出版业“直播+”营销模式下的复盘和提升

朱颖 吴杨 姚远

摘 要：文章分析了出版业在“直播+”过程中复盘的重要性，详解复盘的核心思路，以及如何利用直播余热、新媒体人才建设来提升出版业直播营销。

关键词：“直播+” 营销复盘 直播余热

在过去的这一年，数字化转型依旧保持着以往的热度，在全民抗疫的同时，数字化经济将万物互联网时代的产物“直播带货”推向了风口浪尖。李克强总理在2020年《政府工作报告》中对数字经济在抗疫中发挥的重要作用给予了高度认可，并明确提出要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。这意味着我国数字经济将进入新阶段。

调查报告显示，2020年，近乎全民“居家隔离”的背后，各地实体书店接连闭店停业，部分新华系大书城坚持营业但也门可罗雀。2020年总体营业额下降的书店比例占到了65%。从全年利润来看，47%的受访书店面临亏损（以上数据来自北京开卷联合《出版人》杂志策划的《2020实体书店发展情况调研》）。面对线下门店疫情期间惨淡的销售额，如雨后春笋般的各大直播平台和网红主播的带货给出版业注入了一剂强心剂。

显然，跟其他直播行业比，出版业的网络直播营销仍然还处于起步阶段，这主要因为各大平台关于出版业的直播场次并不多，用户关注度较低。初入直播业，很多出版商光是做好直播前的准备以及直播本身已十分吃力，根本无暇顾及复盘这一关键步骤。而其他行业直播中，几乎所有的头部主播，都会在每场直播结束后进行直播复盘。比如薇娅，就算已经凌晨一两点，也会对刚结束的直播效果进行梳理，记下可以提高的点才休息。这些成功的头部主播每场直播必不可少的步骤便是复盘，这足以显示还未引起出版商重视的直播复盘的重要性。据了解，不管是童书类直播还是科普书类直播（这两个类别图书都是目前图书直播业中的相对热销品类），大多直播营销团队都表示，虽然知道直播后需要做归纳整理，但是对于如何抓住直播后的复盘这一“宝藏”资源，并没有重视，有的甚至表示不知道如何系统地去做直播复盘。

“复盘”原是围棋术语，本意是对弈者下完一盘棋后，重新在棋盘上把对弈过程摆一遍，以检查对局中招法的优劣与得失关键。这个把练习过程还原并且进行研讨、分析的过程就是复盘。通过复盘，棋手们可以看到全局以及整个对弈过程，了解棋局的演变，总结并找到更好的下法，从而实现自己棋力的提升。将“复盘”一词引申至直播营销中，便不难理解直播复盘的概念。直播复盘即是在直播结束后通过分析直播数据、总结直播经验，记下可以优化改进的地方，并在下场直播中实施。而直播复盘的目的便是优化提升下一场直播。下文将详细分析如何利用直播复盘来提升出版业直播的转化率。

一、出版业直播复盘的核心思路

由于出版业自身是一个非常传统的行业，而网络直播营销又是一个新兴的营销模式，当两者结合时，如何讓该营销模式在传统出版业销售中达到价值最大化还不是十分清晰。“怎么卖”就变成了迫切需要解决的问题。而目前的出版商在直播带货中的摸索已经有了自己对“怎么卖”的理解，可是大多数在卖完之后就算了事了，并没有意识到直播结束后的复盘对于整个直播带货产业的重要性。通过对身边畅销书图书编辑的采访，得知复盘在出版业直播中并没有得到很好的落实。其实，复盘对于出版业直播“怎么卖”起到了至关重要的作用。

举个例子，直播卖书“一姐”王芳，从2020年4月至9月，5个多月的时间，在直播中图书的累计销量大约为1500万册，这是一个令业界瞠目结舌的数据。更令人吃惊的是，王芳的直播间有着高达90%的复购率，并且有90%的粉丝在直播中消费了两次以上，客单价达百元，粉丝黏性极高。 那么“90%复购率”“消费两次以上”“客单价达百元”这些数据又是从何得来呢？王芳的直播团队必定是做了全面的复盘才能得到如此详尽的数据。

一场直播的结束，只是对于观众来说结束了，但对于商户来说后续工作还在继续中，而出版业直播作为一个新兴门类，更不能忽视直播复盘，而应该通过回顾不断优化直播的整个过程，努力做到面面俱到。

那么出版业直播复盘的核心思路是什么呢？

1.数据分析

出版业直播数据分析包括很多方面，比如直播销售额、直播观众总数、直播间观众停留时长、新增粉丝数、直播间用户画像数据等。在对所有数据分别进行对比后，记下可以改进的地方，在下一次直播时进行实施。

例如对其中直播间观众总数和停留时长的分析，就可以判断大量用户进入直播间的时间，以及用户对于图书直播愿意耗费的时间。再通过分析整理来调整下一次直播的开播时间以及对每本图书介绍的时长。结合直播间人气数据，控制商品讲解时间，相信会有更好的转化。

再或者对直播间用户画像数据进行分析，可以得出对该类图书的主要消费群体的年龄段和性别等信息，而这些信息是零售或者网店数据无法给出的。合理利用好这些直播复盘带来的宝藏数据资源对于精准划分读者群十分重要。还以前文中王芳的直播来举例，到底是怎样的一群人创造了这一系列的消费奇迹？我们可以通过直播后的复盘，利用大数据分析工具将王芳的粉丝描绘得更加清晰：王芳的粉丝主要定位在30岁至45岁间至少接受过高中教育的女性。而得出清晰的用户画像数据后，粉丝的消费动机就更一目了然了，那就是这些粉丝都非常重视教育。粉丝群能够认识到读书的价值，但又暂时没有辨别好书的能力或者没有时间从琳琅满目的书架上去挑选适合孩子阅读的书籍。而王芳对于各类知识的融会贯通和直播中的娓娓道来让粉丝们非常钦佩，因此她的推荐就成为粉丝的购书指南，再加之低价的诱惑，就催化了粉丝的购买行为。

2.经验总结

数据分析和总结只能体现直播的客观效果，而流程设置合不合理、团队协作顺不顺畅、主播台词是否吸引人等这些都是无法用数据来体现的，所以就需要出版商与新媒体直播团队在结束直播后立马通过自我总结、团队讨论等方式来进行梳理并记录，便于后续直播营销参考。

通过不断地积累和分析，出版新媒体团队可以对不同类别的书整理出适合该类别的直播风格，细到该类别书适合的主播性别、语气话风等。例如儿童绘本类别专场直播，选择女性主播更适合。而如果是经济类图书直播的话，男性主播就更合适。经验总结就是帮我们将图书直播工作流程合理化、纠正直播差错、将经验转化为能力最有效的办法。

另外，除了通过直播团队的自身感受来进行经验总结，也可以通过用户的体验来进行反向总结。例如，通过直播间用户的反馈，用户的直播留言在得到主播的回复后，能提高该用户在直播间的活跃度和停留的时间，也更能提高用户的积极性从而转化成购买率。那么，提高与直播间观众的互动就是我们通过对复盘的经验总结得出来的有效提高用户黏性和转化率的方式。

通过上述分析不难发现，出版业直播复盘价值主要体现在四个方面：①通过数据分析方便量化。②工作后总结规律以固化流程。③吸取并复制成功经验。④总结失败原因避免下次再犯。

二、出版业在直播复盘后如何提升

1.合理利用“直播余热”

2020年5月，薇娅在直播平台上卖起了儿童绘本，短短2分钟，《跟爸爸一起去旅行》就卖出了超过2000套，5分钟卖光了3.5万套绘本。还有很多家长没有观看这场直播，而是通过第二天的直播热卖新闻才了解到这套绘本，这些没有在直播间购买到此套绘本的家长便会通过其他渠道去购买。而此时各销售渠道关于该套丛书的搜索量和成交量都会有所提升，这些都不是在直播结束后就停止的。通过上述例子，我们不难发现在出版直播后，当当等门户网站上该图书的搜索量一般都会有所提升，这就是所谓的直播余热。虽然很难做到每个品种图书都能在直播后成为畅销品，但是根据直播所带来的热度指数上升，出版商可以做的事情有很多。例如及时更换商品链接信息，直播后的商品在商品链接页可以标注其直播间销量，打上“直播间热销品”的字样，有利于提高该图书的“宝贝权重”。

其次，消费者对于直播间特价的追捧心理也是很普遍的，能令该读者群体消费的往往是直播间的优惠价，那么在直播后我们可以在出版商网站或者是其他代理销售渠道开辟一个专类商品架，强调“优惠直播价延续”，让错过直播的读者群体也能以优惠价买到出版物。

2.优化下一场直播的选品和脚本撰写

选品和脚本撰写是图书直播前非常重要的两项工作，而这两项工作往往也是以编辑为主导的。编辑需要与直播平台负责人沟通，推荐畅销书并进行前期测试，最后锁定适合直播平台推广的品种，同时要对消费者进行精准划分。如果做好了复盘工作，编辑有数据、经验可依，那在下一场直播的选品和脚本撰写时便能事半功倍。图书品种选定后的脚本撰写和卖点提炼也尤为重要。在短短几十分钟甚至是几分钟内要完整地介紹一本书，把图书的卖点用精准、吸引人的口语化方式表达出来是打动消费者的重要前提。什么样的语言才能打动消费者，让消费者点下“购买”键，在直播复盘后的数据分析中可以获得。提升主播讲解引导力、感染力和亲和力，这些都是提升直播间转化率的因素。

2020年上海书展上众多的直播活动中，浙江出版联合集团在书展第一天的直播中便取得了销售码洋109万元的成绩，成为了全场亮点。而在这场其与“书香浙江”抖音平台的合作中，正是编辑的前期准备工作和后期复盘起到了至关重要的作用。

3.提高出版从业人员对新媒体的胜任力

编辑处于整个出版活动的中心环节，更是整个出版业人才资源的核心，而“直播+”给出版业赋能的同时也给编辑带来了巨大的挑战。在“直播+”进入出版业以前，传统编辑大部分是以纸质稿件的案头编辑加工为主，即使是策划编辑，也最多涉及后期图书在电商渠道上的销售，很难真正接触到直播销售这一环节。现如今，在“直播+”浪潮下，大多数网络直播营销主要是编辑在做直播营销的前期策划。编辑的职能将策划编辑、文字编辑、数字编辑以及营销编辑等融合为一体。互联网融媒体出版对编辑提出了多层次、复合型的要求，编辑不再被局限于案头，他们担任着信息筛选、过滤、整合和推送的角色，在出版“直播+”营销中起到了举足轻重的作用，他们不光是内容生产的把控者，在网络直播营销中更担任着知识内容服务商的角色。

而编辑在图书直播后的复盘中更是起到了至关重要的作用。因为编辑是唯一需要从前期准备到后期复盘全程参与直播的角色，所以在复盘工作中，编辑对数据的分析能力和对直播氛围的敏锐度十分重要。提升编辑对新媒体的胜任力，也可以说是提高数据分析能力、选品能力、脚本撰写能力、场控能力等方方面面的能力。当然，提升整个出版业新媒体直播团队人员的胜任力也是迫在眉睫。

总而言之，在如今直播新生态环境下，出版业已经被推向这个平台，如何走好与平台合作的每一步对于出版企业都至关重要，而走好这向前的每一步同时不忘回首望一望，抓好出版业直播后的复盘工作，将会是“直播+”业态下出版业大展宏图的奠基石。

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（作者单位系江苏凤凰科学技术出版社）