服装品牌色彩显著度对品牌忠诚的作用机制

戴雨仟 陈于依澜 刘晓刚

摘要： 为了提高消费者对服装品牌的忠诚度，文章从服装品牌色彩入手，基于S-O-R理论构建了品牌色彩显著度、色彩感知价值、品牌认同和品牌忠诚之间的影响关系模型，并提出假设。基于服装消费者进行问卷调研，采用结构方程实证了四者之间的关系。研究发现：品牌色彩显著度能对品牌忠诚产生显著的积极影响，其中情感价值与个人认同、社会价值与个人认同、社会价值与社会认同在这种影响传递价值中发挥部分中介效应;品牌色彩显著度对情感价值、社会价值具有显著的积极影响;情感价值、社会价值对个人认同及社会价值对社会认同均存在显著的积极影响;个人认同、社会认同对品牌忠诚存在显著的积极影响。因此，服装品牌可以通过提高品牌色彩显著度从而提高消费者的品牌忠诚。

关键词：

服装色彩;品牌色彩显著度;色彩感知价值;品牌认同;品牌忠诚;SOR模型

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2021）09-0080-06

引用页码： 091113

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.09.013（篇序）

The mechanism of the effect of clothing brand color salience on brand loyalty

DAI Yuqian， CHEN Yuyilan， LIU Xiaogang

（Fashion & Art Design Institute， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： To enhance consumers loyalty to clothing brands， starting with clothing brand colors， a model of the influence relation between brand color saliency， color perception value， brand identity and brand loyalty is established based on SOR theory， and a hypothesis is proposed. A questionnaire survey is carried out among clothing consumers， the relationship among the four groups is demonstrated based on structural equation. It is found that brand color salience has a significant positive effect on brand loyalty， and emotional value and personal identity， social value and personal identity， and social value and social identity play a partial mediation role in the transmission value of the influence. Brand color salience has significant positive effects on emotional value and social value. Perceived value and social value have significant positive effects on personal identity and social value on social identity. Personal identity and social identity have significant positive effects on brand loyalty. Therefore， clothing brand is conductive to strengthening consumers brand loyalty by enhancing brand color salience.

Key words： clothing color; brand color salience; color perceived value; brand identity; brand loyalty; S-O-R model

收稿日期： 20210409;

修回日期： 20210818

基金項目： 东华大学学科建设专项项目（107-20-000102）

作者简介： 戴雨仟（1996），女，博士研究生，研究方向为服装色彩。通信作者：刘晓刚，教授，liuxg@dhu.edu.cn。

随着色彩经济价值的体现，色彩学家和经济学家已达成共识，色彩经济将成为世界经济新的增长点。色彩作为一种视觉现象，可直接产生色觉及相应的心理反应和情感影响。美国亨利色彩研究中心提出了“7秒钟定律”，即消费者会在7 s内决定其购买意愿，色彩印象占67%的抉择性要素[1]。可见，色彩通常在视域环境中最先引起人的关注。特别是在服装领域，作为服装设计三要素之一的色彩显得尤为重要，通过色彩可以快速吸引消费者，激发感情介入并传递品牌理念，从而引导消费者辨认、回忆、重复购买产品。在服装产品设计、生产、销售中合理使用色彩，可以有效提高产品的附加值，增强产品的竞争力。

因此，探究消费者对品牌色彩显著度的态度，可深入挖掘其作用机制。目前，国内外学者对色彩营销研究较为丰富，已有的研究主要从某个具体的色彩出发，探讨该色彩与感官要素（视觉、听觉、触觉等）的交互对消费者行为的影响。而针对服装品牌色彩的消费者行为研究十分缺乏，尤其是针对服装品牌色彩显著度相关的消费者研究有待进一步挖掘。本文采用S-O-R模型为分析框架，运用结构方程模型研究品牌色彩显著度对色彩感知价值、品牌认同及品牌忠诚的影响，以期为服装品牌的色彩设计提供有益参考。

1理论基础与研究假设

1.1理论基础

1.1.1品牌色彩显著度

品牌显著度的概念是由Han等[2]在2010年引入营销学术研究中，定义为品牌名、标识、符号、标语、徽章等可视品牌元素在消费者视觉系统激起的反应强度。品牌显著度有利于消费者对某种品牌的快速识别。品牌色彩是品牌识别符号的重要组成部分，具有直接的视觉识别效应。本文将引入的品牌色彩显著度定义为，以色彩为核心视觉元素，通过展示品牌色彩标记，引导消费者对该品牌产品的识别。

1.1.2色彩感知价值

感知价值的概念主要指消费者衡量产品蕴含价值的标准，是主观和个性化的评价。因此，消费者感知价值是企业发展战略中的必要因素。现有的感知价值研究中，就消费者感知价值维度的划分，不同学者提出了不同划分方法，主要有四维度、五维度和六维度等模型。本文中色彩感知价值的测量维度，参考服装感知价值维度划分，划分为功能价值、审美价值、情感价值和社会价值这四个维度。在色彩感知价值中，功能价值是指服装色彩履行的基本实用功能，审美价值是指服装色彩具备的美学属性，情感价值是指通过服装色彩来满足消费者自身的情感诉求和感受，社会价值是指通过服装色彩来增强社会自我概念。

1.1.3品牌认同

品牌认同概念源自心理学和社会学，是衡量消费者对某品牌的选择意愿，反映的是消费者对品牌在情感或心理上的依赖与眷恋强度。对于品牌认同的维度划分，目前已有的研究主要从个人认同和社会认同两个维度进行研究。个人认同是消费者认同某一特定的品牌，并产生归属感，是品牌的特性、形象与消费者自我形象的契合程度;社会认同是品牌向他人或社会展现自我身份以凸显隶属特定群体的程度[3]。

1.1.4品牌忠诚

品牌忠诚概念在营销实业界和理论界具有重要的地位，能够为企业带来独特的市场竞争优势。现有的研究中，针对品牌忠诚主要持有三种观点，包括行为忠诚、态度忠诚和行为态度结合观点。本文认为品牌忠诚是行为忠诚与态度忠诚的有机统一。品牌忠诚是指消费者在购买决策中，对某个品牌偏向性的态度与行为反应，在未来也会持续性再购该品牌产品[4]。

1.1.5S-O-R模型

S-O-R模型最初是由Mehrabian等[5]在1974年基于刺激反应理论提出，该模型假定各种环境线索充当刺激并影响个体的内部体验（有机体），且进一步引致个体的反应。该模型将外部刺激、个体心理与个体行为三个要素联结起来，被广泛应用于解释消费者的购买行为。本文基于S-O-R模型，外部刺激主要来自品牌色彩显著度;色彩感知价值是消费者在外部刺激下引发的个体心理状态的转变;最后引起品牌认同及品牌忠诚，即个体反应。

1.2研究假设

1.2.1品牌色彩显著度与色彩感知价值的关系假设

品牌色彩显著度可以向消费者释放其色彩特征，继而影响消费者的感知价值。已有的研究证实了产品的色彩、外观设计和其他相关的刺激因素可以唤起消费者的感知[6]。因此，本文提出如下假设：

H1a：品牌色彩显著度对功能价值有显著正向影响;

H1b：品牌色彩显著度对审美价值有显著正向影响;

H1c：品牌色彩显著度对情感价值有显著正向影响;

H1d：品牌色彩显著度对社会价值有显著正向影响。

1.2.2品牌色彩显著度与品牌忠诚的关系假设

品牌色彩显著度是通过色彩特征传递品牌理念与品牌文化，能有效地稳固消费者的忠诚。Konecnik等[7]在研究中验证了品牌显著度对品牌忠诚存在正向影响。吴剑琳等[8]基于消费者研究证实了当本土品牌在产品中突出品牌色彩时，产品对于消费群的吸引力会提升，从而有助于提高消费者的购买意愿及忠诚度。因此，本文提出如下假设：

H2：品牌色彩显著度对品牌忠诚有显著正向影响。

1.2.3色彩感知价值与品牌认同的关系假设

消费者购买服装产品不单单是获得其色彩多带来的功能价值与审美价值，通常还想获得社会价值和情感价值，而品牌认同的本质是对该服装品牌中蕴含价值的认同。因此，本文提出如下假设：

H3a：功能价值对个人认同有显著正向影响;

H3b：审美价值对个人认同有显著正向影响;

H3c：情感价值对个人认同有显著正向影响;

H3d：社会价值对个人认同有显著正向影响;

H3e：功能价值对社会认同有显著正向影响;

H3f：审美价值对社会认同有显著正向影响;

H3g：情感价值对社会认同有显著正向影响;

H3h：社会价值对社会认同有显著正向影响。

1.2.4品牌认同与品牌忠诚的关系假设

品牌认同是消费者通过消费产品，从而强化自身所认同的某种特定身份，使自身形象与目标社会形象保持一致。消费者在认同某一品牌后，会对品牌产生积极态度，并愿意购买该品牌的产品。因此，本文提出如下假设：

H4a：个人认同对品牌忠诚有显著正向影响;

H4b：社会认同对品牌忠诚有显著正向影响。

1.2.5色彩感知价值与品牌认同的中介作用

根据上述分析，本文认为色彩感知价值与品牌认同在品牌色彩显著度对品牌忠诚影响存在中介作用。因此，本文提出如下假设：

H5a：功能价值与个人认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5b：审美价值与个人认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5c：情感价值與个人认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5d：社会价值与个人认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5e：功能价值与社会认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5f：审美价值与社会认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5h：情感价值与社会认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应;

H5a：社会价值与社会认同在品牌色彩显著度与品牌忠诚间存在中介效应。

综合以上分析，本文提出基于S-O-R理论的逻辑模型，如图1所示。

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2研究设计与数据收集

2.1问卷设计

本文涉及品牌色彩显著度、功能价值、审美价值、社会价值、情感价值、主动改善、个人认同、社会认同和品牌忠诚九个潜变量需要测量，根据本文的具体背景及内容适度量表设计借鉴了国内外成熟量表，在修改后确定预调查量表，如表1所示。

2.2预调查与数据收集

为了保证数据的真实可靠及最后的结果有较好的信度与效度，本文的调查过程包括预调查和正式调查两个阶段。依据表1中的题项运用了李克特五级量表制成预调查问卷。预调查于2021年3月29日借助问卷星进行发放，总计收集问卷29份，剔除无效样本，有效问卷数量为26份。预调查中的有效问卷信度与效度检验结果较理想，适合进行正式调查。

正式调查阶段于2021年4月开展，借助问卷星平台进行问卷发放，共收集235份，经过仔细审阅，对22份无效问卷进行剔除，有效问卷共213份，有效率为90.63%。被调查者中，女性占比为71.84%，男性占比28.16%;年龄分布以18～30岁为主，占比71.36%，18岁以下样本占8.45%，30～45岁样本占11.26%，45岁以上样本占8.93%;在受教育程度分布上，中专、高中及以下占比11.26%，大专及本科占比63.38%，硕士研究生及以上占比25.36%。

3实证分析

3.1信度与效度检验

本文采用克朗巴哈系数对量表进行信度检验，通过检验结果（表2）发现，品牌色彩显著度、色彩感知价值、品牌认同、品牌忠诚变量的α信度系数值均高于0.7，超过了0.7的可接受信度临界值，说明数据稳定性与可靠性强，满足数据分析与后续实证检验要求。另外，对样本进行探索性分析，结果发现问卷整体KMO值为0.872，且各变量的KMO值均高于0.7，且在巴特利特（Bartlett）球形检验的显著水平为0.000，即变量间存在相关性，效度关系系数好。本文的因子分析按照主成分进行提取，都取第一主成分，测量项目没有出现双荷载现象，均大于0.6。由此可见，问卷量表具有较好的结构效度。

同时，本文使用验证性因子分析方法，得出了各变量的标准化因子荷载值，并以此计算组合信度（CR）和平均提取方差（AVE），组合信度均大于标准值0.7，平均方差抽取率均大于0.5，表明具有较好的收敛效度。由表3可知，平均提取方差的平方根大于因子相关系数绝对值，表明问卷具有较好的判别效度。

3.2模型拟合度评价

本文运用AMOS24.0软件對模型进行验证，在初设理论模型中，各拟合指数和判断标准如表4所示。根据软件给出的模型修正指标（MI），遵循每次仅修正一条路径的原则，每修正一条则进行一次运算，并且增列的参数关系不能违反结构方程模型的假定[13]。因此，本文对模型进行修正。依据温忠麟等[14]的研究可知，在检视指数时，可重点参考X2/df、NNFI、CFI、RMSEA，这几类准则模型是好的拟合，就可以从某些角度认为模型可以接受。由表4可知，模型修正后的拟合指数中，X2/df（绝对拟合指数）小于3.00为可接受，近似均方根误差（RMSEA）、相对拟合指数（CFI）、非赋范拟合指数（NNFI）、非规准适配指数（TLI）和递增拟合指数（IFI）达到了理想值，拟合优度指数（CFI）也尚可，因此说明本文提出的理论模型与样本数据适配度较好。

3.3模型检验与假设验证

3.3.1直接效应检验

通过AMOS 24.0软件运用极大似然值的方法对模型假设展开验证，其中各指标变量的估计参数如表4所示，修正模型的相关系数如图2所示。根据表5假设检验结果显示，其中15个直接效应假设，有8个通过检验，7个未通过检验。

品牌色彩显著度对情感价值、社会价值均存在正向显著影响，假设H1c、H1d得到验证，说明品牌色彩显著度越高，其色彩特征为消费者带来的情感价值与社会价值越高。品牌色彩显著度对功能价值、审美价值的影响未达到显著，假设H1a、H1b未能得到验证，分析认为品牌显著度概念源于“炫耀性消费”，色彩显著度高的品牌识别度也高，高识别度的色彩特征往往与消费者的情感、社会地位联系较为紧密，也导致其对于功能价值、审美价值的影响较低。

品牌色彩显著度对品牌忠诚存在正向显著影响，假设H2得到验证。品牌色彩显著度越强，色彩特征传递了该品牌独有的文化内涵，因此消费者的品牌忠诚度越高。

功能价值、审美价值对个人认同的影响未达到显著，假设H3a、H3b未能得到验证，分析认为功能价值、审美价值是服装产品本身携带的价值，是客观存在的，如服饰色彩的耐用性、时尚性等，个人认同是比较主观的想法，因此客观存在的外在色彩特征、色彩功能对个人认同的影响较低。情感价值、社会价值对个人认同存在正向显著影响，假设H3c、H3d得到验证。服装产品其色彩所蕴含的情感价值、社会价值越高，个人认同越强烈。功能价值、审美价值、情感价值对社会认同的影响未达到显著，假设H3e、H3f、H3g未能得到验证，分析认为社会认同是品牌向他人或社会展现自我身份，从而凸显消费者的独特群体身份，而功能价值、审美价值、情感价值均不能有效地凸显消费者的社会地位。社会价值对社会认同存在正向显著影响，假设H3h得到验证，消费者从服装色彩中感知的社会价值越高，社会认同越强烈。

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