“三个大搞”构成2021快手电商关键词

刘益

近日，2021快手电商服务商大会在杭州召开，会上快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。快手电商负责人笑古及各业务线相关负责人、优秀服务商代表出席会议并发表演讲。笑古提出了2021年快手电商的3个关键词：大搞信任电商、大搞品牌和大搞服务商。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，快手的短视频和直播积累了海量的流量，这里面私域流量是占据大头，也就是说，私域流量的挖掘成为众多以快手为代表的短视频平台纷纷发力的商业方向。所以出现了直播平台搞电商的举动，这也是顺理成章的事情。

另外，私域流量其实在很大程度上是质量参差不齐的，但是电商需要品牌的塑造，需要诚信的保证，因此快手在这3个方面重点布局，可以看成是为了重点进行直播电商体系构建而采取的建设行动，以便为后续打造直播生态化创造前提条件。陈虎东表示道。

快手打造信任电商持续挖掘“第二增长曲线”

随着直播电商的发展，消费者的信任机制正从“信平台”向“信商家”升级，随之带来了消费交易生态的重构，电商范畴进一步扩大。快手财报数据显示，2021年一季度，平台上促成的GMV达人民币1 186亿元，较去年同期的人民币371亿元增长219.8 %。

一直以来，快手坚持以人为本，营造了平民化、强社交的良好社区氛围，使用户与主播之间形成了彼此依赖与信任关系。在此基础上，快手电商以“极致信任”为核心，形成了“以人带货”的电商模式。

据网经社了解，快手电商围绕“极致信任”在上半年也做了很多事情，整个快手电商在基础体验上在逛、买、售和用服售前售中售后等环节上做了很多技术和体验的改造。

作为极致信任体系践行的第一步，2021年6月，快手推出小店信任卡通过退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款和极速发货等不同梯度的差异化权益，为消费者提供极致下单保障。

公开资料显示，从快手电商陆续发布的《2020消费者安心购物指南》和《2020知识产权保护报告》2份报告里也可以看到一些数据。过去一年，快手电商为打击平台不良商家和控制风险，累积清退了24个劣质团伙共计2 100多个账号，日均拦截刷单作弊行为超过5万次，封禁存在私单风险的直播间超110万个。为公检法提供安检线索近40条，其中牵涉11起案件，涉案金额超過8 000万元。

与此同时，快手电商还多次强调“不要骗老铁”的理念，并在过去一年为打击平台不良商家和控制风险做了很大努力，累积清退了24个劣质团伙共计2 100多个账号。此外，快手电商还开展了“匹诺曹”行动，通过智能化的手段和用户的社会化力量，主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传和炒作卖货行为。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示：首先，对于快手电商的这种做法给予肯定，直播电商内容越来越丰富，对消费者是好事，但同时也要注意直播内容的合法合规性。尤其是针对存在的消费乱象，建议强化平台的管理机制，对主播做出相应管理或规定，制定出平台的一些程序，以此作为监管机制，对平台商家和直播者都有制约作用。

在此背景下，监管文件不断出台，对行业而言是好事，相比于无序发展，通过持续的监管施压，厘清平台、商家和主播的责任划分及其违法成本，让三方在直播过程中严格要求，同时也能更好地保障消费者权益。方熠智表示道。

在国内知名网络消费纠纷调解平台电诉宝平台受理的相关消费投诉主要集中在直播购物过程中出现虚假宣传，以及后期商品质量问题，导致消费者退换货受阻。消费维权，直播中夸大、虚假宣传比较多，商家所宣传的一些商品可能是“三无产品”或者是商品质量不佳，但是却在直播时被吹嘘得特别好。

国内知名互联网法律专家、网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所联合创始人麻策律师指出，由于直播带货行业缺少标准规范，很多电商平台不清楚如何做才合规。有了这个规范，可以让从业者清楚地了解哪些方面不能碰，哪些方面鼓励发展。各类平台应进一步细化直播带货业务的监督管理责任，对平台内经营者切实担负起审核义务，从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益的保障机制。

正如笑古所说：“我们希望用各种各样基础体验的保障和更高层次的体验保障，让主播和粉丝之间产生更多的信任，让在售卖时消耗的信任，在用户拿到货的时候全部拿回来，产生更多的信任，提高整个复购。共同构建起快手极致信任社区，降低双方交易成本，当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越完善时，信任经济终将会成为快手电商的‘第二增长曲线。”

加持多项策略助力品牌驶入“高速公路”

在快手电商打造的极致信任生态之下，不少品牌也获得了新的增长机会。为了改善和提升对品牌商家的服务能力，赋能品牌在快手电商生态快速发展壮大，快手专门设立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具和政策上，赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌，实现品牌、销量和利润的可持续增长。

此外，快手电商还提出了品牌商家经营方法论STEPS。据快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏介绍，品牌商家进驻快手电商的第一步，是要与达人进行分销合作，探索自己品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第二步，是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三步，是基于品牌人设做品牌自播；第四步，是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五步，是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

陈虎东指出，私域流量具有不忠诚、虚假信息多、不成体系、品牌度不高等诸多缺点，这些缺点一定是在正规商业化运作方面要摒弃的。这也是电商平台在完善自身服务体系的时候，前期需要做的大量筛选工作，包括准入的把关、中间服务的把控和整体的运营管理等，电商发展到现在，经历的一些重要的前期工作就是这样。因此所谓信任和品牌的内涵，其实就是符合平台化运营逻辑的客户管理体系建设。

在STEPS方法论的指导下，大量新消费品牌在快手电商生态中获得了快速成长。例如，雨森卫品在从0开始，通过快手电商平台，以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立主播人设，目前快手电商GMV已超过其他13个平台电商的10倍；口水娃成功完成了线上转型，在快手实现月GMV突破6 000万；海澜之家从0粉丝开播，通过bigday一天涨粉10万，月GMV破千万；合味芳则借助快手，成为2021年618天猫螺蛳粉类目TOP3；国产彩妆品牌韩熙贞目前自播月GMV已破2 000万。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，商家本身也有诉求，因为商家和消费者建立信任的难度较大，传统电商是通过平台的背书来做，但单一的平台背书投入较大，快手可以通过平台、商家和消费者三方的共同建立来形成信任机制，其生意机会就出现了。同时，直播间的展示及体验之间跟线下的关联也高了很多，对于线下商家、批发市场、档口和产业基地等也会有较大的生意机会。

借力千亿级流量推出“造风者计划”

“无论是大搞信任，还是大搞品牌，我们自己单打独斗都是行不通的，那谁能把‘大搞的这股风吹起来呢？没错！就是服务商，所以下半年我们的重点大戏就是大搞服务商。”笑古表示。根据快手财报数据显示，一季度，快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53 %增至85 %。

区别于传统电商，快手电商生态是双供给驱动方式，既要有商品的供给，也要有主播的供给，这种双驱动模式决定平台需要更多的服务商来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示，“直播电商服务市场拥有万亿级大市场规模。为此，快手电商针对不同类型的服务商，制定了严格的准入准出标准和入驻流程，以专业服务和产业协同构建系统性信任电商服务新生态。”

同时，平台服务商也要成长，需要具备直播運营、主播孵化、服务履约、供应链和流量营销五大能力，让更优质的履约和体验、更好的流量经营、更极致的选品及更专业的主播服务形成价值飞轮效应，通过自更新和自循环，不断优化自身能力，形成健康良性发展。

陈虎东认为，直播电商和私域流量是有莫大关系的，其实这些服务商无论是专注做主播孵化也好、供应链支撑也好、直播运营也好，本质上就是一个围绕着直播进行的一些直播电商生态的建设工作，这样有助于优质的私域流量更好地转化、兑现，也是直播短视频行业必须要走的一条路子。

事实上，快手电商服务商已经成功打造许多优秀的服务案例。上海国象实业有限公司是一家聚焦互联网广告投放业务的公司，于2020年转型布局直播电商和私域社群运营，专注快手直播代运营服务。目前，国象已经成功帮助海澜之家、韩都衣舍等品牌成长为快手SKA品牌商家。其中，海澜之家在2021年4月启动快手自播，月GMV已突破千万，单场最高GMV达115万。

值得一提的是，在本次大会中，快手电商正式宣布推出“造风者计划”，将通过亿级资金、千亿级流量，打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外，快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。

未来，借助“造风者计划”，快手电商进一步为服务商提供增长新动能的同时，也将持续打造有温度的信任电商，帮助更多品牌、商家和达人在快手电商万亿蓝海市场探索新的发展路径，并实现快速成长。