关于实施林产品品牌战略的思考

山东丫森生态科技有限公司 张 霞 邵明亮 李新伟 李柏霖 王照军

一、实施林产品品牌战略的必要性

品牌是一种能够很快将一个很好的产品介绍到市场的方式，是一种特定的名称、术语、符号或者设计，或者是它们的组合运用。说起品牌，很多人一下子就能说出一大串，“茅台”酒、“中华”烟、“海尔”冰箱、“海信”彩电、“奥迪”汽车等，可细一看，这些品牌甚至名牌，几乎全是工业品。要说林产品品牌呢，大部分人说不上几样。

林产品注册的品牌少，知名的品牌更少。目前，林业已进入新的发展阶段，林产品供求关系已由数量关系制约为主，转变成由质量和品种制约为主，林产品面临着激烈的市场竞争。实施品牌战略，是我国林产品进入国际市场，增强市场竞争力的唯一选择和出路。品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的作用日益凸现。林产品树品牌创名牌已成为林业增效农民增收的一种必然选择。

近年来，在我国农村经济的发展中，创立了部分林产品品牌，也涌现出了一些林产品名牌，但是林产品品牌化尚处在起步阶段。其主要特征是：林产品中名牌产品数量不多，名牌林产品还未形成开发规模，经营分散，缺乏市场竞争力。很多产品只经过简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不多。林产品的加工增值不够，形成了“一等原料，二等加工，三等价格”的局面。

当前市场已经进入品牌竞争时代。随着市场竞争的规范化，价格战等低层次的竞争将没有多大的空间，品牌竞争将成为企业成败的关键因素。据国家统计局调查，我国居民消费明显集中于名牌商品，前10 名品牌的占有率之和在70%至80%之间，可见品牌经营的时代已经来临。林产品要想有好的效益，同样需要品牌的支撑。实施林产品品牌战略对林业增效农民增收具有非常重要的意义。

二、实施林产品创品牌战略存在的问题

1.观念滞后，缺乏创立品牌意识。受传统观念影响，目前有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的林产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该林产品品牌的经营和投入。

2.规模弱小，无法发挥品牌效应。目前多数林产品是以乡村为经营范围，规模小，辐射范围有限，在发展过程中，无法充分发挥品牌效应形成优势，削弱了市场竞争力。

3.品质不高，创立品牌难度较大。目前大部分林产品属于大路货，缺乏优势。多数林产品基本是未经加工的初级产品和中间产品，特色不明显，品质不优良。这样要创立自己的品牌就增加了一定难度。

4.经营松散，不利品牌成熟、壮大。目前林产品经营没有一个能够主宰市场的龙头企业或企业联合体，而主要以农户个体为主，他们之间信息无法共享，为了自身利益，往往不顾林产品品质，相互压价，以次充好，搞不正当竞争，直接损害林产品品牌形象和整体经济效益。

三、实施林产品创品牌战略的措施

实施林产品品牌战略，特别是创立名牌，往往需要长时间的艰苦创造和努力，是一项复杂的系统工程。应着重做好以下措施：

首先，转变观念，树立品牌、名牌意识。品牌意识不强，是实施林业品牌经营战略的重要障碍。要充分认识建立品牌创立名牌，是提高林产品商品化程度，促进农民增产增收的需要；是提高林产品档次，取得良好社会效益的需要；是农民参与市场竞争，求得生存与发展空间的需要。要通过多种形式开展宣传，使大家充分认识实施品牌战略的意义，强化全社会的品牌意识。

其次，加快科技创新步伐，提高林产品质量。质量是创品牌的关键。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过科技创新和争创名牌来实现的。质量是产品的生命，是竞争力的源泉，是高效益的保证。

第三，要做好林产品标准化生产工作。林产品标准化是创品牌的前提。要形成批量生产的林产品，必须有林产品的标准。林产品的品质因农业生产地区、生产过程中技术操作规程，产前、产后技术操作规程的不同而相异，高质量的林产品通常不但具有产中的林业技术标准，还具有产前、产后的林业技术标准，实行系列化的标准化生产。

第四，企业与农户要确立市场主体地位。要实施林产品品牌战略，必须解决林业目前的生产规模小、营销方式落后等问题。在生产方面，可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织；在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优林产品。实施林产品品牌战略是林业企业和林户的行为，只有当他们真正成为市场主体，拥有经营自主权，才有市场竞争的强烈意识，才有品牌意识。

第五，注册商标，迈出创品牌的第一步。商标是林产品的一个无形资产，对提升林产品品牌效益和附加值有着不可估量的作用。在市场经济条件下，注册商标是林产品取得法律保护地位的唯一途径，是实施林产品名牌战略必由之路。

第六，要加大品牌、名牌林产品的保护力度。要采取有力措施、依法保护名牌林产品。商标就是自己产品的身份证，是企业进军市场、抢占制高点的秘密武器。品牌保护既是对企业利益的保护，也是对顾客和社会利益的保护。政府职能部门要加大执法力度，打击不正当竞争行为。只有这样才能创造出一个公平竞争的市场秩序，为品牌林产品的生存和发展创造良好的条件，做到创一个品牌，带一个行业，兴一方经济。

四、实施林产品创品牌战略的几点体会

1.名牌意识是实施林产品品牌战略的前提。目前大部分林产品的生产、销售仍然是在较为原始的状态中，品牌意识相当淡漠。品牌在生产领域和经营领域并没有引起足够的重视。因此，要实施林产品品牌战略，首先要强化名牌意识。

2.“绿色”策略是实施林产品品牌战略的保证。一是加强绿色食品的研究与开发，主要是选育林业植物新品种，加强林产品产前、产中和产后的各项科学管理；二是要加强相关产品的开发，如绿色肥料、生物农药、绿色饲料、绿色林产品包装材料等的开发与研究。

3.质量策略是实施林产品品牌战略的关键。质量是产品的生命。绿色食品的生命力在于它的优良品质和信誉。要把严格认真地做好绿色食品质量管理和标志管理工作作为绿色食品的生命线，贯穿始终。

4.争创名牌是实施林产品品牌战略的重点。在保证质量的前提下，通过策划、包装等现代商业手段，积极利用报纸等现代传媒，开展林产品品牌宣传，让更多的消费者了解、熟悉、认知、接受这一品牌。

5.服务策略是实施林产品品牌战略的途径。为消费者提供优质高效的完美服务，是品牌树立的必要途径，也是接近消费者，吸引消费者的捷径。林产品是特殊的生物产品，直接关系到人的安全、营养和健康等，完美的服务和对新产品的详细说明可以减少消费者的疑虑，从而树立并维护品牌形象。

6.增加农民收入是实施林产品品牌战略的最终目的。在品牌创建中，要本着创建一个、成功一个的原则，把它作为一项系统工程来抓，使知名的品牌林产品越来越多，这样，林产品的市场竞争力越来越强，农民的收入越来越多，林业发展的后劲也会越来越足。

从“蒙山龙雾”绿茶创建名牌产品的实践看：蒙山龙雾茶业有限公司是自2003年发展起来的基地＋工厂＋流通的茶业企业。该公司地处沂蒙红嫂故里沂水县院东头乡，有着得天独厚的自然条件。它的最初发展，源于20世纪60年代“南茶北引”发展起来的老茶园，在改革开放初期的一段时间，由于种种原因，老茶园一度出现无人管理无人问的情况。后期，随着市场经济进一步发展，作为经济作物的茶园被人们重视起来，一些茶农开始加工茶叶，在市场销售。由于当地自然条件得天独厚，茶叶品质优势明显，受到消费者的一致好评。

在这一背景下，蒙山龙雾公司抓住市场机遇，适时成立公司，注重品牌建设，注册了商标，设计了广告语，加大了宣传力度，开始了品牌的创建。从众多的一家一户加工的模式中走出，并迅速占领了当地市场。目前，产量占当地所有茶叶加工企业产量的90%。已迅速成长为在山东市场有一定竞争力的林业龙头企业。先后荣获“临沂十大名茶”“山东省茶叶及茶制品十佳品牌”“山东省著名商标”“2006 中国林产品交易会金奖”等称号，多次在各类茶叶博览会上评为一等奖。经过短短5年大发展，公司由原来的年产值20 万元提高到现在的1000 万元，1000 多户茶农由原来的户均收入100 元提高到现在的2000 元。由此可见，面积仅2000 亩的茶园通过品牌建设就能取得如此可观的经济效益。