“网言网语”能走多远

彭兰

编者按：“yyds”“绝绝子”，当下流行的“网言网语”，成为一个越来越需要重视的社会问题。此前，《中国青年报》社会调查中心联合问卷网对2002名受访者进行的一项调查显示，76.5%的受访者感觉自己的语言越来越贫乏。在新媒体语态变革中，出现了一些典型的实践方式和语态特征，虽然在一定程度上代表了当下的共识，但它们究竟是具有持久生命力的表达范式，还是阶段性的产物，抑或是实践的误区？

数字化、社交化的传播渠道转变，带来了全新的传播模式，加大了传统媒体的语态变革压力。什么样的语态在新媒体环境中具有长久生命力，是一个值得深入研究的问题。

“年轻态”语态是媒体争取年轻用户的一种努力，但并非所有年轻用户都认同这样一种语态；同时，如果媒体对年轻用户只有语态上的迎合而没有文化上的接纳，也难获得年轻用户的持续认同。

语态变革的推进实践过程中，会触及一些深层问题与矛盾，可以在一定层面推动新媒体公共信息传播的变革，但更重要的变革应是在理念、制度、文化等层面，而不在表现形式。

新语态“卖萌”“接地气”？

在语态变革的风潮下，社交平台中各类机构账号的“卖萌”，成为一种普遍现象。账号名称拟人化、账号头像动漫化，编辑多以“小编”自称，以“萌化”的语言与用户进行交流、互动。“卖萌”的背后，蕴含着机构账号“人格化”的探索，这也是在新媒体平台与用户建立连接的一种方式。

然而并非所有“卖萌”都能奏效，一些时候，不合时宜的“卖萌”会导致账号形象“翻车”，一些新媒体账号可能产生与其母体形象的撕裂，长期“卖萌”也会让人产生审美疲劳甚至反感情绪。

建立与用户的连接，只是传播的起点，新媒体账号的核心任务是完成公共信息有效传达，这需要依靠专业度高的内容。官方账号“卖萌”时，可能造成两种语态混淆，即机构语态与个人语态混淆。用户有时难以区分是机构发声，还是运营者个人发声。

“卖萌”现象风行，不完全源于语态变革的动力，还因为机构性新媒体的运营者主要是年轻人，这是他们的运营技巧，更是他们自身的文化基调，但有时这种文化基调可能会遮蔽新媒体账号应有的专业定位。

“接地气”也是新媒体语态的一种常见标签，其最常见的表现是表达的民间化、口语化，成为语态变革的一种追求，很大程度上是对媒体旧有思维与惯性的矫正。

对于新媒体用户来说，他们所需要的不仅是“接地气”，还需要传播者“讲人话”。“讲人话”不仅意味着平实、易懂的语言，还意味着表达中的人情味。“讲人话”不仅是对语言风格的要求，更是对传播视角的要求，意味着要呼应用户关切与诉求，将报道或信息发布重点转移到民生的视角、人的视角上来。

媒体语态变革，不意味着抛弃专业性，在建立起与用户的稳定关系后，媒体需要锤炼出自己的专业语态，它既不是居高临下的教化语态、枯燥套路的文件语态，也不是向用户讨好的语态，而是在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达，对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等仍是语态中最核心的部分。

“年轻态”语态一定吸引年轻人？

对网言网语的使用，对网络流行热词、热句的追逐，也是媒体语态变革中的一种典型表征，因为媒体语态变革的一个重点目标群体是年轻用户。学习、模仿年轻人的语态，特别是以年轻人为主体创造的网络语言，塑造“年轻态”语态，是媒体认为的新语态重心。但是，年轻用户都会接受媒体对自己的讨好吗？虽然目前没有严格的实证研究，但在实践中可以观察到，年轻用户对媒体向他们抛来的橄榄枝，并非都鼓掌叫好。

对一些感觉尴尬的年轻用户来说，对媒体新语态的不适感，或许一定程度上来自于他们对自己的亚文化与传统媒体代表的主流文化之间的界限意识。也有一些年轻用户对媒体采用他们的语态或文化是欢迎的，他们也希望自己的亚文化被传统媒体接受，甚至成为主流文化的一部分。来自这部分年轻用户的反馈，也会推动媒体的语态探索。

“年轻态”语态的探索也在为媒体的“破圈”而努力，包含两种方向：一是试图让媒体的内容打破各种“次元壁”，进入各种亚文化圈；二是将一些本属于亚文化圈的文化，引入传统媒体。但媒体的“年轻态”语态以及“破圈”行动，是对年轻用户及其亚文化的真正认同、接纳，还是对其文化外壳的利用？如果只是在语态等表层向年轻用户示好，而在文化内核上与年轻群体存在隔阂甚至鸿沟，这种语态恐怕也难获得年轻用户持久认同。而在这种紧追年轻用户的语态变革过程中，媒体还面临另一种风险，即失去一些中老年忠实用户。

语态变革引发深层问题或矛盾

语态变革的推进，会引出很多深层问题或矛盾。语态变革影响的不只是语态，也影响着相关机构的形象、专业性，还会牵涉理念、文化、制度等因素。

比如，危机传播中的语态“失态”说明了什么？其表达很多时候不在于技巧而在于态度。及时完整披露事实真相，或在真相尚未明了的情况下告知关键进展，彰显人文关怀，勇于承担责任，这些都应该是危机传播语态的底色。新媒体语态变革走向深层时，触及的是机构的制度、文化性问题。如果只有表达形式上的变革，没有新的理念和相应制度做支撑，平日里的语态变革即使再热闹，关键时刻也会退回原点。

语态变革的实践中，常常会出现语态的反差甚至割裂。从媒体角度看，一种常见的情形是在新旧媒体平台上的语态反差。对一些媒体来说，新语态只是它们在新媒体中的特别“包装”，一旦回到传统媒体中，语态就回到原样。

当用户同时接触到媒体在不同平台的内容及其语态时，他们也许会产生这样的困惑：这是同一家媒体吗？当然，也有一些媒体会将新媒体中的部分文化要素“挪用”到传统媒体平台上，但这些都只是一些小点缀，并不会改变传统媒体的整体语态面貌。

语态过大反差，也会带来一定的风险：可能让媒体原有形象变得模糊，而新形象也未必能够完全建立起来，或者带来形象的断裂感，用户对媒体的品牌信任也可能出现危机。

语态变革是否会滑向娱乐化？目前，媒体的语态变革一个基本取向是硬新闻的软着陆，包括角度上的软化、呈现方式上的软化等。但软化表达与娱乐化的界限并不清晰，一不小心就从软化滑向娱乐化。

情绪的过分渲染，是新媒体语态中的一个突出问题，短视频应用的普及，更是通过视觉化手段助推了情绪的泛滥。虽然情绪化表达有时的确容易击中用户的敏感神经，带来更多流量，但是对于媒体来说，如何在情绪泛滥的环境中保持客观、冷静但又不冷漠、冷血，是对专业能力的一个极大考验。

多媒体手段的应用，是新语态中的一部分，一些多媒体新闻只是形式上的花哨、技術上的炫技，虽然有些作品会因为形式新颖而带来用户的关注和参与，但人们在关注形式的过程中可能会完全忽略内容，传播意义因此消解。

从用户角度看，一方面，他们希望媒体的内容更贴近自己的需求、更轻松、更解压；另一方面，他们对于媒体仍有专业性上的期待，他们既可能通过对娱乐化内容的流量贡献等方式助推媒体的娱乐化，又可能反过来批评媒体的娱乐化。

媒体的语态变革，不能被用户所左右，而应该有自己的专业判断与取舍。语态的拿捏，不仅是形式表达的问题，更是专业能力和专业定力的综合体现。如果因语态变革而陷入娱乐化狂欢，媒体的专业形象也会受损。

（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心、中国人民大学新闻学院教授，博士生导师。本文节选自《中国编辑》“新媒体时代语态变革再思考”一文）