Z世代：中国消费市场新势力

南汐

出生于物质富裕时代的z世代，大多衣食无忧，这造就了他们和以往时代的年轻人有着极大的消费习惯和个性的差异。

超3亿移动用户数、日均上网8小时、月均可支配收入3501元人民币……成长于移动互联网时代的z世代备受关注。他们的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大，成为消费的“新势力”。根据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，中国z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元人民币，是未来消费市场增长的关键。

会花钱 也会理财

“能打车干嘛要挤公交地铁？时间最重要。”1995年出生的冷涵入职新东方两年有余，她表示，“暑期是我们工作最忙的时候，为了争取时间，我会打车上下班，顺便在车上批改作业。”

在她看来，父母那一辈大多是省吃俭用，把钱攒起来留给以后用。“但是，以后的日子是日子，现在的日子也是日子，我更想享受当下！”冷涵有自己的活法，“下班后，我有时会点外卖，有时用炒菜机炒菜，很累的时候就出去吃点好的，犒劳一下自己。”

作为互联网的原住民，冷涵十分热衷购买电子产品，比如iPad、iWatch、微软键盘、摄像头、自动炒菜机等。“我们出生于互联网时代，从小受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响，因此对电子产品情有独钟。”

Z世代是成长于中国经济腾飞时期的一代，相比于精打细算、务实消费，他们更加追求兴趣消费、体验至上。出生于1997年的刘紫是一名在读研究生，她介绍说，“我除了购买生活必需品外，大部分开销都花在自己的兴趣爱好上。比如购买盲盒和乐高，我会逐渐集齐整套泡泡玛特盲盒，在疫情最严重的时候还会在家拼乐高，这是一笔不小的支出。”

平时，刘紫还很喜欢在B站看动漫，为了获得更好的观看体验，她早在5年前就充值购买了B站会员。此外，她还是腾讯视频等APP会员。据《芒果TV看见Z世代：95后&00后视频用户行为研究》报告，Z世代对视频的需求不仅要内容上好看，还要有足够爽的体验，超高清、杜比视听已成標配，“快人_步”“流畅体验”成为z世代视频付费的首要动因。换言之，他们消费的不是产品，而是产品传递出来的感受。

但这并不意味着Z世代一味贪图享乐、奢靡消费。正如中国社科院等机构联合发布的《Z世代群体价值观念》报告显示，78%的受访者有规律储蓄的习惯，仅有11%受访者考虑买房买车。在他们的消费观念里，自己在承受范围内“选我所爱”，不过度消费就无可厚非。

其实，每个年代的人由于成长环境不一样，价值观、生活方式、消费习惯差别很大。根据国家统计局公布的数据显示，1995-2010年期间人均国内生产总值从5091元增长到30808元，居民消费水平从2330元增长到10919元。在这样的背景下，出生于物质富裕时代的Z世代，大多衣食无忧，这造就了他们和以往时代的年轻人有着极大的消费习惯和个性的差异。

独而不孤 用兴趣画个圈

高碑店，这个位于北京东四环和东五环之间的地方，曾是中小影视公司的天堂，如今则是玩剧本杀（逻辑推理游戏）的不二之选。

“我每周末都会约朋友一起出去玩剧本杀，沉浸在不同背景的案件中，体验另一个人的人生，在满足自己‘表演欲的同时，还能用智商碾压他人。”刘紫说，“虽然玩这个很‘烧钱，但能结识到有趣的朋友，也算值得。”

跟刘紫一样，对于不少z世代而言，约一场剧本杀，不仅是时下最流行的一种休闲娱乐活动，更是Z世代社交的热门方式。据统计，2021年第一季度中国56.5%的Z世代使用过剧本杀平台“谁是凶手”，52.2%的z世代使用过剧本杀APP。同时，百变大侦探、推理大师Club、天天剧本杀也是z世代较为常用的剧本杀平台，占比分别为41.3%、21.7%、19.6%。

根据《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，目前剧本杀行业规模已突破百亿，规模提升的同时，产业生态也在逐步完善：剧本杀行业以剧本创作者—剧本发行商—剧本分发平台—线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已基本形成。

“人与人之间的壁垒被打破，你们只凭相同的爱好，就能结交千万个值得干杯的朋友。”知名演员何冰一段3分钟的演讲《后浪》曾刷爆网络。当下，中国的z世代已达到了2.6亿，也就是说在中国，约每6个人当中其实就有一个Z世代。熟悉网络的他们，更愿意参与线上社交平台的讨论，在抖音、快手、微博、朋友圈、知乎等分享自己的生活。

其中，游戏平台成为z世代寻求情感共振的切入口，他们的精神需求可以在游戏互动中获取。“我玩王者荣耀三年了，通过游戏，认识了不少有共同爱好和共同话题的朋友。”1997年出生的陶腾目前在英国留学读研，她说压力大的时候，就打开王者荣耀，跟在线的朋友组队“杀”一局。为此，她还特意买了几十种“皮肤”，给自己的角色变换新的行头。

据统计，2020年，中国国内游戏市场实际营销总额为2786.87亿元，比上年增加478.1亿元，同比增长20.71%，继续保持较快增速。与此同时，游戏用户数量也保持稳定增长，规模达6.65亿人，同比增长3.7%。

在采访中会发现，Z世代的年轻人非常渴望拥有一个自由表达并获得反馈的平台，极度渴求平等、深度交流的社交关系。这与z世代成长时代有关，他们不像80后、90后，从小身边有一些玩伴或兄弟姐妹，大多为独生子女的他们，在生活当中需要一些出口来跟外界朋友保持联系。而互联网促成的文化形态大爆炸，使得线上兴趣社交成为了这一代人寻求情感共振的切入口。

为“人人情”与“情怀”买单

虽然，Z世代是敢花钱的一代，但“娱乐至上”并不是他们的主旋律。

“由于家庭变故，之前我的生活费是亲戚补贴的，出于回馈的心理，上班后我会给他们过生日买礼物，比如化妆品、鞋、笔记本电脑等。”冷涵坦言，“平时我都不舍得给自己买这么贵重的礼物，但是挣钱后愿意给他们买，希望他们开心。”

“过年的时候，因为疫情的原因没回家，我送给妈妈一部华为手机，作为春节礼物。”冷涵说，“最近华为越来越受认可，我周围的朋友大多都换成了国产手机。”

ADD广告研究联盟联合Morketing研究院发布的《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》显示，00后大学生“手机品牌偏好”前五名分别为华为、苹果、OPPO、vivo、小米。最受欢迎手机品牌榜Top5，国货占了四席。

2021年7月20号，河南遭遇一场超级暴雨，多家国货品牌大手笔捐款捐物，其中，因低调捐出5000万元物资的鸿星尔克一夜爆火，被誉为“国民品牌”“良心企业”。一时间，网友们大规模涌入鸿星尔克电商直播间，超过200万人参与扫货，用下单来表达对“良心国货品牌”鸿星尔克的支持。

来自京东公布的数据显示，7月22日和7月23日，国潮运动品牌的整体销售额同比增长超出280%，鸿星尔克销售额同比增长超52倍。此外，安踏、361度等国潮品牌的销售规模也出现了暴涨的状况。

随着中国经济快速增长而生的z世代，不仅是本能地爱国，更有空前的民族自信。在这样的背景下，他们并不迷信国外品牌，只要民族品牌在性价比上不输于其他品牌，会更为偏好国货。

听国潮音乐，逛潮玩展会，吃文创雪糕等，都是文化自信的明证。“穿上汉服，不仅觉得自己美美的，还从中感受到穿越千年的中华文化所承载着的深厚的文化积淀和历史底蕴。”许多身穿汉服的z世代年轻人穿梭于街头、地铁、商场，在现代社会中形成了一道靓丽的风景线。根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，天猫的汉服消费者已有2000多万，潜在消费者高达4.15亿。

可以说抓住了z世代就抓住了未来。当z世代成为带动消费增长的主力军，商业世界必将深入研究这一群体的不同特质，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，推动中国品牌发展。