浅析我国旅游电商企业的模式

幸刚薇 于家荣

摘要：近年来，旅游电商平台出现在我们生活中的频率越来越高。携程网作为其中发展最早规模最大的OTA，在市场中实践21年并在旅游电商企业中保持领先地位，它的成功离不开其自成一套且适应潮流发展的商业模式，非常具有研究价值。

关键词：旅游;电商企业;携程;模式

一、在线旅游电商企业的现状

在线旅游是随着互联网的发展而出现的一种新的旅游商业模式，用户可以通过互联网获取与旅游相关的产品或服务，而这些在线旅游平台会将旅游资源整合成产品，在互联网上销售给用户，这是在线旅游电商产业的核心。

从宏观角度来看，中国在线旅游度假行业研究报告显示，2013-2019年中国在线旅游市场交易规模不断扩大，增长率也呈现了正向增长趋势，未来发展前景可观。如表1所示：

2018年我国生活服务电商市场结构中，在线旅游交易规模所做贡献最大，为8750亿元，占整个生活服务电商市场的比重为58%，发展势头迅猛。随着国民消费能力逐步提升，简单的衣食住行已经渐渐无法满足他们的体验型需求，因此旅游等需求开始增加。在体验型需求满足的初期，游客会选择旅游景点游玩，随着出现越来越多的旅游产品可供选择，他们会更加注重游玩的体验感，而当前的移动互联网时代可以更好的解决旅游信息不对称的问题。

从微观角度来看，根据艾瑞监测数据，2018年中国在线度假跟团游市场中，途牛市场份额第一，为40.8%，携程和驴妈妈分别占据第二和第三，分别为20.5%及13.8%;而在2018年中国在线度假自助游市场中，携程市场份额第一，为28.8%，途牛和驴妈妈位列二三，分别为24.4%及16.7%，由此可见，行业内竞争激烈，你追我赶，携程在跟团游市场上，被途牛捷足先登，占据了有利位置，但总体来说携程在行业内还是实力较强的企业。传统的代理销售已经不能满足平台的发展及用户的消费需求，携程、同程等在线旅游电商平台通过优化或创新商业模式，去发掘更深层次的用户旅游消费需求，以求在旅游市场中站稳脚跟，实现企业的稳定发展。

综上两个角度的发展现状所述，中国在线旅游市场仍有很大的增长空间，在线旅游电商企业有很大的发展空间。

二、旅游电商模式存在的问题

旅游业是一个发展迅速的行业。虽然过去的两年并不是OTA创业的最佳时期，但是整个旅游行业仍然处于快速增长的状态。在过去的几年里，几乎所有在线旅行社行业的公司都未能实现盈利，但携程是唯一的一家，携程利用过去两年的巨大资本优势，为自己创造了近乎垄断的环境，并取得了同行无法企及的利润。但是，胜不骄，直面可能威胁着自身发展的问题，并积极寻求解决，才能随时在危机四伏、变换莫测的市场中一直屹立不倒，特别是在这样一个激烈竞争的旅游市场环境中，携程如何保持住优势地位？这就得不断去优化以下携程目前存在的问题：

（一）行業内竞争

随着大、中、小型网络旅游企业不断涌现，企业同质化速度越来越快，加剧了市场竞争，优胜劣汰，很大程度上提高了市场的集中度。现在行业内定义的竞争对手国外市场中有Expedia和Booking.com. 国内市场是美团点评。

在国外市场，携程拥有两位强劲的对手：Expedia和Booking.com.在欧洲市场中，通过OTA渠道销售的酒店客房，Expedia和Booking.com这两家公司的销售数额，在总数中占比高达80%。不可否认，在欧洲OTA市场上，Expedia和Booking.com 占据主导地位。如果携程想开拓国外市场，那么不可避免的就是与这两家欧洲最占优势的公司竞争。而携程在国外的竞争优势还有待深入探讨。

在国内市场，就拿美团点评与携程做个简单的对比。Trustdata大数据称，2019年上半年美团酒店间夜量行业领先，占比达47.3%，超越携程、去哪儿及同程艺龙之和（44.6%），上述三者的占比分别为23.9%、10.4%和10.3%;此外，飞猪的份额只有5.4%。不过，2019年上半年中国在线住宿预订市场集中度，携程系（包含去哪儿、同程艺龙）占比为47.5%，并称“携程系居行业前列”。因此，在国内市场中，携程总体上在行业内还是占有较大的竞争优势。

（二）替代品的威胁

携程面对的替代品威胁不容小觑。如今市场旅游产品同质化速度越来越快，一个新产品推行不久，有实力的公司便会快速跟上新的步伐，就导致了新产品的替代品会越来越多，替代同化周期越来越短，创新的公司只能收割新产品推行初期短暂的红利，接下来就要面临同质化的问题，会极大挫伤创新型公司的利益，创新性也将大大降低。如果很多旅游平台产品同质化严重，替代品众多，且没有自身平台特色的话，会严重影响企业的发展。现在很多在线旅游产品层出不穷，如果说携程是在旅游服务业深耕细作，追求专业化，是大范围的优化，那么现在很多旅游电商企业开始了优化细分市场，专注某一板块的战略计划。

例如近年来，利用出境游产品，快速在国内旅游市场站稳脚跟的途牛;还有旅行攻略全面且社交属性强，专注做自由行产品的马蜂窝;也有专注做周边游的同程旅游;甚至还有做亲子游的周末酒店;更别说阿里巴巴旗下的飞猪，在门票销售方面具有很大的优势。但凡有一个细分业务做的出色，成为了金牌业务，让人一有需求就会到最能满足自己的平台上去寻找，综上各平台的特色业务分析，这些平台的细分业务真的时时威胁着携程，分流携程平台的销售业务。就连携程出色的酒店机票业务来看，国内的这些航空公司，机票业务几乎都是半垄断，定价一样，替代性比较强。

即使携程上也有这些类型的相关产品，但是用户们还是会被这些细分主打业务平台的大力宣传所吸引，造成替代品分流着携程的业务。这样看来，作为全面发展的携程来说，全面等于需要花费更多用户浏览的时间，不够精细化，大力宣传也需要比别的企业花费跟多的成本，反而成了携程不小的劣势。可见携程发展中替代品的威胁确实时刻需要注意，既要让不断迅速同质化产品有平台的特色，也要做出有差异性，别的公司无法取代的特色产品。

三、旅游电商模式未来发展的对策

（一）国内市场求稳，国外市场求变

目前，中国旅游电商企业在世界上的影响力较低，缺乏创新是其中一个非常重要的原因。由于旅游产业产业链较长，且包含许多非标准化的业务环节，因此更需要通过技术创新来实现各个环节的无缝衔接。在中国互联网企业中，在研发上的投入与全球互联网巨头相当的只有携程。企业年报显示，携程2017年的净营收为268亿元，但研发支出为83亿元，占其净营收的31%。研发投入水平与创新密切相关。与此同时，携程要注意，要在稳住国内市场的前提下，再花精力去开拓国外市场，否则只会得不偿失。

携程在国内是占据了比较大的市场份额的，目前来说，是在旅游服务业做的最为全面的电商企业，国内市场中的盈利通俗来讲就是携程主要的“经济来源”，所以不管携程要如何发展，都得先保证能在国内稳定持续的发展，才能花更多的精力去开拓国外的市场，寻求携程国际化的契机。当然，携程可以在占领国内市场，扩大国内品牌影响力的同时，打造出适宜海外华侨的旅游品牌，先从较易获取信任的人群开始去开拓国外市场。

在国内市场求稳，国外市场求变。携程需要慢慢积累合作客户和目标群体，从而打造适宜的旅游产品，分流Expedia和Booking.com. 的客户。真正想要扩大品牌影响力，进军更大的欧洲市场，就得不断积累渠道资源和客户，借鉴一些优秀且对自身造成不小威胁的国内竞争对手的宝贵经验，进行创新。如果说在国内旅游市场中，携程是一位有资质且有实力的老大哥，那么在国外市場，携程还有很长的路要走，这就需要携程不断借鉴一些优秀同行的致胜经验，在整个欧洲旅游市场中厚积薄发，在与强劲对手竞争时寻求突破的契机。

（二）细分市场，优化移动界面，既需万能产品更需亮点产品

携程主要产品就是服务，需要通过精准定位，不断提升用户体验和用户满意度，要求员工将服务视为产品，细分市场，为众多企业客户定制个性化服务。在这个同质化速度越来越快的市场中，你既需要能满足客户基本需求的“万能产品”，又需要能让客户眼前一亮，激起客户消费欲望的“亮点产品”。

当一个平台优化到可以解决消费者的大部分需求问题时，那么其他的替代品威胁就会大大的降低。因为消费者的消费习惯在多次同样的消费观念中渐渐趋于固定，会形成用户黏度，例如，一提起美团，就会知道它的外卖板块做的很优秀且能满足大部分顾客的消费需求;一提起支付宝，就会想到可以偷能量种树做公益且可以满足你的日常电子消费等等。那么说起携程，基本上有过旅游消费产品需求的人，都会知道这个平台定机票酒店等特别优惠，是一个旅游服务公司，这就是独特的“亮点产品”。

参考文献：

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