在日本，绿色设计思潮对于包装设计的影响是那么深刻，各种包装都可以以“绿色”形式加以体现[3]。

由此可见，包装发展的过程中，偶尔会产生一些特例，它们虽然由于当时的种种原因淡出人们的视线，但它们不会沉默。待时机成熟它们会再次以新的面目出现在我们面前。而这种“新面目”与当初的面目自然存在一定的差异。装饰风格设计虽然再生，却没有当初那么影响巨大了。而绿色包装设计的再生，却更加深刻地影响着包装设计的发展。

三、包装“树”形发展模式的价值与意义

（一）包装“树”形发展模式的预见性

通过对包装“树”形发展模式的研究，我们可以理清包装设计的发展轨迹。同时，借鉴周围的发展环境（“包装树”养分），我们可以合理预测出新的包装设计趋势。

例如近几年流行的包装的体验设计趋势即是在包装的人性化设计基础上结合体验消费设计潮流提出的。它立足体验，力求将人性化设计立体化、空间化。包装体验设计趋势的主要落脚点在于“时间”（或过程），多利用消费者的情感因素、思維惯性与包装附加值设计，通过使消费者在这个编织的过程中找到感性与需求的共通来刺激产品的被购买率。这需要设计者在设计包装之前，充分了解产品对应群体的心理需求，塑造一个“合适”的包装感觉。

再如包装的极致化设计趋势，它是建立在“快意美学”（简约化设计与装饰风格设计）与个性化思潮的基础上，通过对包装某一部位极致化处理，达到吸引消费者注意的目的。极致化设计正在一些领域广泛流行。一根绳子即能成为一种包装形式，一片树叶同样也可以把很多东西包裹起来。

综上，结合包装发展过程中的细分性与差异性的产生原理，我们可以看出在人们新需求的推动下，新的设计趋势必然应运而生。而这种新趋势却不是盲目产生的，在其上必然有一个“母趋势”，在它身上我们可以找到其“母趋势”的诸多特点，当然，这诸多的特点是与新需求有着千丝万缕联系的。包装的人性化设计趋势在用户体验需求的基础上催生了包装的体验设计趋势，而细看人性化设计与用户体验需求，我们可以看到二者是相通的，即人性化设计同用户体验需求一样，都是建立在“以人为本”基础上而提出的。

因此，根据这一特性，我们可以在已存在的诸多包装趋势中找出与新需求相似的趋势加以研究，以合理推测出即将出现的发展趋势。

（二）包装“树”形发展模式的引导性

另一方面，通过包装的“树”形发展模式，可以指引设计师更加关注平时不曾注意的群体，更加关注不同人们的需求。

以mini包装趋势的流行为例，通过包装的“树”形发展模式我们可以看出，新趋势的产生与新需求的催化有着密不可分的关系。那么在需求日益个性化的影响下，人们对包装的过于中性化必然产生厌倦，个性化的需求必然产生个性化的趋势。于是，mini包装趋势应运而生并占据了大量市场。由此可见，设计师在包装“树”形发展模式的影响下，必然会更加关注人们新需求的产生，这对其设计出的包装具有莫大的参考价值。

设计师群体是一个理想化的群体。很多设计师在设计过程中喜欢脱离实际，因而其设计出的包装往往是自我需求的体现，而对于产品需求与消费者需求来说，可能仅仅只满足了三分之一。这种只有设计师本人才能看懂的设计自然不会有什么好的效果。包装的“树”形发展模式通过自身特点可以为设计师们提供一个好的研究思路。设计师在设计过程中以此思路为出发点，研究问题会更有针对性，设计出的包装也更有价值。

四、结语

包装的“树”形发展模式为我们揭示出了一个鲜活的发展轨迹：从枝干开始一直往上，逐渐细分，差异化越来越明显，但树却在差异化的过程中越来越有生机，这些生机往往是表露在细分的枝叶上，而在原来大的枝干上，生机已荡然无存。同时，没见那棵树会由分支往下倒着生长，因而，发展不会倒退。

当今的包装设计随着世界多元化的发展也越发多元化，选择与专业化的兴起更加刺激了人们的需求空间，无数新的包装设计趋势应运而生，不断丰富着我们的生活[4]。从包装的“树”形发展轨迹我们可以看出，包装趋势正在慢慢地向“小”的方向发展，越来越实际，越来越差异化，越来越关注个体需求[5]。各种概念、各种需求和思维都可以催生出一种新的趋势出现在我们面前。包装的再设计趋势即是在分析包装的体验过程后，为了最大化利用包装资源而得出的，而包装的极致化设计同样也是在人们追求个性化的潮流中应运而生。而这些对于包装设计师来说，具有无可估量的指导意义。它可以指引设计师更加关注平时不曾注意的群体，更加关注不同人们的需求，更加实际。

参考文献：

[1]范存江.由文化消费现象看包装设计[J].艺术教育，2008（4）.

[2]李清华，高俊凤.如何在包装设计的教学实践中实现“绿色设计”[J].新西部，2008（6）.

[3]王安霞，黄云开.基于纸材为主的绿色包装设计方法研究[J].包装工程2008（9）.

[4]美国芝加哥国际包装周展览会.美国包装业最新发展动态 [EB/OL].http：//www.tcpark.com.cn/site11/news_4523.htm.

[5]Akiko，Yamamoto.Best Package and Wrapping Graphics[M].PIE BOOKS：Bilingual.2009.