食物设计视域下食物传播现象研究

杨旻蓉 何颂飞

摘要：探究社交平台中的食物传播现象对食物设计未来发展趋势所提供的启示。从传播现象的社会动因入手，结合食物设计跨学科的研究方法，通过对于社交、传播、文化的多维度分析进行深入研究。食物设计在未来发展道路中，要重视建立符号品牌加强信息传达，且引导线下活动重视身体感受，才能在社交平台中构建食物传播的良性生态，便于用户通过食物传播在线上社交活动中进行印象管理。

关键词：食物设计食物传播社交平台印象管理符号

中图分类号：TB472文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）09-0036-03

Abstract： This paper explores the inspiration of future development trend of food design，which is concluded from food communication phenomenon on social platforms. Proceeding from the social motivation of spread phenomenon，meanwhile，combining with the interdisciplinary research methods of food design，this paper makes an in-depth study through the multi-dimensional analysis of social intercourse，communication and culture. In the future development process of food design，we should focus on building up brand symbols to strengthen the transmission of information，and lead offline activities to pay attention to physical experience. Only in this way can we build a benign ecology of food communication on social platforms，which is convenient for users to do impression management in online social activities through food communication.

Keywords： Food designFood communicationSocial platformImpression managementSymbol

一、概述

随着移动通信设备的高速发展与普及，数字化生活改变了传统的社交方式。在社交媒体中食物作为一种喜闻乐见的内容进行传播，食物在当前语境中所承载的文化意义和社会意义超越了食物本身的自然属性。消费社会催动着无数符号被制造，争先恐后地涌入我们的生活，身处其中的人们会感到焦虑和迷茫。当食物作为符号被应用到社交平台的秀场中，成为自我形象展示的符号，怎样帮助食物在更好地在社交平台中传播？“事”是“物”存在合理性的关系脉络[1]，且食物设计是一种跨学科的设计思维，所以运用食物设计思维对于该传播现象从社交、文化、传播的维度分析研究，为食物设计的未来发展方向提供了积极有益的思考，以期构建食物符号传播的良性生态环境。

二、社交平台中的食物传播现象

截止2020年12月，据第47次中国互联网络发展状况统计报告显示我国即时通信用户规模达9.81亿，通过文字、语音、视频等媒介承接新时代社交关系，多样化的即时通信媒介打破时空的界限，削弱了社交活动中物理距离的重要性，将社交需求由线下转移到线上，正在技术的语境中重构传统社交关系。据艾瑞咨询相关调研数据显示：超75%的90后会分享美食相关内容，一定程度上美食成为了社交货币，且超60%的用户表示会在社交平台上根据熟人和陌生人进行分组设置，50%的用户表示会在2-3个社交平台发布个人状态。基于以上数据可以得知，数字化的社交方式已被普遍接受，食物作为内容主体在社交平台中传播的现象比较频繁，甚至成为社交关系中的破冰利器。超半数用户会根据社交关系中不同信息接受者的身份，对发布内容进行有意识的权限管理，从而对社交关系中的自我印象进行管理。

在社交过程中需要通过自我呈现的表达，在线上社交活动中人往往会借助发布个人状态的方式进行印象管理，向自己和他人展示各种身份结合下的自我，寻求不同社交场景下的人际认同。当代社会环境的快速变化，导致一个人往往会有多重的身份，且不同身份间有真假的区分，有复杂交织的关系，社交平台本身具有虚拟性，使用户拥有更大的自主选择权用于呈现自我。因此自我的稳定性受到影响，久而久之会形成自我危机，无法确定稳定的自我本质，穿梭在各式各样的身份中失去方向带来迷茫与焦虑，为生活与工作带来便利的同时自我的稳定性会受到影响，进而引发自我危机。同时，社会的快速发展催生出大量的符号通过互联网广泛传播，食物在社交平台中的传播的往往是代表自我形象的综合符号，包含身份符号、社会圈层、文化品味等个人化信息的内容的传达，用户在追逐时尚浪潮时难免会有从众心理，缺乏对于符号的正确认知便盲目跟风模仿，忽视构成有效符号沟通的基础条件，即交流双方对于符号背景文化认知的共识，基于社交平台为载体构建可参与的互动仪式，对符号进行二次传播时扭曲、误解符号本意，如此循环下去符号真实表意会逐渐模糊，难以在社交传播中形成清晰的普遍认知，降低传播效率。

三、食物设计语境下的食物傳播

（一）何为食物设计

食物设计“Food Design”一词兴起于法国，是设计领域下较为年轻的学科之一，源于生活水平质量的提高人们对于“吃”这件事情更为关注，人们对于食物的需求不满足于“果腹”，随着时代的进步食物被放置于复杂的社会环境中，需要被整体看待才能挖掘更深层的意义与价值。因此，设计师希望以人为核心，通过食物作为媒介去探究人与人、人与食物、人于环境、人与社会之间的联系。食物设计是一种设计思维，利用跨学科的方法去研究于食物的变化、探索食物的未来、为现有食品问题提供思考和解决方案等，具体内容如图1。

（二）食物传播现象的社会动因分析

1.社交关系中的自我呈现

社交即社会交往，其形式与意义是动态的会随着社会环境发生变迁。中国传统关系网是基于血缘和地缘的传统社群[2]，古往今来人们习惯于在社交关系中借助自我呈现获取身份信息，用于在初次相识时快速留下印象。隋唐时期“名帖”盛行，除了自报家门外还将个人成就、愛好品味等彰显自我形象的信息一并写在名帖上，收到“名片”的人则会依据所写信息作为决策依据之一，判断是否值得见面，并在心中对此人形成初步印象。数字化生活中社交的“场”产生了变化，传统社交礼仪经历着数字化的转变，“虚拟在场”的社交方式冲破了传统社交中对于物理肉体的限制，通过社交媒介和无法见面的人聊天。“虚拟在场”是介于“在场”与“缺席”之间的概念[3]，技术赋能的背景下通过媒介延伸人类的感官拓宽身体机能的边界，与更多的人或物产生跨越时空的连结，媒介塑造和控制着人类交流和行为的限度与形式[4]。社交平台中用户通过设置好的个人资料和发布内容获取个人信息和第一印象，并在后续交往过程中通过不断获取信息完善个人特征，用于社交活动中的印象管理。相比面对面的传统社交，通过网络的数字化社交缺少了身临其境的真实感和沉浸感，获取信息的感官维度较单一。

2.印象管理符号化

吃饭这一活动作为私人事件进入社交领域的公共空间是最容易打破壁垒达成视阈融合的的方式之一，相比文化、语言、宗教等领域，食物在社交中形成界线是相对较弱的。人们通过微信和微博等社交平台，以食物为内容展现个人生活状态，与好友进行点赞、评论、转发等互动，此时食物作为符号承担着记录生活、分享美食、炫耀、自我满足等多重价值意义。依据马斯洛需求层次论可将社交平台中食物内容传播的多层次价值分为生理、心理、精神三个层面，具体分析如图2所示，理想形象的符号化呈现是最高层级的自我实现需求，此时想要表达的特质其“意义”本身不在场，所以需要符号进行表意，通过个体与其他人的社会互动中逐渐形成个体形象，或是通过主观展示符合自我认知定位的片段化符号[5]。基于香农-韦弗的传播可将社交平台中的食物符号化传播过程绘制如图3所示，食物作为符号在社交媒介中出现时，往往是图片或视频搭配文案的多媒介符号文本，需要接收者进行理解时将内容信息重新拼合，食物在数字化传播过程中只能通过视觉与听觉进行信息的接收，表意被载体所束缚时需运用到跨感官补充的通感的理解，将味觉和嗅觉转为视觉的感知[6]，给予信息接收者更多想象的空间，用户会融入日常生活经验对符号进行译码，将所获取的食物信息转化为个人形象符号。

3.食物与身份认同

食物的发展与政治、经济、文化具有天然的密切联系，成为社会进行阶层划分的方式之一，象征着身份地位。人类学家捷克·顾迪在《烹饪、菜肴与阶级》一书中提到食物生产制作和分配、消费的差异与社会经济结构差异相结合，由此产生“高级烹饪”与“普通烹饪”对与社会阶层的划分的联系，依据特定的阶级、身份、官职获得与之相匹配的食物分配[7]。“你吃的食物决定了你是谁"德国哲学家费尔巴哈的理念揭示了食物在社会活动中的符号意义，而符号的确立基于群体对共同文化的认同，拿饮食文化来说可从历史发展、烹饪制作、食用情景、跨文化理解等多角度入手理解食物符号的真正表意。在社会交往中建立认同是以自我为中心的，对内需要寻找并确立自我，对外传达自我形象符号并获取他人或社会的认可。同样在互联网的虚拟社交环境中，社交行为的主体与客体均不在场，你所公开发布的食物在一定程度上回答着“你是谁？”如广州早茶和重庆火锅两种食物发布到社交平台中，代表着两种截然不同的生活状态和饮食理念，食客对于食物背后的文化渊源与风土人情会有不同的感受，对于不同的食物会产生不同的认同感。

四、社交平台中食物传播现象对于食物设计的未来发展方向的启示

（一）建立符号品牌，加强信息传达

随着城市化加速食物的移动性和多样性也随之增强，消费社会中品牌包装下的食物为了迎合市场，符号化现象日益泛滥。食物在社交平台中传播时，表意清晰明确的品牌符号便于在社交互动中使用户双方能够基于品牌理念和品牌文化建立共有“经验”认知，在看到品牌符号时能联想到相同的所指内容，降低理解偏差提升自我形象传播的准确性如图4所示，这样的食物更适合在用于社交平台中的传播，食物设计师应将此作为切入点。品牌也是符号的一种，是出于某种商业目的由个人或企业所创造出的符号，用于向消费者传递综合信息，方便消费者辨识、记忆、作为决策依据等。有的品牌仅代表产品的一种标识，有的品牌可以看作一个多维度信息的综合体，除了代表着产品本身的品质与风味，还向消费者传达着品牌背后的符号，如品牌理念、服务、体验、文化、生活理念等信息。如果品牌仅作为产品标识，没有明确的表意，则会在传播过程中因信息接受者的不同认知在译码时对符号内容产生歧义。

作为食物设计师社会责任感的体现则在于挖掘食物背后的真正的文化内涵与社会背景融入到品牌设计、产品设计、包装设计等过程中，使用户在体验食物时能够从多维感官获取信息，触发对于食物的文化、社会中的食物、食物与人的关系等角度的思考，作为人际交往中基于品牌符号形成的共有认知，使食物成为丰满立体的符号，具有文化属性和社会属性的意义，是食物设计师应该关注的问题。符号准确表意便于用户在虚拟社交环境中基于形象管理的要求，对发送动态的展示内容进行选择决策，有利于提升用户自我形象呈现的一致性。符号的价值源于差异，只有凭借符号之间的差异才可能将功能与价值赋予符[8]，用户在面对同类型产品展现的不同符号意义时会进行对比分析，如提起江小白会传达出“正青春”的形象，提起锐澳则传达出“惬意微醺”的生活方式。明确的符号表意会使用户对于品牌本身特色、品牌与自我决策标准的匹配度、品牌与社交平台中自我形象的契合度等问题会有更客观的思考，能够理性分离我选择吃哪一个？选择展示哪一个？食物在中国社会体系中的作用是独一无二的，中国人习惯使用食物来判别族群、文化变迁、历法、家庭事务、社会交往[9]，吃饭是一件相对私密的事件，而社交平台是公开的流量领域，可以把社交平台看为个人生活的缩影，但与“日记”不同，这是一本记录私人事件的“公开日记”，所发布的内容是需要经过筛选与思考的，面对特定人群所进行的表达，用以塑造自我在社交活动中的自我形象，一经发布就会进入公共空间作为形象符号的展示。

（二）引导线下美食社交活动，重视身体在场

食物设计师有责任提醒人们，身体感受和食物体验是密不可分的，对于食物的欲望不应该是数字化的，视觉信息永远无法取代身体刺激的记忆，避免陷入食物虚拟化传播，使视觉在食物传播过程中占据主导地位。“虚拟在场”的社会交往使心理上的自我与物理的身体是分离的状态，所传播的食物内容是利用视觉和聽觉产生的通感效应达到味觉可视化的目的，通过调动过往中的生活经验与记忆中的进食体验来解码数字化的食物感知，代替了传统进食过程中视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等多感官联动的沉浸式体验，社交平台中食物传播所带来的对于食物的感知是单薄的，唤醒的是对于食物的欲望，此时身体的感受是被忽视的。如美食吃播和美食探店内容的传播，满足的是观者想吃就吃的放纵感和对于未知美食的好奇心。这种“望梅止渴”式的举动是用相似的行为来代替不合理欲望，在心理学中叫做代偿心理。在此过程中欲望的产生和欲望的满足都是脱离身体感知独自存在的，身体受欲望所支配，久而久之会失去对于身体的掌控感，容易受外界内容的影响，从而产生焦虑和迷茫，精神自我与身体之间难以自洽。

网络作为媒介延伸了感官的边界，自我需求得到前所未有的满足和自由，长时间沉浸其中将无法客观的看待虚拟与现实的关系，对身心健康发展是不利的。通过食物设计的角度审视该问题，应通过设计的手段引发对于“人与食物的关系”的思考，反思数字化食物传播的影响，食物设计师应引导线下身体的重现如图5，通过在场的方式感知周遭环境，关注身体细微的变化，重建对于身体的掌控感，通过身体真实感受满足对食物的欲望。从食物的视角审视食物与自我、他人的关系，进而促使线上食物传播的正向循环。如图6所示荷兰食物设计师Marije Vogelzang在SHARING DINNER的项目中将巨大的白色桌布被吊起，参与者根据需要裁剪出自己的位置，某位参与者扯动桌布时其他参与者也会有感知，巨大的桌布盖掉了衣物及配饰，只露出面部及双手，希望以此减少固有身份地位对于用餐体验及食物品尝的影响，使食客专注于食物本身，营造理想化的纯粹体验。每个人餐盘中放着不同的食物，将常见的食物搭配组合进行拆分，以此促使参与者间的分享与交流，这样的社交方式与社交平台的图片分享不同，此时的分享是互惠的、即时的、有温度的。这样一场有趣的活动改变了传统用餐的规则，或许很难在商业市场中落地，却能引发人们对于“食物社交”本身的思考，活动本身像是一块洁白的餐布，不同的参与者会依据自身阅历及当下生活处境看到不同的角度从而产生思考。

（三）用心感受食物，增强自我稳定性

社会学家欧文.戈夫曼在人际互动的研究中提出了“拟剧理论”，将社交互动中的印象管理称作“表演的艺术”，表演的是经过符号修饰的“自我”，而非真实的“自我”[10]。在复杂的社会关系链中，身处不同的社交情境中需要扮演不同的角色，要求人们有针对性的进行印象管理以满足多样化需求，寻找存在感、社会认同、合群、独特性等是人类本能的情感需求。此时，在复杂社交场景和多重身份的影响下，所展示的食物也许与真实自我是相悖的，物质被看作为符号的消费，当你选择一种食物进行展示时，一定程度上代表你认同其背后的文化及定位，甚至是特定语境中该符号所代表的生活方式。人们身处于快速变化的符号消费中为了使自我的形象趋向中心，避免自我意识落后被边缘化产生认同危机，只能盲目追赶潮流，无暇顾及自我认同的真实意向，当个体自我的稳定性受到威胁时，个体于他人和社会的认同也会受到影响。一味地模仿和盲从，甚至会形成群体化的自我形象趋同加速自我迷失，所以自我的确定性和稳定性非常重要，能够为多种身份提供依托不至于迷失自我。

食物设计师应引导人们以真实的自我感受食物，尊重身体对于食物的本能感受，保持其敏感性，基于自我进行有选择性的呈现，避免在多重角色的转换中迷失自我，过度追求理想的形象符号，使自我屈从于角色的“口味”。食物设计师可以通过食物提醒人们明确并坚持对于口味的真实偏好，来增强自我的稳定性，如巨鲸肚黑暗餐厅提供的创新性餐饮体验，利用无光亮的黑暗进食体验屏蔽视觉和外界的干扰，味觉和嗅觉会变得格外灵敏，食客会心无旁骛地将所有注意力都集中到食物本身。人类对于食物的感受是受个体差异化和文化间性影响的，从一定程度来说对于口味的坚持，代表着对于自我的认同。

结论

食物设计是一种思维方式，以食物为媒介思考人与万物的联系，通过综合性的方式构建可持续发展的食物体系。通过上述文章，结合多维度分析研究探索食物如何更好的在社交平台中传播，分析该传播现象的社会动因可知，在技术的语境中重构传统社交关系，身体的缺席和虚拟化的社交场景需要塑造自我形象符号进行象征意义，而食物自古以来就承担着划分社会阶层与文化身份认同的作用，所以食物在社交平台的传播过程中成为个人形象的符号表达。针对社交情境中自我危机和形象符号传播效率低的现象，食物设计的未来发展应注意食物品牌符号的建立与线上线下的联动的饮食体验，建立符号背后的文化共识，重视身体在场的重要性。

参考文献

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[10]卜燕敏.从符号学视域看网络生态下个体对自我形象的塑造[D].浙江工业大学，2012