重塑品牌生态

曹小林

密集监管引发众多行业“震动”

这套监管“组合拳”砸向金融、校外教培、信息安全、房地产、食品等众多涉及国计民生的领域。

国家“出拳”动作去年已见端倪。

2020年11月3日，上海证券交易所发布公告称，由于监管约谈事项，加之金融科技监管环境发生变化，可能导致蚂蚁集团不符合原定于11月5日的科创板发行上市条件，暂缓蚂蚁科技集团股份有限公司科创板上市，同时进行的H股于香港联合交易所有限公司主板上市亦将暂缓。

消息一出，石破天惊。

继金融安全整治之后，信息安全整治接踵而来。

国家网信办今年7月9日发布通报称，“滴滴企业版”App存在严重违法违规收集使用个人信息问题，要求其下架并整改，切实保障广大用户个人信息安全；7月16日，国家网信办会同公安部、国家安全部、自然资源部、交通运输部、税务总局、市场监管总局等部门联合进驻滴滴出行科技有限公司，开展网络安全审查；同样在近期，多款App由于存在信息违法问题被工信部点名并被要求限期整改；《数据安全法》《关键信息基础设施安全保护条例》《个人信息保护法》也于日前相继出台。

滴滴出行CEO程维去年6月曾在内部讲话中透露，滴滴旗下有1166万名网约车司机，提供出租车、快车、顺风车、公交、共享单车等几乎全覆盖式的出行服务。历经全国众多城市多年的运营，滴滴积累了海量的城市及用户数据。有理由担心，这些数据一旦泄露，对国家安全和公共利益带来的危害不堪设想。

小高从来不吃榴莲，在各种外卖App上也从未对“榴莲”及其相应食品进行过搜索。为了验证某外卖App是否会偷听谈话，小高与朋友针对榴莲有意进行了一番对话和讨论，当再次打开某外卖App的首页时，小高看到了“新鲜榴莲仅售29.9元”的推送信息。

长期以来，一些企业和个人通过非法买卖、偷听偷看个人信息、大数据杀熟侵犯个人信息安全。

中国人民大学未来法治研究院副院长丁晓东认为，处理个人信息不仅要满足合法、正当、必要，还要有明确、合理的目的，同时必须采取对个人权益影响最小的方式，限于实现处理目的的最小范围，遵循公开、透明的原则，保证个人信息的准确、完整性，并采取必要措施保障个人信息的安全。

互联网企业只有在技术创新的同时保护公民个人信息不受非法侵害，形成约束和长效机制，才能得到更好的发展。

而最新的一波针对“饭圈”乱象的整治，则令人拍手称快。

“饭圈”粉丝群体在网上互撕谩骂、应援打榜、造谣攻击、集资诈骗等乱象层出不穷，污染网络生态，对未成年人身心健康造成恶劣影响，社会反映强烈。中央网信办决定从6月15日起在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈乱象整治”专项行动，从而引导“饭圈”文化健康向上发展，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。

8月25日，中央网信办秘书局发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》。通知称，为重拳出击解决“饭圈”乱象问题，将落实取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、严禁呈现互撕信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等十项工作措施。

明星、流量的背后往往有着资本和商业的运作，同时还有平台、商家和经纪公司的推波助澜。5月8日，国家网信办网络综合治理局局长张拥军在国新办新闻发布会上谈道：“‘饭圈乱象也是综合现象，以《青春有你3》为例，既涉及到粉丝无底线追星问题，也涉及到平台纵容的问题，还涉及到商家的不良行为问题。”

随着中央网信办、国家广电总局等管理部门的深入整治，各大平台也纷纷采取行动。

针对“吴亦凡事件”引发的不当言论，截至8月1日晚，微博关闭错误导向超话108个，解散违规群组789个，坚决遏制非理性行为，坚决处理极端言论。对于借机寻衅滋事、攻击政府機构、恶意营销蹭热点、恶意洗地等违规账号予以严肃处理，已禁言和永久关闭账号共990个。

抖音表示，2021年6月至今，抖音针对粉丝互撕谩骂、未成年人应援打榜等行为，排查清理违规视频7864条；在评论场景中，抖音清理互撕谩骂、挑动对立、刷量控评相关评论内容241.9万条，其中处理诱导打榜评论80.5万条、互撕谩骂评论57.2万条、刷量控评评论55.5万条。

中国传媒大学经济与管理学院教授金雪涛认为，有关方面通过技术手段、媒体规制和文娱行业自律，使“饭圈”的发展能够向阳而立、向善而行，以推动粉丝与明星和偶像之间形成共同成长、良性互动的模式。

社会痛点不破不立

如今，整治深入到社会多个层面，尤其是民众关注的教育竞争焦虑和资源不公平现象。

北京海淀黄庄曾经校外教培机构云集，每天陪着孩子上补习班的家长络绎不绝。北京市民张红（化名）的孩子13岁刚上初二，每年花在补习班上的费用已达10余万元，从最初的逻辑思维课增加到现在的数学、英语、物理。孩子苦不堪言，教育竞争的焦虑成了西西弗斯永远推不上山的石头。

在当前人口老龄化、出生率低的背景下，高养育成本对提高生育意愿、优化人口结构产生了不少影响。

7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，意见指出：不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类培训机构；对现有学科类培训机构重新审核登记，逐步压减，动态清零无证机构。保留的学科类培训机构统一登记为非营利性机构；校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训；严禁学科类培训机构上市融资。

这一史上最严“双减”政策，剑指强化学校育人主体地位和防止资本无序扩张，引导教培机构回归教育普惠公益属性，并且引发了校外教培行业和资本市场的强烈反应。教培行业股价大跌，中国知名大型教培机构好未来（前身学而思）、高途（前身跟谁学）、新东方股价自2月高位分别下跌95%、98%、89%。多家教培机构开始裁员，或者转向素质教育、职业教育、成人教育等新赛道，有的甚至选择退出市场。

中国民办教育协会在“双减”政策出台后，率新东方、好未来、作业帮、猿辅导等120家全国性校外培训机构发出倡议书，表示将正确认识校外培训定位，加快转型真正成为教育有益补充。

教培品牌纷纷在“急刹车”后转向瞄准素质教育和社会需求痛点进发。

与教育相关的另外一个热点：学区房也牵动着众多家长的心。

2021年春节前一天，房产经纪人给宝芝（化名）发来了一条新上架房源的信息——海淀区某重点小学学区房，面积约50平方米，售价580万元。宝芝很心动，约定第二天上午在中介公司与房主进行价格商谈。不过，提前来到小区看房的宝芝却被经纪人告知“房主昨晚通知我们加价20万元，也就是600万元”。约定商谈的时间到了，房主没有出现，得到的说法是“堵在路上了”。半小时过去了，房主还是没有出现，经纪人告诉宝芝“房主又要再加价20万元”。这套580万元的房子，在宝芝没有见到房主本人的情况下，一夜之间已经涨了40万元，单价已经超过12万元/平方米。犹豫再三，宝芝选择了放弃。后来，一位今年就有幼升小需求的家长以620万元拿下了这套房。

学区房既关系到住房也关系到教育，成为房价高企的重要推手。广東省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示，频繁炒作学区房，既恶化了民生诉求，也违背了义务教育均等化，学位需求并未在增加。整治学区房炒作，是对“房住不炒”最深入的贯彻。

目前，北京、上海、深圳、成都等全国多地加快了学区改革，施行多校划片、分配名额、教师轮岗等措施促进基础教育公平。记者调查发现，一些地区学区房已出现降温迹象。在执行“731”政策后，北京西城区整体二手房价格有所下调，金融街、德胜学区均有业主调低了二手房挂牌价格20万元至30万元。

房住不炒成为房地产市场调控的基本思路，政府以学区房整治作为突破口，抑制房价过高过快上涨，积极回应民生诉求。据统计，仅7月份，关于房地产市场端和金融端的政策及表态已达10余条，今年1-7月份全国房地产调控多达352次。调控态势不断趋紧，调控工具日益丰富。

据报道，目前各城市公布的二手房成交参考价基本都低于实际成交价，在深圳、成都等城市，二手房指导价仅相当于市场成交价的七成或八成左右，挤出了房价虚高的泡沫。

在衣食住行中，一直被重点监管的食品安全，曝光度、整治力度和联动效应正在加大。

国家市场监管总局8月23日召开新闻通气会，公开了6起群众关注的食品安全案件查处情况。4月份以来，“小龙坎”火锅店、“蜜雪冰城”奶茶店、“华莱士”快餐店、“杨国福”麻辣烫店、“奈雪的茶”奶茶店、“大润发”超市曝出食品安全问题，引起社会广泛关注。市场监管总局指导、协调地方市场监管部门依法开展核查处置。各地市场监管部门以“零容忍”的决心，从严从快从重查处违法违规问题，举一反三开展全面排查。

就在当天，网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”被曝大量使用过期食材，此事迅速引发强烈关注，其自我标榜的“食材新鲜”标签被一下撕破。北京市丰台区和朝阳区市场监督管理局已要求涉事门店停业整顿。

北京大学质量与法制研究所所长刘兆彬在多个场合表示，食品安全有赖于全社会各个主体共同努力，提高行会的自律，加强各领域的监管，形成一个全社会的合力。

食品品牌需要回归“做健康食品、安全食品、消费者满意的食品”的价值导向。

监管逻辑脉络清晰

近一段时期以来，国家密集监管指向的每一个行业都攸关国计民生的某一个领域：教育、住房、信息安全、国家安全、生命健康、规范市场秩序、维护消费者权益、防止资本无序扩张、防范化解重大风险、发展实体经济、实现共同富裕等，涉及宏观经济发展和百姓民生保障，导向明显。

首先在规范市场秩序导向方面，国家强调品牌应健康有序发展，营造良好的市场环境，尤其是平台经济品牌要履行应有的责任。

2020年12月24日，国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团涉嫌市场垄断行为立案调查。今年4月10日，国家市场监管总局依法做出行政处罚，责令阿里巴巴集团停止“二选一”的违法行为，并对其处以182.28亿元罚款，同时要求阿里巴巴加大平台内数据和支付、应用等资源端口的开放力度，充分尊重用户选择权，不得没有正当理由拒绝交易，促进跨平台互联互通和互操作。并要求一个月内各平台企业开展全面自建自查。

针对监管部门的调查，阿里巴巴等平台企业表示坚决服从，彻底整改，维护公平竞争的市场环境。

中国政法大学副校长时建中撰文指出，该案释放了清晰的政策信号，即国家在鼓励和促进平台经济发展的同时，强化反垄断监管，有效预防和制止平台企业滥用数据、技术和资本等优势损害竞争、创新和消费者利益的行为，规范和引导平台经济持续健康创新发展。

此外，今年1月，国家市场监管总局根据举报，对腾讯2016年7月收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中行为立案调查。7月24日，国家市场监管总局依法对腾讯作出行政处罚，处以50万元罚款、责令腾讯解除独家版权等措施，重塑市场竞争秩序，降低市场进入壁垒，使竞争者均有公平触达上游版权资源的机会。这些措施有利于将竞争的焦点从利用资本优势抢夺版权资源回归到创新服务水平、提高用户体验的理性轨道上来；有利于推动与国际接轨的合理方式计算版权费用，减轻下游运营成本；有利于培育新的市场进入者，并为现存企业创造更公平的竞争环境，保障消费者选择权，最终惠及广大消费者，促进网络音乐产业规范创新健康发展。

公平、充分竞争的市场环境不仅有利于品牌提高自身的创新、服务能力，也保障了消费者的选择权。

同时，在维护消费者权益导向方面，要求品牌回归本质属性，真正落实市场主体的责任。

王女士在直播平台上网购了一套欧式风格双人床，页面上显示是“欧洲进口”“实木材质”，经与客服联系，商家再三承诺是实木材质，可根据要求的尺寸定制，一套组合床价格为6880元。王女士收货后发现这套家具材质不对，经鉴定发现，这套家具材质只有少部分是实木，大部分都是人造板材质。且这款双人床生产于广东省顺德市，并非商家所宣传的“欧洲进口”。

如今直播带货问题频出，针对这一现象，国家市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展了行政指导，对直播带货平台提出了六点要求，要求各直播带货平台要迅速对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查；对有质量问题的产品和带货主播，要第一时间进行处置，同时要举一反三，防范其他质量问题发生。国家市场监管总局规定直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年。

只有依法遵守市场规则，尊重消费者，保护消费者的利益，企业品牌才能获得长足的发展。

从暂缓蚂蚁金服IPO到中央提出扎实促进共同富裕，宏观地看，国家监管的底层逻辑、长远目标、顶层设计和基本路径脉络隐现：强化以民为本思想，规范与发展并重，重塑各行业生态，匡正经济发展航向，实现更好发展，发展惠民。8月17日，中央财经委员会第十次会议研究了扎实促进共同富裕问题，要求统筹做好重大金融风险防范化解工作，使这条脉络愈加清晰起来。

会议强调要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕，正确处理效率和公平的关系，构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排，加大税收、社保、转移支付等调节力度并提高精准性，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入，合理调节高收入，取缔非法收入，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构，促进社会公平正义，促进人的全面发展，使全体人民朝着共同富裕目标扎实迈进。

至此，系列整治 “组合拳”的目的呼之欲出——一切为了人民。市场主体顺势而为是发展的正道、品牌的大道。

以人为本重塑品牌

通过上述各行各业的案例，不难看出，品牌发展中以人为本理念的缺失，是这些乱象出现的根本原因。

改革开放以来，效率优先发展社会主义市场经济在当时的社会历史条件下必要且正确，推动了经济的发展。但随着国情和社会条件的变化也产生了一些新的民生问题，社会公平、共同富裕、人的尊严维护等变得更为重要。中国进入了新发展阶段，有了新发展理念，正形成新发展格局。

各类企业包括民营企业，对经济发展和社会进步、国家富强做出了重要的贡献。现存的品牌乱象，不单是企业自身、资本驱动的原因，也有时代背景和社会条件等原因，但发展不平衡不充分的矛盾亟需解决，系列整治行动出台，也启动了一场行业生态的大重塑。

监管导向之下，不少企业或主动或被動，已经做出了重塑企业生态的努力，彰显以人为本。

7月24日，国家市场监管总局依法对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。腾讯表示将在规定时限内制定整改措施方案，不折不扣完成，确保整改到位。8月31日晚间，腾讯宣布，放弃音乐版权独家授权权利，已与大部分此前达成独家协议的上游版权方解约，并将在严格执行监管决定的基础上，以非独家方式与上游版权方继续保持合作。

此前，响应中央决策部署，腾讯成立了可持续社会价值事业部，8月18日，在前期500亿元资金“可持续社会价值创新”项目的基础上，再追加500亿元资金，启动“共同富裕专项计划”，投入乡村振兴、低收入人群增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域。腾讯称将充分发挥企业在“三次分配”中的主观能动性，在增进社会福祉、助力共同富裕方面进行持续探索。

中国社会科学院社会发展战略研究院研究员田丰指出，一家负责任的互联网企业，不仅是一个利用大数据、人工智能、5G、云计算、区块链等新技术引领经济新模式的创新企业，更应该是一家充满人文关怀和满怀善意、“更好地取之于社会，回馈于社会”、积极承担社会责任的成熟企业。

7月28日，猿辅导正式上线“南瓜科学”，成为业内第一家高调转型素质教育的企业；好未来旗下托管品牌“彼芯”上线，以开设线下课后成长中心为主要业务模式，招收小学生，提供放学接送、餐食、课内作业辅导、自主提升等服务。好未来旗下少儿英语品牌“励步英语”更名为“励步”，弱化少儿英语属性，进一步拓展素质教育产品品类。

7月以来，新东方已经开始尝试通过开拓其他业务来挽救其难测的命运。在天眼查上可以看到，在苏州、天津等新东方重点布局城市的新东方学校，其经营范围新增了大数据服务、互联网数据服务、家庭教育咨询服务、中小学生校外托管服务、托育服务、幼儿园托管服务、艺术、体育、科技培训等。

知名战略顾问陈雪频指出，中国经济的底层逻辑在发生根本变化，重心从效率优先转向兼顾公平，最近很多政策都是基于这个底层逻辑展开的，企业必须顺应这种趋势做调整。

企业可以化被动为主动，积极面对监管，预判发展走向，对标发展要求和监管要求，对业务的合规性进行自我审查，主动调整重塑，提前布局准备。这在房地产行业已有实践。

品牌房企开始放弃“高负债、高周转、高杠杆”的传统打法，积极寻求转型与突破，在智慧社区、物管服务、城市更新等细分领域中找寻更广阔的发展机遇。

从去年掀起的房企物业板块拆分上市热销，可以看出行业已经逐渐将拓展重点转向“人”的相关领域。对于企业的发展重心转变，世茂服务执行董事曹士扬表示，物业服务要从“对物的管理”转向“对人的服务”。为此，打造“有温度”的世茂式服务，就成为该企业的首要目标。

行业生态重塑，首先要方向清晰，对于食品行业，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，食品安全是食品品牌价值导向的根基。品牌只有先确保了食品安全，才能继续引导消费者去关心产品价格、消费场景等其他因素。

健康安全、价格合理，并让消费者满意，这正是食品品牌应该履行的社会责任的重要内容，也使品牌获得消费者的信任。

“健康中国”概念的提出，让很多食品品牌明确了前进的方向。在朱丹蓬看来，食品企业特别是上市公司以及头部企业，应该担当起健康中国先行者的角色。

不辜负民众的品牌，最终民众也不会辜负它们。新近的例子便是鸿星尔克品牌事件。历次灾情，鸿星尔克积极捐助却不卖力营销，7月21日向河南灾区捐赠5000万元物资，被网民群起围观、合力捧红。网民们以直播间赞美、买货、办会员等方式表达对品牌的力挺。

品牌以人为本，要求企业首先将员工、消费者视为一个个鲜活的“人”，有血有肉有思想有情感有尊严有能动性的作为主体的个人，而不是信息、流量、数据、工具、“韭菜”、金钱。企业通过充分尊重每一位用户，通过提供创新性的产品和服务为用户产生价值，与用户共鸣、共赢，以社会价值赢得市场的认可和选择从而获得利润以及商业成功。

企业虽然是品牌的拥有者和受益者，但民众才是品牌的缔造者及评价者。企业需要打造中国“民”牌，进阶到品牌2.0阶段。“民”牌是名牌的本质，也是品牌的核心价值。名牌和“民”牌是品牌的一体两面，品牌为民使品牌为民众所认可，没有民众的信任和赞誉，名牌便无从谈起。

不破不立，调整期或许会有阵痛和不适，但是一旦行业生态被重塑，企业可以获得健康持续更高质量的发展。