利用新媒体平台提升电影传播力探析

《出山记》是由遵义市广播电视台和焦波光影文化传播有限责任公司联合出品，焦波执导的纪录片。该片于2018年4月20日在中国大陆上映，以脱贫攻坚中的易地扶贫搬迁、大通道建设、特色产业发展等工作为主线，讲述了贵州省遵义市务川仡佬族苗族自治县的一个贫困乡村大漆村的当地群众走出大山的故事。作为纪录电影《出山记》的姊妹篇，《进城记》同样也以相近的题材，在导演焦波精心拍摄下荣获“第26届中国纪录片学术盛典”长片十佳作品的殊荣。对于这类较传统类型的电影作品，如何进行传播力的提升，怎样发挥好新媒体平台的优势并规避劣势，下面就这一问题进行探讨。

一、新媒体平台为提升电影传播力带来的优势及弊端

（一）扩大电影作品面向的受众群体

以往传统电影作品在传播过程中，所使用的宣传手法较为单一，加之电影题材原因，以《出山记》《进城记》举例，比如由中央电视台在电视渠道进行宣传，很多青年群体的喜好往往为地方卫视，多偏向娱乐性质的电视电影作品为主。而新媒体平台以自身传播速度快、受众范围广的特点，能够通过转发、分享等功能迅速在大众中宣传，一些平常较少关注中央台的受众也能够了解电影相关信息。同时，新媒体平台本身具有的吸引力也能够使更多受众群体持续关注与电影相关的内容，有效扩大受众量。[1]

（二）推动电影深入各主流媒体宣传

随着当前我国媒体领域的持续发展，媒体融合的过程使众多主流媒体都开始注重利用新媒体进行升级转型。以新媒体平台为依托宣传电影，能够使相关工作者接触更多主流媒体。新媒体平台与各个主流媒体开展合作可以有效帮助电影拓展宣传渠道，借助各个主流媒体积累的庞大传播力，提升电影的知名度。各类主流媒体还可以针对题材协助电影工作者制作电影相关的宣传内容，有效促进电影传播力的提升。

（三）为电影工作者提供多交互渠道

新媒体平台以自身较强的交互功能，被各类主流媒体工作者利用。就电影工作者而言，借助新媒体平台扩展交互渠道，能够有效掌握受众对电影内容具有的看法，了解大众舆论，掌握电影内容对不同群体的吸引点，进而扩大这些优势，通过后期制作将电影内容进行优化调整。《出山记》播出后，各类新媒体渠道受众的反馈为姊妹篇《进城记》提供了较多参考信息，保证了《进城记》在《出山记》播出时隔将近3年之久后取得了更加显著的播出成绩，电影传播力更上一层台阶。

（四）受版权影响导致传播强度受限

电影作品在宣传播出过程中受到版权影响，新媒体平台无法获得电影片源。以《出山记》为例，大众在寻找片源的过程中，可以发现在CCTV官网拥有该影片的片源，一些受众在“爱奇艺”“腾讯视频”中只能搜索到一些时长不到几分钟的预告片。而CCTV官网收看该片，缺少像这些新媒体视频平台使用过程中的弹幕、留言评论功能，造成受众的浏览体验大打折扣。同时，这种情况不利于电影单位与其他主流媒体进行合作，所收获的综合效益将会持续下滑，无法发挥新媒体平台较强的传播能力。

（五）成本低容易导致信息质量变低

新媒体平台由于使用成本相对于主流媒体工作程序简单，所需人力较少，总体成本相对较低。这种情况本身较为便利信息内容的发布，然而一些电影工作者在利用新媒体平台的过程中，对宣传内容的质量不够重视，发布的信息缺乏精良板块的充实，对于信息的审读工作不够重视，导致与电影宣传的相关内容二次发放，内容缺乏时效性给受众带来视觉疲劳。[2]在这种情况下，电影作品为提高传播力所采取的措施就陷入了较为被动的地位，信息质量不能得到提升，浪费了新媒体平台带来便捷工作的优势，变相浪费了人力、物力资源，使电影相关信息内容的宣传“无效化”，电影传播力的提升受到严重影响。

二、当前传统电影提升传播力面临的问题

（一）新媒体环境错综复杂整体环境差

新媒体环境下，越来越多的自媒体如同雨后春笋般出现在人们的眼前。一些自媒体在初生之际，自身所持有的媒体影响力较小，不乏一些媒体责任感较弱的自媒体对新闻信息进行虚假、模糊报道，甚至出现剽窃、标题党行为。以《进城记》为例，在影片首映期间，有众多自媒体照搬《进城记》的标题和题材，以一些博人眼球、较为夸张并且含糊不清的主标题与副标题制作成新闻内容，干扰观众的视线。这种情况下，受众舆论容易被误导，很多不明事态的大众只通过观看标题就对电影内容进行判断，影响了电影在观众群体中的口碑。同时，电影工作者后续的宣传报道工作进行自媒体浏览、采集内容时，容易被这些虚假信息遮挡视野，工作效率受到影响，不利于电影传播力的持续攀升。

（二）电影工作者与受众交互频率低

很多电影工作者在以往的工作过程中對受众交互这一部分较为忽视，多通过媒体官方电话、信访、电子邮件接触观众。随着新媒体环境的不断深化，大众逐渐放弃了传统的交互渠道。新时代，由于电影工作者已经形成了较为固定的工作模式，潜意识忽视了受众舆论对电影新闻提升传播力具有的重要作用，致使受众在浏览电影过程中难以产生共鸣，对电影提升传播力产生不利影响。

（三）传统电影工作者新媒体经验不足

传统电影工作者由于长年从事该行业，自身已经在日复一日的工作中总结了大量相关经验，他们认为凭借这些经验已经能够支撑电影工作的顺利进行。然而时代发展的“心跳”必定会牵动着电影行业成长的“脉搏”，如若电影工作者不能及时接触新媒体技术，更新自身的工作模式，那么对于提升电影传播力的工作而言得不到基本保证，相对同行业效率逐渐下滑。同时，传统电影工作者也无法跟随电影工作同步提升自身的个人能力，其在电影行业的持续生存力将受到影响。

（四）电影传播途径单一，获得效益受限

以往电影传播的过程中，途径较为单一，通常通过电视渠道、网络渠道进行，传播方式往往为单向传播。在与电影相关的广告投放和宣传过程中，所产出的经济、媒体效益都得不到明显提升。例如，受众在通过《出山记》了解到遵义市务川仡佬族苗族自治县的贫困情况后，仍旧不能近距离接触对相关地区开展的脱贫攻坚活动，不知道通过哪种渠道购买有意向收购的农副产品。并且电影成品在电视、院线渠道播出的过程中不适合出现较多商业性质内容的宣传，限制了电影带来的经济效益。[3]

三、利用新媒体平台提升电影传播力的具体措施

（一）短视频丰富电影作品表现形式

作为提升电影传播力的有力手段，新媒体时代下冲在最前列的优秀产物——短视频为众多新媒体平台树立了好的榜样，其快速传播、受众面广的特点受到现阶段不同年龄阶段、不同领域的受众的逐渐认可。电影工作者应不断深入接触短视频平台，熟悉其运营模式，并且通过短视频这一形式对电影宣传进行创新改革，让电影作品被更多人所熟知，直接提升电影的传播力。电影工作者应有效利用自身掌握的诸如PR、AE等基础视频剪辑软件，将电影中一些精彩的部分制作成内容精良、富有趣味的短视频作品，制作过程中可以参考一些短视频内部的模板，以及其他主流媒体在短视频平台中制作的相关剪辑视频。以《出山记》为例，CCTV6电影频道在抖音短视频中制作的《出山记》片花以其较为精炼的内容满足了快节奏下用户对短视频内容的刚性需求。“短视频+”模式，还能帮助电影工作者将一些与电影合作的商业、公益广告以全新的形式呈现出来，使受众在短视频内就可以浏览有效的广告信息，帮助电影实现高收益，有利于电影传播力的有效提高。[4]

（二）微博紧密电影官方与受众交互

利用新媒体提升交互成为了现阶段主流媒体不断追求的重点内容之一。提高电影传播力，最主要的就是收获受众认可。通过新媒体平台，电影工作者可以及时了解受众舆论，将电影宣传内容进行优化调整，进而获得大众的青睐。微博作为时下热门的一种新媒体平台，具有庞大的受众基数，电影工作者可以通过微博与受众进行互动。例如，《出山记》就在微博中设立了相关电影详情，给予了大众评分的功能，并且开放了讨论点评窗口，受众根据板块中“电影混剪”“剧情简介”可以对电影整体内容有大致了解，给出的反馈也更加具有价值。这种方式能够让电影工作者更快收获大众反馈，并对电影宣传工作进行有针对性的优化和调整，贴合现阶段受众的喜好，使电影的传播力进一步提升。

（三）多合作新媒体线下活动增加流量

电影作品想要有效提升自身的传播力，增加流量是较为直接的一种途径。借助新媒体平台举办的线下活动，能够帮助电影作品迅速提升知名度，借助流量优势增加票房、播放率，从而进一步提升电影的传播力。例如，在与《出山记》《进城记》内容相关的线下助农扶贫活动中，电影工作者应积极投身线下活动，通过新媒体直播平台进行实时直播，有效提升电影宣传的时效性。同时，电影导演也可以邀请一些有流量、对电影内容感兴趣或者是有关联的艺人参与线下活动，借助艺人自带流量迅速提升电影宣传力度。这种方式能够在不断提升电影传播力的同時，帮助电影工作者更加熟知新媒体平台，掌握更多工作技巧，协助电影工作的顺利开展。

（四）增加电影第一宣传渠道中的模块

受到版权影响，一些电影在网络平台上映时，传播强度受到限制。以《出山记》《进城记》为例，电影工作者在进行宣传的过程中，要重视第一宣传渠道中模块的拓展。例如，可以借鉴“腾讯视频”“爱奇艺”“优酷视频”等新媒体影视平台所具有的丰富功能，比如为受众打开弹幕、留言评论功能，以及拓展影片相关的导演、拍摄地等信息，以二级链接的方式放置在新媒体平台中。主流媒体在宣传电影的过程中，要不断优化在自身运营的新媒体平台中设计的电影宣传内容，将板块内容适时放大，保证电影能够获得更好的宣传资源。通过模块的优化，能够使电影具有更多吸引受众的元素，促进电影传播力的有效提升。[5]

（五）电影工作者提升自身新媒体能力

电影工作者要不断提升新媒体工作能力。这就要求电影工作者在日常生活中不断接触新媒体平台，了解各个新媒体平台的运营方式，多接触相关领域的尖端工作者，学习其先进的工作经验。同时，电影工作者自身要具备较强的媒体责任感，在遇到虚假信息时要坚决抵制，保证电影传播过程不出现文本失误，维护电影的正面受众舆论。电影工作者要持续提升自身的心理素质。面对不断成熟的新媒体环境，越来越多的幕后工作者有机会走到“台前”，要求电影工作者面对镜头时要做到不怯场，通过良好的心态和较强的语言运用能力表述与电影相关的工作内容，并正确引导大众认识电影主题，达到提升电影传播力的目的。

参考文献：

[1]丁蓁蓁.制造业题材纪录片如何利用新媒体平台提高传播力——以纪录片《中德制造》为例[ J ].传播力研究，

2019（20）：105.

[2]罗丽，罗彬.利用新媒体提升电影传播力——以电影《美人鱼》为例[ J ].新闻世界，2016（6）：54-56.

[3]苏博.如何利用新媒体平台提升主流舆论影响力——以“银川发布”新媒体平台为例[ J ].传媒，2016，18（18）：55-56.

[4]古磊.浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道——以新浪微博为例[D].上海：上海师范大学，2014.

[5]张驰，庞艳芳.新媒体环境下中国电影文化传播的困境与出路[ J ].新闻研究导刊，2016，7（01）：23-24.

【作者简介】  陈富强，男，贵州仁怀人，贵州日报报刊社主任记者，贵州日报报刊社遵义记者站站长。