运动品牌，“失地”复得搏长赢

郑瑛笺

国产运动品牌通过多年努力逐一夺回的市场“失地”，如何守住并细细耕耘并非易事，产品研发和设计能力的一时短板尚未补齐，情怀从来不是市场制胜要素，品牌力考究的是综合实力。

国产运动品牌的成长确有受益于对国外品牌的模仿与学习，较长的代工生涯也让部分国产运动品牌完成了初始的技术积累，孵化出足够成熟的供应链体系，但想要成为稳定的行业中坚，坚持自我研发发力与品牌力深度拓展是必行之举。

国产品牌的“鞋服双赢”

央视财经评论员对近段时期国产运动品牌的爆红做了这样的注解，“国产运动品牌爆红，有内在和外在‘红起来的本事。”而在撕掉多年的“性价比”标签后，国产运动品牌在产品、营销、设计乃至情怀上表现出了卓越的专业性与执行力。

据艾媒咨询数据，2021年中国运动鞋服行业市场规模预计将达3858亿元，大健康产业的发展、亚健康人群的增长和用户消费升级的追求等多方面因素促进运动鞋服领域成为新的高速增长赛道。市场份额的升降序列，是多重因素下消费者的一时选择，成功的运动品牌，从来没有摆脱产品设计、研发、品牌文化等软硬实力综合作用的成功逻辑，品牌生态的打造更是非一时之功。

现今的中国运动产品市场上，国产运动品牌已渐可和国外运动品牌贴身搏杀。奥运周期的曝光与民族情怀的提升让国产运动品牌获得了消费者的青睐，头部及腰部的国产运动品牌数月来销售额大涨，数家颁布了半年报的头部国产运动品牌业绩均实现了大幅上涨，营收增速超出预期。安踏的体育市占率超过阿迪达斯和耐克，位列第一。亦有调查显示，6成的国内消费者愿意支持国产运动品牌，不足3成的消费者是国外运动品牌的忠实拥趸，剩余消费者表示以品质作为最终选择标准。

运动产品市场上的“她”力量也被国产运动品牌敏锐抓住，取得奥运佳绩的运动女将和形象健康的时尚女星协力引燃女性运动产品市场，“她运动”市场的变量顺利成为增量。据预测，女子运动市场主要是18-28岁的女性群体，市场容量约200-300亿，潜力巨大，比如本土女性运动鞋服已经在各大电商平台的销量上证明了自己的受欢迎程度。

“即赛即买”与全民健身

即赛即买，运动品牌多是运作“以面带点”促进销售的高手玩家，大型体育赛事对运动产品市场带来的效应持续显现。奥运周期里，国产运动品牌获得大量提升口碑并转化为销量的机遇，拥有冠军代言人或国家队采用装备的品牌极为受益。这也是充分展示国产运动品牌研发实力的重要舞台，以中国举重队的举重鞋为例，这当之无愧的高科技专业装备由国产运动品牌安踏打造，采用多种自有科技专利，助力中国运动员收获好成绩的同时也赢得了国外运动群体的认可。为了与Z世代消费者同频，国产运动品牌将国潮文化、节日营销、赛事营销、明星带货有机结合，取得了不错效果。

国产运动品牌已经相继完成品牌升级，并着力在产品科技、品牌营销、经营效率等方面构筑自己的核心竞争力，从低端市场的绝对主力逐渐拓展至中高端市场。此时，政策利好为国产运动品牌的高歌猛进再添助力。8月3日，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，全民运动浪潮再起，该计划制定的发展目标数值巨大、涉及群体庞大，计划于2025年总规模达到5万亿元的体育产业迅疾被各方看好。中国贸促会研究院副院长赵萍表示，“全民健身计划将会促进体育产业渗透率持续提升，中国的健身人口渗透率约为5%左右，与欧美国家高达10%左右的健身人群渗透率相比，还有很大的成长空间。运动服饰作为健身的必要配置，随着健身需求的增长，必然带动运动服饰需求的增长。”

事实上，近年来全球运动产品市场都处于上升期，头部品牌更是增大了领先优势。即便阿迪达斯将旗下的锐步出售给了ABG，其仍和耐克一样稳居全球运动产品市场头部，在各个区域市场都有极佳业绩，唯有在中国市场受国产运动品牌冲击有所下滑。虽然阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德感叹“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌”，但在国内运动产品市场的这一轮洗牌中，国外品牌并不会甘心落寞。

野性消费也是理性消费

对国产运动品牌近期强劲的市场表现与炽热的情绪高点，业内人士有着清晰甚至警醒的认知，“虽然此次国产运动品牌‘爆红，但我们还是要正视国产运动品牌和国外运动品牌的差距，包括在品牌传播、产品开发等方面的差距。这种差距不是靠爱国情怀就可以追平的，想缩短和国外运动品牌之间的差距，就需要品牌长期的投入与沉淀。”以年轻群体中颇为流行的两款运动鞋服聚合APP“得物”“识货”为例，国外品牌的品种及热度占据绝对优势，国产品牌虽有进入前十，但热度并不高。新一代消费群体的消费理念极难把握，一味主打情怀和品牌溢价的招数只会越来越不好使，反而会降低他们对品牌的忠诚度。

中高端的运动产品更为强调功能与专业性，这并非靠赞助体育赛事或由体育明星代言即可获得认可，靠得是扎实的产品研发。需要正视的事实是，安踏、李寧等品牌的产品研发投入比均不到3%，与阿迪达斯、耐克等品牌将研发投入比常年保持在7%以上有着相当明显的差距，个别自诩吃透了“情怀红利”的国产运动品牌甚至悄然削薄了产品研发投入。研发才是运动产品市场最难攻克的品牌壁垒，比如运动鞋方面，“需要结合材料技术、生物科技等多方面的积淀，才能实现突破性的进展。”按照专家不留情面的比对，“耐克在田径和篮球方面具有垄断实力。耐克的跑鞋，没人能抗衡，阿迪勉强追上，剩下的大部分品牌连产品线都不全。专业设备上的优秀产品力促使优秀运动员选择耐克，这又助长了耐克垄断。反观国内品牌，基本没有从短跑钉鞋到马拉松鞋的全套产品线，有的也不如耐克，更别说网球等小众项目，李宁、安踏甚至拿不出产品。”

还有一个现实问题需要国产运动品牌审慎作答，即将战略重心放在专业运动还是时尚运动之上？前者的持续研发和赛事赞助需要久久为功，后者的营销宣传必须持续出新出彩且在设计上也得独具一格，两个方向都需要大量投入，即便是排名靠前的头部企业也不能任性而为。近期高瓴资本给特步的不菲注资也正是剑指高端运动领域和运动时尚领域，很有对标安踏在这两个细分赛道的意味。