加速以消费者为中心的战略，为食品饮料新消费市场赋能

□ 王翠竹 本刊记者

近日，全球乳品领导企业恒天然旗下的原料及解决方案品牌NZMP亮相由36氪举办的WISE 2021新品牌创新趋势峰会，分享了最新的消费者调研报告，并同与会的食品饮料企业一道，探讨经过“疫情年”洗礼、新健康趋势下的品牌创新故事和全产业链新思潮，以及网红产品打造经。新冠疫情不仅唤醒了国民的健康意识，更强化了对卫生与保健的重视。会上，恒天然集团大中华区活力营养业务单元益生菌负责人王乐濛分享了《全球消费者健康消费趋势》；会后，王乐濛接受了记者的采访。

记者：《全球消费者健康消费趋势》是一份关于消费者在新冠疫情后对于健康和消费行为的报告，进行该调研的缘由是什么？调研的初步结果对食品行业未来的发展能够起到怎样的帮助？

王乐濛：作为食品及营养领域的“专家”，恒天然拥有悠久的创新传承历史，先进的世界级食品原料和解决方案，能够满足消费者对健康和营养摄入的需求。对于消费趋势的精准理解始终是恒天然业务发展的基础，因为只有准确把握消费者复杂多变的消费趋势，才能帮助我们的用户开发出更适应市场的产品。新冠疫情唤醒了国民的健康意识——促使人们更加重视卫生与保健，并对能够提升免疫力、提供更有针对性的功能性益处的产品更为青睐。但恒天然认为，仅仅停留在这一层理解对食品企业而言远远不够，还需要了解消费者的行为发生了哪些变化，如对于健康的认知及追求、为健康做出的努力等。此外，也需要理解全球不同市场、背景、文化的消费者对于健康认知的变化和差异在哪里。

在这一背景下，恒天然NZMP活力营养业务单元和国际知名市场研究机构益普索合作，开展了针对包括中国在内的全球多个市场中消费者的调研报告——《全球消费者健康消费趋势》。目前，报告结果正在做最后的总结，其将从时代特征、饮食习惯、消费需求、消费场景和品类等多个维度深入剖析消费升级趋势和大众对健康食品的新需求。

新冠疫情爆发前，身心健康已被越来越多的人所关注，疫情又加速了该趋势的发展进程。调研的初步结果显示，中国消费者对于身心全面健康融合的认知升级明显——偏爱“吃出健康”，并对能够提升免疫力、提供更有针对性的功能性益处的产品更为青睐，且更期待市场能够提供便捷、美味的解决方案。

基于此次调研及过往的消费者调查发现，全球约60%的消费者在购买食品时非常看重其对身体健康的作用。此外，中国历来有“食补”的传统，故恒天然认为新的报告结果能够表明中国消费者对于能支持全面身心健康的产品有着相当大的需求。精准理解消费趋势一直是恒天然业务发展的基础，在当前消费趋势的引领下，恒天然不断进行营养解决方案创新，并利用强大的端对端解决方案及优质的新西兰食品原料帮助国内外食品饮料企业打造深受市场欢迎的产品和品牌。

记者：食品饮料行业的“网红产品”层出不穷，让消费者愿意尝试并接受“网红产品”的原因有哪些？恒天然能够怎样为用户提供从产品概念到配方再到品牌化的全供应链端对端解决方案？

王乐濛：“健康”概念一直是恒天然产品研发及生产所秉承的理念，而“网红产品”很多也都在宣传其“健康”概念，如0糖、0卡、低脂、高蛋白等。事实上，“网红产品”更多的是在做“加减法”，即添加对人体有益的营养元素与减少糖、盐等含量。正是因为顺应了健康潮流，越来越多的消费者愿意选择与尝试新产品。此外，“网红产品”的走俏也需要找到合适的具有相关经验的合作伙伴。因为不论是概念开发、配方研制、产品生产与营销，还是后端的运营、客服等，都离不开专业强大的合作伙伴的支持与赋能。

一直以来，恒天然珍视与所有企业的合作，致力于同用户及合作伙伴紧密配合，提供具有针对性的配方，从而推出满足消费者需求的产品，进而满足消费者对健康和营养摄入的需求。早在20世纪90年代，恒天然就根据当时美国消费者的需求，成功地以牛奶为基础分离了乳清蛋白，解锁了透明乳蛋白饮品领域的新应用。经过30余年的发展，美国乳蛋白市场现已发展成为价值约43亿美金(约合人民币300亿元)的成熟市场。相较之下，中国乳蛋白市场目前尚处于起步阶段——据2020年欧睿国际数据统计，美国运动乳蛋白市场规模约为中国的24倍，这意味着国内市场有着广阔的发展空间尚待挖掘。同时，恒天然与益普索发布的消费者调研报告亦表明，中国消费者日益重视营养与健康相结合的产品，对即饮（食）类（又称RTD，即ready to drink）营养产品的需求激增，高蛋白即饮RTD产品势将成为潜力无限的新领域。

在前沿市场洞察的指导下，恒天然不断进行产品和应用创新。多年来，恒天然一直处于乳蛋白研究前沿，研发并迭代了多款产品，向消费者提供支持其积极生活方式所需的重要营养。在应用方面，恒天然同样有着诸多创新之举，比如将乳蛋白应用于蛋白棒和固体饮料，并率先在透明运动饮料中应用乳清蛋白。随着食品及饮料行业的发展，恒天然将这些产品和应用创新反哺行业，助力合作伙伴打造广受市场欢迎和消费者喜爱的产品和品牌。德国创新型初创品牌YFood就是一个很好的例子——恒天然为YFood开发了多种高功能蛋白原料，包括有着高蛋白含量、低乳糖、顺滑的口感，以及能够在热环境下性质稳定的蛋白质原料，帮助YFood的商业模式上进行补充，拓展更多新产品的开发机会。2021年，恒天然还将继续支持YFood进军美国市场，打造更符合美国消费者需求的透明高蛋白RTD饮品。

记者：接下来，恒天然将采取哪些举措来深挖功能性原料领域及赋能食品饮料创业品牌持续创新？

王乐濛：目前，恒天然NZMP旗下有着高质量的乳蛋白、益生菌、乳磷脂和乳脂球膜等原料，可以满足消费者对于全面健康的需求，包括营养需求、功能性益处（如认知能力和免疫力），以及生活方式益处（如心理健康和代谢健康）等。新西兰产地一直是恒天然的核心竞争优势之一，我们深厚的乳品经验和长期以来的安全食品生产经验确保我们可以为市场带来高质量、营养丰富和安全的食品原料。恒天然也期待在新的健康趋势下与中国食品饮料行业共同推动产品朝着健康、安全、创新的方向不断发展，满足中国消费者对天然、可追溯和附加值营养日益增长的需求，助力“健康中国2030”的国家战略顺利推进。