消费升级背景下的彩妆包材设计策略研究

葛蓉 王金广 郭鸿杰 屈冲

摘要：面对消费升级的形势，彩妆包材需要顺应形势满足和引导消费者享受型和发展性的消费需求。通过对彩妆行业的发展趋势、发展现状研究以及对新生代消费群体的消费特征进行分析总结。以彩妆产品案例进行论述，提出满足新生代消费群体审美、体验以及精神需求的彩妆包材设计策略，使得彩妆产品紧跟时代的潮流。

关键词：彩妆产品包材设计消费升级消费需求新生代消费群体

中图分类号：TB472文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）09-0026-03

Abstract： Under the situation of consumption upgrading，cosmetic packaging need to adapt to the situation to meet and guide consumers' enjoyable and developmental demands. Through the analysis and summary of the development trend and status of the cosmetics industry，as well as the consumption characteristics of the new generation of consumer groups，this paper proposed some cosmetic packaging design strategies that meet the aesthetic，experience and spiritual needs of the new generation of consumer groups by discussing some cases of cosmetic products in order to make cosmetic products follow the times trend.

Keywords： Cosmetic productsPackaging designConsumption upgradingConsumer demandThe new generation consumer group

引言

包材在工业生产、流通及消费等各个环节里都扮演着极其重要的角色，好的包材设计不但能够极大地提升彩妆产品的商业价值，并且还能凸显其使用价值。在消费升级背景下，彩妆包材设计不仅仅是对容器的设计，更是基于对生活方式和文化价值综合考量下引导消费的新手段。在彩妆行业的日趋发展以及消费升级的背景下，彩妆的包材设计单纯地依靠五彩斑斓的视觉编排已不足以满足消费者的消费需求。因此，设计师不仅要关注消费者的审美需求，还要意识到消费者对体验和情感的需求，充分发挥彩妆包材在彩妆产品中的作用。

一、消费升级带来的彩妆包材行业挑战

随着国家经济快速的发展，我国国民整体生活水平取得了显著提高。消费作为国家经济增长的主要动力，其结构升级也成为必不可挡的发展趋势。消费升级是指关于消费结构的升级，各类消费支出在总消费支出中比重的变化，反映消费层次和消费水平的提高[1]。同时，彩妆行业成为一个刚需、高频的消费市场，根据国家统计局的数据分析研究，2019年我国化妆品类日常生活消费品零售额同比上年增长12%，位居全国消费商品行业第二[2]。由此可见，目前我国的彩妆行业发展迅猛，同时受到消费升级的影响，彩妆产品的功能性基础消费需求趋于降级，符号价值性消费需求趋于升级。彩妆包材的设计是集中展示商品符号价值的载体，因此，在消费结构升级的背景下，需要从彩妆包材设计出发，满足新的消费需求。

近年来学者对彩妆包材方面的研究中，发现彩妆包材的发展依然存在问题。吴沛沛，徐兰萍[3]，在研究中，总结了化妆品网购包装存在的诸多问题。赵全宜、熊山珊[4]，认为现在包装设计中缺乏美学，产品包装在提高产品的宣传效果方面有所欠缺，尝试将荆楚漆器色彩搭配的美学运用到现代化妆包装设计中。陈丹娃，尹亨建[5]，认为化妆品包装设计会影响消费者对产品的感性认知，从感性工学的方法探究化妆品包装设计与消费者感性认知的关系。

通过总结学者们的研究，可以看到由于彩妆行业相较其他传统产业，更加强调创意、符号性、市场导向性和高附加值，彩妆的时尚潮流一定程度上会因为受到社区公众的综合偏好、价值理念、行为习惯等各个方面的影响而发生改变。然而，目前关于彩妆包材的系统化的设计策略依然缺乏，因此，本文立足消费结构升级背景下，提出面对新生代消费群体，新的偏好、行为、理念等挑战下，彩妆包材的设计需要从综合化的设计策略出发，才能更好地满足其群体日益增长的多元消费需求。

二、消费升级带来的彩妆行业机遇

据统计，在2019年网络彩妆消费中，新生代彩妆产品总消费量占中国网络彩妆产品总消费量的百分比58.5%，在线上网络彩妆消费市场中该类人群的总数占到了全部消费量的70.0%。由此可以看出目前彩妆消费的主力人群正逐渐向年轻化趋势转变。新生代是跨世纪的一代，主要是指出生在20世纪80年代以后，约20-40岁之间的年轻人群[6]。目前新生代消费群体成为了彩妆产品消费的核心群体，彩妆产品在具有较高消费潜能的年轻阶层中渗透率较高。因此，在彩妆包材的发展需要从新生代群体的消费特征出发，找到彩妆包材设计的突破口。

据麦肯锡《2020中国消费者调查报告》显示，新生代消费群体在消费方式、消费心理、消费观念和消费内容上具有突出特征。第一，消费方式网络化，支付方式移动化。新生代消费人群是数字原生居民，互联网已经成为其与生俱来的生活中的一部分。智研咨询发布的《2020-2026年中国移动购物APP行业市场前景规划及投资机遇分析报告》显示，根据预测，2020年中国网购用户数量将达6.59亿人，网购渗透率将达79.5%。第二，消费心理个性化，注重消费认同感。新生代消费群体喜欢个性化、主题化消费。《2016上半年中国海淘消费报告》中表明，消费者无论对高端奢侈品、大件商品或生活日用品均出现购买需求从标品爆款逐渐走向个性化、差异化商品的现象。在个性化、差异化及品牌化的消费中新生代消费群体一方面向别人传达自己的个性品味，另一方面在群体中获得群體认同感。第三，消费观念开放化，乐于尝试新事物。根据尼尔森的数据，2017年在潮牌消费群体中，95后人群占据了总人数的25%，其逐渐成为潮牌消费的主力群体。他们不再追求传统的名牌产品，而是更加愿意尝试新鲜的产品和品牌。第四，消费内容多元化，追求消费归属感。“动漫”、“COS”、“古风”等二次元文化流行，“滑板”、“涂鸦”、“说唱”等街头文化成为追求。“小众”成为新生代消费群体的消费标签。新生代群体消费内容多样化、细分化，不同的细分人群有着不同的消费需求。

综上所述，面对新生代消费人群，新的人群特征，彩妆包材设计须顺应消费升级，顺应时代的发展，需要在变化的时代中找到合适的设计策略应对变化。因此，设计师需要从消费者的审美，消费者对体验和精神的追求角度提出创意彩妆包材设计。

三、消费升级下彩妆包材设计策略

面对消费结构调整升级带来的挑战，以及新生代消费需求的变化影响，彩妆包材设计需要立足于以用户为中心，迎合时代需求，把握新时代背景下的发展机遇。为此，彩妆包材设计需要从提高产品外观颜值、增强产品互动性、丰富文化内涵等角度出发，依据新生代消费需求特征提出设计策略，从而满足消费群体对审美、体验和精神的追求。

（一）提高外观颜值，唤醒感官享受

从古至今，人类对于颜值的崇尚从未停止过。“颜值”一词是网络流行词，最初是指人的容貌美丽程度，后来随着使用范围的不断扩大，目前已经从人的容貌扩展至人造物的外表豪华程度。彩妆包材由于其本身的特殊属性，可以从产品设计角度出发，以形态、色彩、材料工艺方面为切入点提高颜值，实现迎合新消费群体的视觉审美，把握用户的眼球，打造符合现代消费者审美的彩妆包材的目的。

1.彩妆包材形态的高颜值：在彩妆包材日益同质化的今天，产品形态的创新设计已成为影响消费者购买与关注的重要因素，消费者对于彩妆产品的第一印象便来自于彩妆包材造型。良好形态语言表现的包材能够帮助消费者认知，引起消费者对彩妆产品的好感度。因此，新颖和巧妙的形态设计能够让彩妆产品从大众市场脱颖而出，吸收到更多的消费者关注度。

彩妆包材形态的高颜值，需要打破传统常规形态，通过构建差异化形态，灵活运用新时代新的视觉形象和视觉语言，唤醒消费者的感官享受[7]。稚优泉推出的萌爪甜心腮红以及完美日记推出的新款名片唇釉，正是践行了构建差异化形态，提高彩妆产品包材颜值这一理念，并实现吸引消费者的目的。稚优泉萌爪甜心腮红的包材形态设计理念源于当下社会萌宠盛行的现象，一方面，新生代消费者对宠物消费的投入比重在逐渐增加，另一方面，“云吸猫”等观念盛行，有关宠物的视频在各大网站的播放量一直很高，因此，稚优泉萌爪甜心腮红抓住了消费者对于萌宠的偏好心理，在设计中借鉴了萌系的猫爪造型，如图1所示，让当代喜欢萌宠的消费者从心底产生一种莫名的好感以及亲切感，大大提升了这款腮红的吸引力，获得消费者极大的好感度，并且产品一经推出便在小红书、微博等平台掀起种草和拔草热潮。

完美日记新款名片唇釉则突破了传统的口红包材造型，在造型上不再是大众所熟悉的圆柱体和立方体，产品呈现薄扁形的几何造型，在表面采用钻石切割面，使整个产品具有独特的硬朗气质，更加凸显了消费者独立、独特的生活态度，如图2所示。同时，又在产品管身上印刻“Nice to meet you”等态度宣言，细节进一步增添产品的温度，实现产品与消费者的对话。完美日记新款名片唇釉的新型设计，不但造型独特，也让口红更加便于携带，从颜值与功能上赢得消费者喜爱，2021年3月在李佳琦直播间首发，到2021年6月为止，天猫销售数据已经达到月销30万+。

彩妆包材形态的高颜值的实现，需要在明确产品的设计理念、面向的目标用户以及品牌风格为基础上，通过多种设计方法灵活地追求创新性。像稚优泉萌爪甜心腮红这款产品则采用的仿生设计，相较于其他的包材形式，仿生的自然形态包材更能够获得消费者情感的共鸣，引起消费者的购买欲。完美日记名片唇釉的包材设计则植根于社会观念的变化，通过产品的造型，表现消费者的生活态度与追求，这让彩妆突破了原有的美化作用的局限，既是时尚品的代表，也是消费者个性的展现，从而加紧了消费者与彩妆产品之间的联系。

2.彩妆包材色彩的高颜值：在设计的表达要素中，色彩是最直接最有力的，不仅能够体现自然物的客观属性，还能够将人的情感进行传达和氛围的渲染。因此，色彩是包材设计中重要的视觉传达元素之一，对彩妆产品的销售、宣传、品牌、识别等方面都起到积极不可或缺的作用。

近年马卡龙色与被称之为世界上最舒服的莫兰迪色在年轻人中受到极大的认可与喜爱。糖果色的马卡龙色活泼可爱极具“少女感”，莫兰迪色系淡雅而高冷、温暖且和谐的符合当下时代所追求的高级感，目前在空间设计、服装设计、产品设计中都有一定的涉及网。YES！IC国货彩妆被称之为“彩妆界的苹果”以其超高的颜值博得消费者的眼球，在包材的色彩上挑选了受年轻消费者青睐的低饱和度色——“莫兰迪色系”作为包装色调。以最简单的色彩，纯粹地诠释了品牌理念，如图3所示，从而收获了大批的忠实用户。

在彩妆包材色彩的选择中，消费者的年龄、性别和地域文化等都是影响彩妆包材色彩定位的因素，不同的色彩会带给消费者不同的情感体验，例如粉色带来俏皮感，黑色与金色的配色会有高级感。彩妆包材在确定色彩的时候需要以产品定位为基础去选择合适的色彩，彩妆包材的配色除了要符合产品的基本调性以外，需要结合社会的审美倾向把握流行趋势，形成消费者的感官共鸣，以此进一步提升整个产品的格调与韵味。

3.彩妆包材材料与工艺的高颜值：彩妆包材的材料运用经历了从单一到多样化、复杂化的发展。正因为不同的材料有不同的肌理和质感，能够给消费者传达不一样的触觉和视觉感受，在彩妆包材设计中，材料的选择需要在考虑保护性、卫生性、舒适性等基本功能的同时，充分发挥不同材质的优势。从而展示出彩妆产品的品质感，有效地传达了彩妆产品的精美时尚的特征，给消费者带来了视觉上的冲击和触感上的新体验[9]。圣罗兰皮革气垫以及croxx始无瑕秽彩妆系列均是通过保证质量的基础上，在彩妆包材材料大胆尝试，获得了意想不到的市場反响。

圣罗兰的皮革气垫在材料的选择上采用皮革与金属的碰撞，将皮革的粗糙纹理与金属的光泽感融合在一起，带来了不一样的使用体验。圣罗兰的皮革气垫通过两种材料使用面积比例的差异以及加工工艺的区别，传达出产品的精致感与轻奢感，使得消费者获得不一样的视觉和触觉体验，如图4所示。材料本身属性加之精湛的工艺渲染，让圣罗兰皮革气垫同时具有颜值与品质，占据2021年十大气垫销量排名榜榜首。

croxx始无瑕秽彩妆系列则是将非遗文化和现代艺术相结合，在材料上选择明澈剔透冰烧琉璃，通过精湛地工艺产生精美的浮纹和絮状雪晶，最大程度地还原雪晶的自然之态，见图5所示。croxx始无瑕秽彩妆系列包材材料与工艺的使用，不但能吸引消费者的兴趣，也表达了其品牌内外明澈、净无瑕秽的祈愿，使其在众多产品中脱颖而出，形成别具一格地风格。

相比于单一材料而言，彩妆包材在材料地选择上通过不同材料与工艺彼此之间的碰撞能够带来更多新鲜感。两种或者多种不同属性的材质在一个产品中呈现会产生不一样的火花，柔软与坚硬，轻盈与稳重，纹路与光滑，给产品带来不一样的魅力，从而更加有助于打造优质产品。

（二）增强互动体验，触动情感共鸣

随着消费升级，消费观念与模式发生变化，消费者对产品的互动体验性有了进一步的要求，可参与、可改变形态的互动体验感代替了实用、经济等需求，成为众多消费者的第一诉求，这使得传统保护功能的包材已经不能够满足消费者需求。因此，在彩妆包材设计中融入互动性，满足了消费者对良好互动和体验的追求[10]，是当下彩妆包材设计者需要重点关注的方面。彩妆包材设计的互动性可以通过增加开合方式的互动性以及引导消费者对彩妆包材进行再设计，从而增强消费者与彩妆产品的互动性，达到吸引消费者的目的。

1.开合方式的互动性：开合方式的互动性强调突破传统的彩妆包材开合方式，通过对彩妆包材结构合理的改变呈现出不一样的开启方式，让消费者在操作彩妆包材的过程中获得互动体验，产生愉悦的情感体验。在这个开启的过程中不断影响消费者对产品的直观感受，同时也是建立消费者对产品忠实度的过程[10]。玛丽黛佳骑士系列口红的包材设计突破了传统的开合形式，通过在管身处的logo部位按压口红弹，简单便捷的操作给消费者带来了极强的惊喜感体验，见图6所示。全新的口红打开方式，使得口红的开合都充满仪式感，这款口红在李佳琦直播间的单次的销售量达到3万多只，充分体现了彩妆包材互动性对消费者的吸引力。

2.消费者对彩妆包材进行再设计：彩妆包材的再设计强调，在彩妆包材设计的过程中，在保证彩妆包材密封性、可用性的基础上，依据消费者心理预留出消费者可以参与的设计部分。消费者可以改变彩妆包材的部分形态结构，根据自身的审美观念、审美素养以及实际需求等因素对彩妆包材进行二次或多次设计，创造出个性化的彩妆包材。这种带有参与性的包材在实际使用中的体验感受是远优于普通包材，行为的互动性会让消费者对产品甚至于品牌留下了更加深刻的记忆，有助于产品和品牌的传播[11]。梵即趣玩拼图眼影在包材设计中采用了游戏拼图的设计理念，消费者可以根据自己的喜好对单品进行多形式的拼合达到收纳和趣味效果，见图7所示，增强了用户与产品的互动性，满足用户的个性化追求，该彩妆的包材设计更是获得2020 年的if包装设计奖。

在彩妆包材设计中融入互动性实际上是在消费者与彩妆包材之间建立一种新的交流方式，通过彩妆包材和消费者之间的行为互动，传递彩妆包材设计中的人文关怀，带给消费者愉悦的体验，满足消费者的情感需求，从某种程度上来说，改变彩妆包材的结构更能让商品在货架上脱颖而出，达到吸引消费者的目的。

（三）强化文化内涵，打造精神认同

在消费升级背景下，消费者的文化水平日益提高，更加关注产品的文化附加价值和美学意蕴，设计有了文化的内涵才有了自身的特色[12]。在彩妆包材设计中，跨界合作成为一种新的时尚潮流，不同行业、不同领域、不同文化在合作中碰撞出新的火花，产生新风格。跨界合作为彩妆包材赋予了新的文化内涵，甚至形成消费文化圈，能够快速吸引更多的消费者关注，让产品拥有更强的话题性和关注度，彩妆包材可以达到“借势传播”的效果。

企业人应该甄选出积极的、受欢迎的、优秀的形象，锁定彩妆目标人群熟知的IP文化，使得产品的文化特征符合消费者的兴趣点，引起消费者的文化认同感。girlcult彩妆品牌与《樱桃小丸子》IP联名，推出一套精美的彩妆产品，见图8所示。作为明星单品，这款产品每月的最高支付转化率达到7.47%，支付金额最高达到455万多。整个产品以“小丸子”动漫形象快速地吸引了大量的消費者，消费者对IP的青睐上升到对彩妆产品的喜爱。

包材设计一方面追随文化，为包装不断创造出新鲜感，另一方面需要不断地保持创新性，对于文化的应用不是简单的复制粘贴，而是提取文化特征元素进行凝练，合理地将其呈现在彩妆产品包材设计中。突破仅仅从表面装饰融合文化，从彩妆包材的材质、工艺、造型等多方面进行文化的诠释。在当今社会中充满多种文化：二次元文化、洛丽塔文化、传统文化等，每种文化都受到不同消费者的喜爱与追捧，将多元文化应用于彩妆包材设计中，激发消费者的情感共鸣，使得消费者获得文化认同感和归属感，满足精神享乐。花西子彩妆品牌，见图9所示，以“东方彩妆，以花养妆”为设计理念，将中国传统文化与时尚彩妆融合，整个产品拥有传统文化的韵味也不失彩妆的时尚，极大地提升了产品的文化价值与美学价值，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的品牌，满足了消费群体对传统文化与国潮风的认同与追求。花西子品牌在2020年的618期间成为天猫彩妆类目的TOP1.超越了完美日记及一众国际大牌。

结论

消费升级是社会发展的必然结果，企业和设计师需要对变化的时代快速做出反应，迎合新时代新消费者的需求。面对消费者审美的改变、对体验以及精神层面的追求，彩妆包材设计需要做出相应的改变，以新的设计策略来满足和引领消费者的需求。通过提升颜值、增强用户与产品的互动性和融入文化元素等设计策略，提升彩妆包材的设计创新性。从而使得彩妆产品紧跟时代的潮流，在产品同质化的今天增强创新，打造产品和品牌的在市场上的核心竞争力。

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