电子商务助推小农发展的中国例证

郭红东， 白军飞， 刘晔虹， 王晶晶， 曲 江

如何实现小农户与大市场的衔接是许多以小农户为主体的发展中国家面临的一大难题(1)阮文彪.小农户和现代农业发展有机衔接——经验证据、突出矛盾与路径选择[J].中国农村观察,2019(1):15-32.。一方面，在绝大多数发展中国家，由于农户规模较小和市场发育不完善，农户在进入市场时往往面临许多挑战(2)MARKELOVA H, MEINZEN-DICK R, HELLIN J, et al. Collective action for smallholder market access[J]. Food policy,2009(1):1-7.(3)POULTON C, DORWARD A, KYDD J. The future of small farms: new directions forservices, institutions, and intermediation[J]. World development,2010(10):1413-1428.(4)MA W, WANG X. Internet use, sustainable agricultural practices and rural incomes: evidence from China[J]. Australian journal of agricultural and resource economics,2020(4):1467-8489.，这包括低效的生产、迟缓的新技术和新理念采纳、高昂的交易成本等，这些都限制了小规模农户的产品交易半径和市场获益能力，进而制约其经济可持续增长与福利改善。另一方面，作为发展中国家农产品食物系统的源头主体，小农户在其中扮演着极其重要的作用，其可持续增长能力几乎决定着发展中国家农食系统的总体水平，影响着食物生产能力、营养保障可持续性和农食保障体系的韧性。

电子商务的出现和应用为构建有能力的、可持续的、有韧性的农食系统提供了可能。电子商务在发展中国家的出现和发展使得农户可以通过互联网销售产品，这帮助小农户与消费者直接连接，去除中间商环节，既减少了交易成本，又能直接获取下游市场信息，增强了其对市场变化的敏感度，便于以销定产(5)GUO H D, LIU Y H, SHI X J, et al. The role of e-commerce in the urban food system under COVID-19: lessons from China[J]. China agricultural economic review,2020(11):436-455.。这使得发展中国家小农户可以突破传统市场发育不完善的限制，成为他们获得国内和国际市场准入的一个新途径(6)JAMALUDDIN N. Adoption of e-commerce practices among the indian farmers, a survey of trichy district in the state of Tamilnadu, India[J]. Procedia economics and finance,2013(7):140-149.(7)MA W, ZHOU X, LIU M. What drives farmers’ willingness to adopt e-commerce in rural China? the role of internet use[J]. Agribusiness: an international journal,2020(36):159-163.。

根据第三次中国农业普查数据，中国目前经营农户有2.3亿户，经营耕地10亩以下的农户有2.1亿户(8)数据来源于《中国电子商务发展报告2019》，商务部电子商务与信息化司2020年出版。，意味着小农户依旧是中国农业经营中的绝对主体。农产品电子商务是农业生产、流通和消费与现代互联网信息技术结合而产生的一种新兴业态，是促进小农户与现代农业有机衔接的重要手段。中国政府高度重视发挥农村电子商务的重要作用，自2014年以来陆续出台了许多政策，鼓励和支持农村电子商务特别是农产品电子商务发展。2019年2月中共中央办公厅、 国务院办公厅专门印发了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》。

2014年以来，中国农村电子商务迎来了蓬勃迅猛的发展势头。从2014年到2019年，农村网络零售额由1 800亿元人民币猛增至17 000亿元人民币，增长了9.4倍。2019年，中国农村电商有近1 300万家，县域电商零售额达到30 961.6亿元，同比增长23.5%；其中，全国贫困县网络零售额达1 489.9亿元，同比增长18.5%，2019年中国农产品的网络零售交易达到3 975亿元，同比增长22%(9)数据来源于商务部国际贸易经济合作研究院课题组的《2019年中国电商兴农发展报告》。。尽管至今没有权威统计数据显示参与网络农产品销售的农户数量，但来自中国一家著名的电商平台“拼多多”的数据显示，仅2019年，通过该平台的农副产品成交额就达到1 364亿元，活跃买家2.4亿人。参与电商的农产品种类十分丰富，从特色的地方产品(如大闸蟹、杂粮……)到大宗农产品(如果蔬、茶叶、谷物、乳制品、食用油等) 。

有着6亿农村人口的中国，近年来的农村电商发展尤其举世瞩目。这很大程度上得益于中国农村基础设施日益完善，道路硬化促进了物流配送体系向农村“最后一公里”延伸，网络基站的建设直接促进了农村网民规模快速增长，如雨后春笋般兴起的第三方电子商务平台提供了传播介质，以及中国拥有巨大的、快速增长的农产品需求市场。本研究通过梳理中国农村电子商务发展的现状、模式，分析发展经验和挑战，试图为未来中国和诸多有类似国情的发展中国家更好地利用电子商务连接小农户与大市场，进而助推农食系统转型提供借鉴。

一、 中国小农户参与电子商务的途径与主要模式

互联网技术提供了一个实现产销主体跨地域直接对话且高度集聚的虚拟平台，这使得传统模式中联结产销两端的中间商地位受到巨大冲击(10)郭红东,曾亿武.互联网背景下中国农业产业组织体系创新研究——基于农户的视角[J].新疆财经,2019(2):52-62.。由于基础设施(物流和互联网)逐渐完备以及第三方电商平台的兴起，小农户参与电商的途径和模式可以分为以下几种：一是农户通过电商平台直接与消费者连接；二是农户借助作为中介方的合作组织发展电子商务；三是农户与电商企业或平台运营服务商合作，外包电商服务间接与消费者连接。电子商务的发展，改变了传统农产品流通体系，新流通体系较之有明显差异。

根据农户在电子商务背景下参与电商角色与参与程度不同，电子商务助推小农户对接大市场模式主要分为如下几种模式：

一是农户依托电商平台自主经营模式。近年来，在中国的农村地区，一些农户以家庭经营的形式在第三方电子商务平台上开设网店实现与消费者的直接联系，农户便可以借助互联网成功绕开中间商直接销售给外地消费者。例如浙江省的农产品淘宝村白牛村就是一个很好的例子。

白牛村是我国浙江省杭州市临安区的一个小村庄，全村以种植山核桃为主要产业，其所在的临安区具有500年的山核桃栽培历史，是全国最大的山核桃产区，素有“中国山核桃之乡”的美誉。2007年，个别返乡青年开始尝试在淘宝网上开店销售本地的山核桃，取得很好的效果，产生了示范效应，带动越来越多的村民参与电商创业。农村电子商务突破了传统的农产品销售的区域限制和市场范围，扩大了产品的销售半径，有效解决了农产品从农村到城市的上行问题。2020年电商销售额增长到4.7亿元，农村居民人均纯收入达到39 020元(11)郭红东，龚瑶莹，曲江.农村电商的“临安模式”[J].中国农民合作社，2020(8)：67-69.。

二是农户依托社交平台自主经营模式。除了借助电商平台的自主经营模式以外，在中国的农村地区，一些农户还通过在微信、微博、抖音等网络社交媒体上展示生产过程和产品信息，增强与消费者的直接联系。例如，江苏省沭阳县的农户通过在互联网上销售花卉苗木发家致富。

江苏沭阳是中国花木之乡，从2001年，当地农户开始用黄页、贴吧等形式推销花木，到2007年开始使用淘宝、天猫、1688等电商平台进行线上营销，沭阳县的花木农户始终展现出敢为人先、勇于探索的创业创新精神。这种宝贵的创业创新精神，使得沭阳在互联网发展的潮流中能够占据先机、引领前沿。2019年，沭阳全县网店数量达到4万多个，电商交易额高达336亿元，全县快递发货总量达到2.91亿件，平均每天超过79万件，1秒钟就有9.2件沭阳的包裹发往全国各地。此外，在全县4万余家电商中，其中约有80%的电商从事花卉苗木的销售，花木类别从籽种、树苗、鲜花，到干花、盆景、乔木、家庭绿植；从花盆、肥料、铁锹，到遮阳网、洒水壶、保鲜膜。经营平台逐渐丰富，包括从淘宝、京东到1688、拼多多等各类电商平台和微信、抖音、快手等各个社交平台。全县电商直接创业和带动间接就业人员总数达28万人，全县上下形成了浓厚热烈的创新创业氛围和生动丰富的创新创业局面。

三是农户与电商企业合作经营模式。在中国的农村地区，还有些农户以家庭经营或合作组织为单位，通过与电商平台企业或运营服务商建立供货的合作关系实现间接利用互联网对接市场，同样分享到一定程度的数字红利。例如生鲜平台宋小菜通过以销定产，解决了蔬菜供应的问题。

宋小菜是目前中国最大的蔬菜B2B垂直电商平台，它通过以销定产反向供应链的订单模式，为下游农贸市场的菜贩和生鲜店等中小零售商提供采货配送和售后服务，同时也为上游服务产地的生产组织者，如农户，提供持续的订单并指导其生产。经过6年的运营，宋小菜上游已覆盖全国10大蔬菜核心产区，下游触达全国各地近50座消费城市，公司业务逐渐从B2B电商逐渐拓展到物流、仓储、加工、数据、金融等供应链相关服务。农户通过宋小菜需求端和生产端信息的打通和平台的直接连接，蔬菜产品不再需要像传统的方式经过多次流通和装卸，而是可以通过宋小菜的第三方干线物流直接从产地集贸市场或蔬菜基地运输到菜贩子的手上，大幅减少了蔬菜流通中的库存费、市场交易费、中介费、人力费、运输费等流通成本，并有效降低了蔬菜的损耗率。在宋小菜的数字供应链模式下，宋小菜可以将其蔬菜供应的损耗率控制在0.2%以下，而目前行业平均的损耗在10%～40%左右，可见数字供应链在提高蔬菜供应效益时的显著优势。

二、 电子商务助推小农发展的机理

电子商务能够促进小农更好地接入大市场的作用途径与机理如图1所示。

图1 电子商务助推小农发展的影响路径

第一条影响途径与交易成本相关。通过采纳电子商务，农户可以通过网店将产品直接销售给消费者，减少了中间交易环节。由于小农户交易环节单位成本较高，通过互联网销售产品，减少部分或全部的中间环节，可以降低农户的交易成本，农户在销售等量的产品时能够获得更高的收益，从而提高农户收入。

第二条影响途径是与交易信息有关。 通过电商采纳可以帮助农户在一定程度上减少价格和技术上的信息不对称。透明的市场信息将减少套利机会，从而提高市场效率。从农户的角度来看，电子商务对价格的影响效应没有定论。一方面，由于降低了来自中间环节对价格的挤压和市场信息不对称，电子商务的采用使得农户能够以比以前更高的价格销售他们的产品(12)ZENG Y, JIA F, WAN L, et al. E-commerce in agri-food sector: a systematic literature review[J]. International food and agribusiness management review,2017,20(4):439-460.；另一方面，由于竞争加剧，市场整合可能会降低产品价格(13)TANG W, ZHU J. Informality and rural industry: rethinking the impacts of e-commerce on rural development in China[J]. Journal of rural studies,2020(75):20-29.。

第三条与市场规模有关。采用电子商务农户可以将产品销售给更广泛的客户群体，这也许是电子商务促进农户福利增长最重要的途径。Tang和Zhu认为，电子商务为农户在全国范围内销售当地产品提供了机会。同样，Yu和Cui认为，电子商务的采纳帮助农户扩大市场，农户能够接触到大量在没有电子商务的情况下无法接触到的客户。因此，电子商务使农户能够抓住机会生产并销售更多适合网上销售的产品。

三、 电子商务助推小农发展的实证研究综述

大量的实践证据已经表明，电子商务能提高小农收入，成为促进农村发展和减贫的重要手段(14)QI J, ZHENG X, CAO P, et al. The effect of e-commerce agribusiness clusters on farmers’ migration decisions in China[J]. Agribusiness,2019,35(1):20-35.。中国家庭金融调查发布的农村网商发展报告显示，村庄网商密度与家庭收入成正比。在家庭特征类似的条件下，网商可提高家庭收入 2.05 万元，提高家庭财富 21.30万元(与无网商家庭比)。曾亿武等利用江苏省沭阳县1 009个花木农户的调查数据，研究发现：电子商务采纳能够对农户农业收入产生显著的促进作用，利润率和销量的提升构成增收效应的来源机制(15)曾亿武,郭红东,金松青.电子商务有益于农民增收吗?——来自江苏沭阳的证据[J].中国农村经济，2018(2):49-64.。Li等利用中国山东、江苏和浙江省调查的农户数据，进一步发现：农村电子商务的采纳会使得农户生产经营性收入大幅增长，财产性收入小幅增长，工资性收入小幅减少，转移支付没有显著变化。尤其是对于贫困地区，农村电商在精准扶贫中起到了重要作用，已成为脱贫的重要手段。林海英等基于内蒙古贫困户的微观调研数据发现，参与电子商务对贫困户家庭收入具有明显促进作用，在其他条件不变的情况下，贫困户参与网络销售能够使贫困户家庭收入增加 27. 22%(16)林海英,侯淑霞,赵元凤,等.农村电子商务能够促进贫困户稳定脱贫吗——来自内蒙古的调查[J].农业技术经济,2020(12):81-92.。

但是，也有一些研究表明，农产品电子商务可能会产生“数字鸿沟”效应，并在不同区域和家庭特征等方面存在显著差异。Li等研究结果表明，相对贫困的县(相对于较为富裕的区县)和相对贫困的农户(相较于富裕农户)，采纳农村电子商务对农户收入的影响更大。户主越年轻、受教育程度越高、家庭规模越小、初始收入越少、耕地越多的家庭，通过电子商务获得的收益越高。“数字鸿沟”出现的原因是多方面的。地区经济发展不平衡是导致数字鸿沟的根本原因，因为这决定了信息基础设施建设在不同地区的推进速度(17)胡鞍钢,周绍杰.中国如何应对日益扩大的“数字鸿沟”[J].中国工业经济,2002(3):5-12.，导致不同地区的群体对数字技术的采纳存在时间差(18)张伦,祝建华.瓶颈效应还是马太效应?——数字鸿沟指数演化的跨国比较分析[J].科学与社会,2013(3):106-120.。同时，地区差异还体现在居民受教育水平上，因为这直接决定了农户信息利用的能力。通常能力越强的人从数字经济中的获益越多(19)CLARK C, GORSKI P. Multicultural education and the digital divide: focus on socioeconomic class background[J]. Multicultural perspectives, 2002(3):25-36.(20)MILLS B F, WHITACRE B E. Understanding the non-metropolitan-metropolitan digital divide[J]. Growth & change, 2003(2):219-243.。刘晓倩和韩青把造成“数字鸿沟”的原因归结在包括物质资本、人力资本、社会资本在内的资本禀赋差异上(21)刘晓倩,韩青.农村居民互联网使用对收入的影响及其机理——基于中国家庭追踪调查(CFPS)数据[J].农业技术经济,2018(9):123-134.。

四、 中国电子商务助推小农发展经验

(一) 国家政策推动

近几十年来中国电子商务的快速发展离不开中国政府的政策支持。2005年，国务院办公厅印发《关于加快发展电子商务的意见》，将电子商务合法化为促进中国经济增长的国家战略。此外，还通过了新的立法来规范和确保互联网电子商务的安全。国家陆续出台政策措施，加快电子商务向农村渗透。自2014年以来，中共中央一号文件连续六年强调了推进农村电子商务的重要性。地方各级政府也制定了相关的政策和法规，支持和促进农村电子商务的发展。迄今为止，中国商务部已经支持全国1 016个县(其中737个是国家级贫困县)作为电子商务进农村综合示范县，给予了资金和政策扶持。各地方政府利用专项资金开展了电子商务相关人才培训，创办了各具特色的电商产业园。同时，中国电子商务的快速发展也离不开中国政府对农村电商发展基础设施的投入。自2015 年12月，工信部启动电信普遍服务试点工作以来，中国行政村通光纤比例已从电信普遍服务试点前的不到70%提升至96%。截至2019年6月底，中国行政村通光纤和通4G比例均超过98%，农村网民规模达到2.25 亿，占整体网民的26.3% 。同时，乡村物流设施覆盖率有较大幅度提高。截至2019年，全国55.6万个村直接通邮，农村地区快递网点超过3万个，公共取送点达到6.3万个，乡镇快递网点覆盖率达到96.6%(22)2019年全国55.6万个建制村直接通邮 农村地区年收投快件超150亿件[EB/OL].[2021-05-30].http://news.cctv.com/2020/01/06/ARTIAPZAP22Tw1UCIvLSfkvu200106.shtml.，2019年农村地区收投递超过150亿件。互联网基础设施的完善，城乡总体差距缩小，成为农产品电子商务发展的重要基础。

(二) 电商平台拉动

农户主动参与电子商务的过程中，一些电商平台也积极地从城市走向乡村，在中国农村建立了大量的电商服务站以及村淘体系，将当地的特色农产品销往全国各地(23)见《2014年中国淘宝村研究报告》，http://www.aliresearch.com/cn/。。在过去的几年间，中国各类涉农电商平台发展很快。目前中国有各类涉农电商平台总计达30 000 多个，其中农产品电商平台有3 000多个 。农村电商平台种类不断丰富，农村电商形态也在不断演变。中国农产品电商形成了B2B、B2C、C2B、O2O 等多种模式，涵盖了综合性电商、社交电商、生鲜电商、农资电商、大宗农产品电商以及各种物流配送供应链，并拥有各种提供金融和信息技术支持的服务类电商，农产品电商生态体系已基本形成(24)张秋梅.传统产业集群与电子商务深度融合的政策建议——以泉州市为例[J].青岛农业大学学报(社会科学版),2018(2):45-51.。电商平台的发展为小农户参与市场提供了丰富的机会。

(三) 新农人带动

伴随着相关政策的支持、市场的不断成熟、相关配套措施的跟进和电子信息技术的发展，农村电商对乡村就业以及人才的吸引力显著提高。一大批大中专毕业生、中小企业主、农民工、留学归国人员等各类人员到农村从事电商创业，涌现了一批既懂电商也懂农产品，同时思路开阔、勇于创新、营销灵活、能对接分散小农户的新农人，带动中国务农群体劳动力结构发生了巨大变化。截至2018年，各类返乡下乡创新创业人员累计达780万，主要分布在电子商务、休闲农业和乡村旅游等领域。2017年农村电商网店数已达985万家，从业人员达到2 800万人。从创业载体来看，返乡创业人员主要分布在全国的近50万个农村电商基层站点以及拼多多、淘宝等大型电商平台。2018年全国淘宝村和淘宝镇网店带动就业机会超过683万个，还有大量新农人活跃在微博微信和本来生活、京东等其他3 000多个电商平台上。人才回流乡村也为农村电商的发展注入了全新的发展力量，直接推动了农村电子商务的发展。

五、 结论与政策启示

(一) 电子商务有助于小农发展

中国的实践表明，电子商务作为信息沟通技术的一项重要应用，能够帮助农户跳过中间商直接对接消费者，实现将营销环节和售后服务内部化，既减少了流通环节，又促进了信息收集、以销定产以及农户与消费者之间的互动。电子商务采纳可以给农户农业收入带来显著正向影响，利润率和销量的提升构成增收效应的来源机制。电子商务的采用有助于贫困地区的农民更好地进入更大的市场，年轻农民更有可能采用电子商务，女性农民在采用过程中没有受到歧视。中国农村电子商务的成功实践表明，电子商务是发展中国家小农户对抗贫困、改善市场准入和促进就业机会的有效途径，广大发展中国家要充分发挥电子商务在助推小农户发展中的作用。

(二) 构建电商生态系统

实践表明，中国农村电子商务发展需要构建一个适合小农户发展的电商生态系统。这个农村电商生态体系由网商、政府、服务商或公共服务主体这三个重要角色组成。网商负责整体的网络市场运作，政府为电商发展助力，负责道路、通信等基础设施建设，营造发展氛围，政策引导和统筹协调，服务商则提供代运营、网商孵化、人才培育、资源整合、园区运营等一系列电子商务公共服务。除了这三个重要角色之外，金融机构、网商协会、人才培训机构、物流快递行业、电商平台以及其他第三方服务商，是整个生态体系中不可缺少的部分。三个重要角色间高效互动、相辅相成并与相应的环境之间相互促进，形成的友好集约性的电商生态环境，既降低了整个行业的运营成本，又能带来友好的合作创新氛围，是农村电子商务能够健康持续发展的关键。

(三) 警惕数字鸿沟

实践表明，由于农户物质资本、人力资本和社会资本在内的资本禀赋状况不同，电子商务采用对家庭收入的影响具有异质性，电子商务也会加剧农户内部的收入不平等程度。研究发现，户主年龄较轻、受教育程度较高、户型规模较小、初始收入较低、耕地较多的家庭，其电子商务使用带来的红利较高。因此，受过良好教育的年轻农民更容易采用电子商务并从电子商务的采用中获益。对政府来说，除了要支持受过良好教育的年轻农民从事电子商务外，还要关注那些受教育程度较低和年龄较大的农民，给他们提供培训和其他支持也非常重要，提高他们的电子商务素养和能力，让更多的农户从农村电子商务中受益。为应对“数字鸿沟”的挑战，政府要通过改善信息基础设施(如修建基站、提速降费等)降低农户接入互联网的成本，从而让更多农户有机会使用互联网等数字化技术是重要的政策选择，这在发展早期尤其重要。随着农村信息化的大力建设和普及，信息接入的沟壑逐渐被填平，跨越数字鸿沟重心从解决信息的“可接入”问题转化为农户能否“有效利用”问题(25)许竹青,郑风田,陈洁.“数字鸿沟”还是“信息红利”?信息的有效供给与农民的销售价格——一个微观角度的实证研究[J].经济学(季刊),2013(4):1513-1536.。这就要着力培养具有电商思路和技能的新农人，以起到小农户接入电商的带动和示范作用。要理顺利益分配机制，保障和增强小农户参与电子商务的收益能力。要更加关注农产品电商发展中的弱势群体，多方面创造条件，提升其参与电商发展的意识、机会和获利能力(26)曾亿武. 农产品淘宝村集群的形成及对农户收入的影响[D].杭州：浙江大学,2018.。虽然中国电子商务正在快速增长，但由于农产品一般体积较大、单位价格较低、物流对冷链的要求较高，生鲜农产品电子商务发展还是比较缓慢，相关农户参与比例也不高，如何发展生鲜农产品电商仍然是一个值得研究的大问题。另外，小农户参与电子商务途径与模式多样，非常有必要研究影响小农户参与模式选择的因素以及不同模式选择对农户生产、收入、消费等方面的影响，为小农户发展提供适合的发展模式。最后，需要研究电商平台垄断对小农发展带来的影响以及如何打造有利于小农发展的电商生态系统等问题。