基于小红书App 的服装品牌广告传播方式研究

2021-09-19张思凡

西部皮革 2021年16期

张思凡

（西安外事学院，陕西西安 710077）

小红书是近几年流行起来的社交软件，主要面对的是年轻人和中产消费人群。小红书可以作为一个生活方式的平台和消费决策入口，有小红书社区和小红书商城两部分。和其他电商平台不同，小红书是从社区起家，与其他电商App 的销售路径略有不同。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效的匹配。

小红书旗下还设有社区电商平台——“小红书商城”，服装品牌可以入驻进来，方便小红书用户浏览与购买。当下小红书发展已经趋于成熟，集中了大量有着较强购买力的年轻女性粉丝以及潮流年轻人，所以像一些服装品牌软广告、网红穿搭借鉴模式等非常适合在小红书里做推广。

1 服装品牌广告传播发展现状

近年来，伴随着服装零售业规模不断扩大，服装的产量年年攀升，随着我国居民消费观念的转变，人均服装消费有所提升，在2018 年服装消费占据我国居民消费的6.5%，但是与国外的人均服装消费相比，差距还很大，离行业天花板尚远。我国人均衣着消费仅约日本、韩国的1/3 以及美国、英国的1/5，人均消费增长潜力大。

随着互联网的发展及网购蔚然成风，线上购买服装的比例已然超越线下，2019 年通过线上渠道购买服装的比例达76.9%。未来几年，我国服装在新兴消费群体崛起等因素带动下，市场将持续快速扩容，市场规模在2020 年达到了2.2 万亿元。互联网驱动了服装品牌的销售模式与广告宣传模式，伴随着服装消费需求的多元化，服装品牌在广告传播过程中不再依赖于以往传统的投递平台，单方面地把广告内容直观式传达给消费者，而是通过不同类型的传播方式与理念潜移默化地影响消费者，通过广告植入等手段影响消费者的心理需求，从而达到营销的方式。服装品牌广告的传播方式发生了根本的变化。

从服装品牌的发展来看，过去的消费者注重质量与价格（性价比），现在的消费者特别是年轻人更追求时尚、潮流、文化植入、时尚感、名人效应等多方面因素。服装品牌广告对服装的销售至关重要，一个好的广告可以提升服装的销售率，从而实现业绩的提升。过去单一直观式的销售广告例如电视广告、报纸杂志广告、商城广告等等已逐渐式微。结合目前互联网交互设计的发展因素，服装品牌传播在移动端的推广越来越广泛。因此，服装品牌广告的传播路径变得多元化起来。

2 常见的小红书App 广告传播植入方式

2.1 广告内容精准定位

在小红书App 的在线网络营销运营模式中，App 广告可以根据大数据筛选来精准定位用户，一方面用户可以直接打开软件界面看到自己感兴趣的话题内容（广告推送），同时品牌商家也可以很好地把设置好的文案广告内容推送给用户，实现双方对于信息互通的作用。小红书App 运用了基于冷启动和用户画像两种方式结合的算法推荐模式，尽最大可能把方便和满足用户需求放在首位[1]。

2.2 网红合作推广效应

小红书App 最重要的一个特点就是网红经济效应。网红其实就是网络名人，也就是IP，这些人物在网络中具有一定的影响力，可以影响自己的追随者（粉丝）。这些网红们和网站数据一样，他们自带流量，小红书App 站内聚集着大量的网红们。网红们一方面通过将自己使用的产品经验分享给粉丝，另一方面又可能和品牌合作来进行产品的推广。

品牌推广和产品推广本身没有本质的区别，品牌推广如果不落实到产品上，都是镜中花，水中月。小红书上的网红作为“网络名人”，具有一定的带货能力，通过广告文案和分享体验给用户粉丝们种草，从而为产品做宣传推广。小红书建立线下零售店，开始打造自身的品牌形象，并运用人工智能、物流先进技术等来应对用户规模的不断增加，保证了消费者获得良好的购物体验[2]。

2.3 故事文案营销传播

小红书App 品牌广告的类型多种多样，通过广告故事文案营销来反映品牌的特性与设计理念，营造品牌热度。品牌可以像热门小说、电影、电视剧一样受到用户的追捧。一个好故事可以省去大笔广告费，还可以使新品牌迅速在同类产品中脱颖而出。而用讲故事的方式来引出品牌广告，也更容易被用户理解，我们称之为软广告。这种广告二次传播率也比较高，更有利于提高品牌的曝光度从而提升销售率。

3 服装品牌广告传播内容

3.1 品牌广告宣传

服装品牌广告的品牌推广宣传，首先需要传达品牌的特点与理念，在广告中长期打造品牌的形象，不仅要宣传品牌服装的造型与每个季度的爆款，还要进行效果推广。效果推广属于竞价购买，效果推广是针对一些有购买此类服装产品想法的用户更精准地投放广告，在小红书App 中社区信息流场景可以让用户自动刷到品牌的广告推送，通过浏览达到对服装品牌信息的接受。

3.2 直播广告带货

直播带货属于广告的范畴，广告的形式也包括直播带货。二者的主要区别在于广告侧重于品牌宣传，由广告品牌宣传来带动销量，但是直播带货更偏向于销量多一些。广告作为单向传播不可互动，直播广告带货可以实时交流，转化率更高。另一方面，广告销售模式化，销售结果无法实时掌握，直播带货销售数据实时掌握，可随时调整产品与话述。这也是为何现在大部分的服装品牌都借用直播形式来打广告的原因。如图1 所示直播带货内容。

图1 小红书直播带货

与淘宝等电商型直播不同，小红书的直播是分享、社交型的，以互动直播为主，带货直播为辅。目前已经开通直播的服装主播，分享的内容多以“服装造型”“服饰的搭配”“服装学配色”等为主，进一步加强主播“种草”的力度，一些高决策成本、高复购率的服装品牌，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化。

3.3 广告引流设计

根据资料数据显示，曾任李佳琦直播间小助理、现知名时尚美妆博主付鹏在小红书开启的第一场直播，直播间累计人气值高达2亿，总观看人数约73 万，最高观看人数突破17 万，持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第一，在微博上“付鹏直播”话题也冲上热搜第一，显示出极高的热度和影响力。广告内容需要引流，需要故事的文案，任意一场直播内容或广告帖子都需要文案的设计。

小红书App 的功能强大，可以发布图文预告，提前把设置好的文案广告内容自动推送，获得粉丝反馈和订阅直播，最后粉丝准时观看直播，促进广告引流的效果。图2 所示是某演员直播间的预告内容，感兴趣的用户会自己订阅。

图2 某演员直播间预告内容

4 服装广告在小红书App 中的传播方式建议

4.1 服装广告内容的精准定位

服装广告内容首先要符合小红书App 的发布规范，其次一定要考虑粉丝消费者的接受度。俗话说得好，投其所好，这同样适用于服装广告。很多的服装大品牌、奢侈品牌不愿自降身价，以影响其苦心经营的利润体系，它们即使采用小红书直播，也并非纯粹追求单量和GMV（商品交易总额），而是更看重品牌转化和客单价。在小红书上做直播，大品牌更多地为了寻求曝光和推广的机会。服装品牌广告内容一定要结合品牌自身的方向和受众群体来精准定位才能更好地增加曝光效果。

4.2 网红IP 的故事文案设计

借助网络红人助力品牌投放软广告的方法已经逐渐被大多数的品牌所认可，网红就是IP，可以吸引一部分的流量，掀起一波潮流。如今软件平台想单靠某个品牌、某种业态吸引消费者的方式已经不可行，相反，要找到承载大家共同记忆的故事和情怀[3]。小红书是千人千面的App，这就导致了内容的曝光度取决于平台推送给多少用户，每个网红擅长发布的内容领域不同，在服装类型的领域网红非常多，也很适合做文案带货。文案的设计应贴近服装的季度新款、造型穿搭、时尚配饰等等这些经久不衰的话题，做好网红IP 的故事文案设计，既可以有品牌话题热度，又可以把广告精准地进行推送。