品牌需要有人民立场

周志懿

君子务本，本立而道生。

营销是术，品牌是道。讨论消费者是术，讨论人民性是道。打造品牌，要道还是要术？

仅仅将品牌放在营销的视角去观察，强调品牌以消费者为中心，而忽视品牌的人民性，这在一定程度上回避了品牌应承担的政治、社会与时代责任。

品牌具有人民性

人民、人民群众、群众在提法上不同，但本质相同。习近平总书记指出：人民不是抽象的符号，而是一个具体的人，有血有肉，有梦想，有情感，有爱恨，也有内心的冲突和挣扎。因而，在通常条件下，市场意义上的品牌消费者或客户与人民的概念基本是重叠的。

品牌的人民性，就是指品牌事业对于人民的价值及以品牌手段反映人民大众的愿望、利益与情感的一种特性。所有的品牌都应该突出并强调人民性，人民性越强的品牌，生命力越强。

事实上，品牌概念不仅限于商业品牌。我们能看到、能感觉到的都与品牌有关，包括一部好看的电影、一种消费的体验方式，从物质到精神，都可以是品牌。

以腾讯为例，微信之所以盛行，正是基于它对人们追求便捷沟通愿望的洞察，对人们需求的理解。短视频平台如抖音、火山、快手也正是呼应了人民群众快节奏生活的需求才诞生的。

品牌人民性的实例还有长城、故宫、西湖等文化遗产。其中，故宫依靠跨界输出品牌创收超十亿元，究其原因，就是人民对这些品牌有很深的历史情怀。它们已经融入了整个民族和人民的血脉当中，因此，这些品牌能够有长远的影响，并保持持久的生命力。

再比如一些脍炙人口的影视作品也充分体现了人民性，比如路遥先生上世纪80年代的著作《平凡的世界》，为什么现在拍成电视剧还能广受好评？这是因为《平凡的世界》所体现的精神力量具有人民性，能够穿透历史，直抵人心。这样的例子还有很多，包括《周恩来》《战狼2》这些电影，他们能成为名牌就是因为它们反映了人民的呼声、情感和利益诉求。

人民性是中国品牌的强大基因

提到品牌，很多人可能更习惯关注商品品牌。如果非要提商品品牌，那么在商品经济范畴前提下，品牌也代表着企业的商标、旗下的产品和服务产品网络所具备的正面信息总和。

通俗理解，成为一个真正意义上的品牌，基本的前提就是必须具备一个人民认可的品质质量，让人民认为其具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉，代表着行业的较高水准。因此，品牌天生具有正向性、示范性，符合人民对美好生活的期待与向往。

一个品牌应该具有社会的正向意义，能够为人民提供健康的生活理念和生活方式。否则它只能是一个普通的牌子，或者说是一个普通的产品。

管理和经营品牌，为求得基业长青、卓越杰出，其实就是为了获得人民的认可。

比如格力，一句“让世界爱上中国造”让格力家喻户晓，格力也成为我国电器产品的标杆品牌。荣耀的背后源于格力对产品的高标准、严要求，源于在同行业中通过科技创新不断领先的力量，源于格力的理念和业绩，因此，格力也成为了我国民族品牌的领跑企业。

不论是2020年新冠肺炎疫情暴发初期，还是今年7月17日以来河南遭遇极端强降雨，我们看到新华社民族品牌工程的入选企业京东、九牧、月星集团等都在积极捐款捐物，履行自己的社会责任。它们坚定地和人民站在一起。这些充分说明，真正的品牌都具有先天的人民性。

从另一方面来说，在社会主义中，人民是国家的主人，人民当家作主。一切事业都是人民的事业，品牌事业也不例外。从服务的对象看，品牌事业最终要服务于人民的需要；从实际效果来看，人民是品牌最终的检验者与评判者；从依靠的力量来看，打造品牌需要最广大人民群众的参与。可以说，人民性是中国品牌的强大基因。

品牌需要有人民立场和人民情怀

品牌事业需要有人民立场。比如国家进行品牌事业的顶层设计和相关立法时，首先要考虑到广大人民群众的利益。2016年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，时刻把人民的需求放在第一位。除此之外，类似国家市场监管总局等国家部委制定一系列品牌有关的规范政策时，也都是首先考虑维护消费者主体，维护人民的利益为主，这就是我国的国情和体制优势。

品牌建设需要有人民立场。任何一个品牌，在发展壮大之后必须要维系品牌的初心，始终如一地坚持人民立场。初心一旦变了，品牌就可能失去人民性，进而被社会大众所抗拒。

品牌维护需要有人民立场。维护一个品牌不易。在品牌发展的过程中，能几十年或者上百年永远不出任何差错，不太可能。但是，出差错本身不可怕，重要的是品牌是否有对公众和人民真正负責任的态度面对差错、解决问题。这一点也值得品牌借鉴，现在很多品牌总是一有问题就习惯于去掩盖去推卸。

比如，2019年女车主坐奔驰车盖事件之所以最后形成全国舆论，就是因为当时的奔驰店大欺客，以一种非常傲慢的态度来对待消费者投诉，久拖不决，才导致出现更大的品牌危机。反观海底捞公关事件，当有人投诉后厨卫生问题时，海底捞第一时间表态进行整改，而且非常坦诚地向消费者承认错误。这两种态度反映出不同的立场，也得到了不一样的结果。

在当前新媒体时代，信息如此丰富，交流如此通畅，消费者是有判断力的，品牌做到坦诚相待，对人民负责，也就是对自己负责。

品牌是有使命的，品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。一般而言，它是在品牌愿景的指引下，品牌主体需要承担的责任。

目前，越来越多的品牌已经开始重视起品牌使命的规划。关于创造价值、改良社会、丰富生活、陶冶情操、增长智慧、保护环境、促进就业、慈善公益等话题，就是很好的有关品牌使命的选题。这些选题都具备深厚的人民情怀。可以说，这种情怀是一个品牌长盛不衰的“营养液”。

所有的品牌，归根结底是为人服务的。从根本上说，如果失去了人心，所有的品牌就失去了意义。

有些老板说，我就是要挣钱，我们要销售商品，我们要获得利润，我们要回报股东……

这些本无可厚非，但只有把社会建设得更美好，才能给品牌带来更长远而稳定的回报。可见，任何一个品牌和企业发展的基础，根本上还是要为了服务人民，品牌必须具备这种人民的情怀。

人民是品牌的缔造者

任何一个品牌的产生绝对不是天生的，它必然要具备先天的土壤。这个土壤就是人民尚未被满足与开发的需求。这种需要可以是生产领域的，可以是生活领域的，可以是物质方面的，可以是精神方面的。无论哪一种需求，都必然要随着时代的前进与文明的提升而不断升级换代。人民对美好生活的需求是品牌的孵化器。因为人民的需要，才有品牌的产生；而人民的需求不断升级，也给品牌创造了无限可能。

但是，品牌虽源于人民的需求，却还要基于人民的认可。一个品牌如果没有人民的认可，那么它的生命力是有限的。而人民的认可是信任、使用和认同推荐，这相当于营销领域里面的口碑。无论大众品牌，还是小众品牌，只要消费者认可你，哪怕自己不消費，还会有意推荐给别人，这就是品牌强大的生命力所在。

品牌服务人民，它的成长与崛起需要人民参与。离开了人民的参与，脱离了广大消费者与人民群众，品牌就是空中楼阁。任何一个品牌的创立和规划都需要经过社会调查，需要了解消费者、社会的心理。反之，人民在对品牌的观察、关注、消费、体验中与品牌形成共生的关系，在共生中不断互动、分享、评价，甚至监督。这些都在客观上促成品牌的健康成长。如果在这种互动当中，品牌能长期获得人民的认可，那么就产生信任，就有了品牌信用，人民与品牌共情的代入，必将极大地促进品牌的崛起。

总之，人民是品牌标准的制订者与评价者，打造品牌必须强调品牌的人民性。判断一个品牌好不好，主要要看人民需要不需要、喜欢不喜欢、接受不接受。实践证明，打造品牌最忌讳被资本绑架、被市场挟持，那样就会变得急功近利，品牌愿景与使命就会变成糊弄人民的幌子，一旦脱离了人民性，就只能产生“伪人民性”的各种牌子，永远不可能成为真正的品牌。

中国有句古话“汝果欲学诗，功夫在诗外”。希望品牌建设者和企业家们能跳出企业做企业，跳出行业做企业，跳出市场做企业。打造品牌要发心、发愿，就像松下电器的创始人松下幸之助先生一样，一开始并没有把挣多少钱作为品牌的目标，而是把能为消费者提供最便捷最安全的电器产品视作品牌的使命，所以松下成为了世界的知名品牌，直到现在。

人民性，是品牌之魂。