MCN模式下的网红自媒体的变现机制与优化对策研究

何彦文

本文以李子柒自媒体变现为例，分析自媒体运营变现过程，归纳品牌IP的形成——MCN打造完整人设、内容与商品互嵌一视频创作与商业布局、情感与消费一当下新型消费模式等诸多账号运营中的变现模式。探究以MCN模式下的自媒体变现路径，其主要包括有限“注意力”的争夺——大量不同身份的新入局者、发展瓶颈——增量市场即将终结，存量市场正在开启、内容瓶颈——内容是一个不断变化的市场等。并针对自媒体如何进行变现提出可行性建议，比如内容优化——借用大数据分析实现内容优化、平台的选择多平台互为补充等。

李子柒从2015年尝试拍摄短视频，短短五年，李子柒目前在微博社交平台上拥有2701万的订阅者，发布微博四百多条，获赞上千万。她的成功一方面离不开高品质的视频内容，更离不开她身后MCN机构的全力助推。

自媒体变现研究现状与MCN模式缘起

“自媒体”概念最早是由丹·吉尔默提出的，他认为媒体的发展大至经历了三个时期，其中以博客、微博为代表的自媒体为媒体发展的第三代。但最早对这媒体给出确切概念的是美国学者谢曼。包曼和克里斯。威里斯。2004年7月，丹，吉尔默又在自媒体原始概念的基础上进一步丰富和深化了它的内涵，他指出，自媒体是在网络技术进一步发展的背景下而产生的一种交互式媒体报道方式，其传播方式实现了由“点到面”向“点对点”的转变。而在国内的话，2011年，李林荣等探讨了微博等类型自媒体在文化传播方面的特性和微博的生存困境，并为其提供了一些可行性建议。

MCN作为一种新兴的自媒体运营模式，最早源于美国的YouTube，进入我国以后，逐渐形成了多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。2012年受益于我国自媒体发展，MCN在我国开始萌芽，近年来短视频行业的快速发展，MCN在2017-2018年迎来了飞速的发展，直至2018年开始进入进化期。目前，从国内发展的情况综合来看，MCN模式下的短视频行业已经形成内容生产、分发、广告、平台的产业链闭环，并且有更加多元的变现方式，例如内容电商、场景消费等，从而延伸产业链价值。从营收的情况来看，国内MCN机构变现方式较多，可实现B端与C端双向变现。其中B端主要是指商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等，C端主要是衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等。

“李子柒”作为近两年来MCN账号中的代表范例，其依靠科学、成熟的运作在国内众多MCN自媒体账号中脱颖而出，仅就微博端的影响力来看，截至2020年11月7日李子柒在微博社交平台上拥有2701万订阅者。在YouTube的中国地区排名第一，收入在每年21万-340万美金之间。因此，本文选取“李子柒”系列账号作为研究对象，分析其成功的账号变现机制，并在总结当前MCN模式下自媒体账号整体变现困境的基础上，提出具体的优化对策。

“李子柒”账号运营中的变现模式分析

品牌IP的形成：MCN打造完整人设品牌IP的形成是自媒体短视频打造产业链条的首要环节。在互联网时代下，品牌IP有利于构建品牌与用户之间持续的高粘性、强关系。而李子柒在一开始就打造出了既有中国特色又与本人相符的品牌IP，这为她后期的营销变现打实了很好的基础。

提起李子柒，人们就会联想到与世隔绝、充满乡村气息的静谧的田园生活。一种带有浪漫精神的、山水田园诗那样的自然，这让我们想起陶渊明或者王维这样的诗人。造成大众对李子柒产生这样固定的联想，主要是由于李子柒打造的固定人设。李子柒从小跟着奶奶生活在四川绵阳的大山里，基本的农业常识以及生活习性也奠定了她制作的短視频的基础。

另外一个方面是由于李子柒幕后的MCN团队深谙人物塑造的道理。李子柒无论是在YouTube上塑造的人物形象，还是在微博、抖音以及B站等国内社交平台上，都是以身着古风的汉服亦或是传统旗袍的形象出镜。

2018年06月1日，李子柒在淘宝开设了以李子柒为品牌的旗舰店，但这不仅仅是李子柒独自能够做到的。从决定创建自己的品牌、联系独家专属供应链、专业选品团队、强供应链管理能力、选择适合的经销商再到产品的包装等这都需要MCN机构背后的支撑。

正是通过这三步，李子柒成功地将自己IP形象扩大，并且由于满足当下人们的审美需求，她得以将流量一步步变现。

内容与商品互嵌一视频创作与商业布局

内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。内容营销的载体有很多种，例如文化衫，虽然载体多元化，但是内容营销的核心是基本不变的。

目前李子柒淘宝店铺粉丝数达到541万。2020年8月中国淘宝直播热销商品榜，“李子柒旗舰店”的螺蛳粉登上淘宝直播热销商品榜单的第一名。李子柒售卖的产品都是中国不同地域特色美食，利用内容营销，不仅释放出品牌的商业价值，还联通用户产生共振效应，实现网红变现。

当她的粉丝积累到一定程度后，她开始注重评论区的互动。不少粉丝都对她每期视频的产品产生极大兴趣。基于此，每一期视频的产品都会在淘宝店上新。

情感与消费，当下新型消费模式在体验经济的情感设计概念中，消费不再只是对物的欲望，而是对经验的不满足以及对情感的渴求，甚至有时候人们是在为自己求而不得的生活情怀买单。

李子柒是中国四川的90后女孩，突然在海外的走红，引起了国内的大量学者以及网民的关注。对李子柒是否真的打开了中国对外传播的大门，在一片称赞以及赞美声中也出现了很多争议。虽然会有不同的声音出现，但随着大量主流媒体对李子柒的正面宣传，李子柒已经从一个简单的博主转变为传统文化传播的代表人物，视频也已经超越了本身的深层价值内涵。

实际上，国内存在一部分用户，他们对李子柒这类型的视频并不十分认同，那为什么李子柒的视频还是受到了这类用户的追捧呢？原因就在于李子柒视频背后被用户所赋予的意义，在于她的视频切合了当下的用户情感。即使是有些人对田园生活不渴求，但她的视频以其缓慢的节奏，清新的画面，也能够从美感上吸引到这类用户。部分用户是因为深厚的文化情感所喜欢，部分用户则是被这种美感所吸引。

当前网红自媒体变现困境的思考

有限“注意力”的争夺：大量不同身份的新入局者

2016年MCN开始进入中国，打开了个全新的市场。艾媒咨询发布的报告显示，“截至2019年底，中国MCN机构的数量已达到14500家，2020年中国MCN机构数量达到28000家”。

随着市场蛋糕越做越大，导致行业竞争的压力也逐渐加大。

一方面，这些竞争者来自于不同的领域。由于新媒体行业的兴起，对大部分传统行业的发展带来了重大的冲击，为了改变这种受于压迫的状态，必须紧跟发展的趋势，以谋求长远发展。

另一方面，明星、名人也成立MCN机构来帮助自身实现自我转型。部分明星、名人为了提升知名度，并不会局限于自己的第一重身份，反而会利用原本的身份所带来的各种资源、流量来帮助自己建立第二重身份。原本利润较大、行业竞争对手较少的蓝海市场已经转变为利润越分越小、竞争对手越来越多的红海市场。

新入局者的到来往往会带来新的市场布局。一方面，他们的出现在一定程度上分散了用户的注意力，那些本来在自媒体行业耕耘多年的从业者会失去部分不那么专注的粉丝。另一方面，新入局者们往往多的是创意与热情，但缺少实际经验和理论知识，更有部分新的自媒体人只是为了赚快钱，缺少长期的发展规划与目标。

发展瓶颈：增量市场即将终结，存量市场正在开启

如何延长自身在市场中的占有率，延长自身的生命周期，获得持续的粉丝流量以谋得更好变现价值，成为各大短视频博主需要解决的一大瓶颈。

从2016年李子柒发布的第一个短视频开始，直到2020年已经有四年的时间了。在李子柒初始的发展阶段，由于同类型的短视频博主比较少，粉丝对于这类视频新鲜感较强。但随着李子柒的知名度不断上升，用户对李子柒的形象以及视频的拍摄风格认知已经成型，用户数量的增长正在逐渐趋缓，增量市场即将终结，存量市场正在开启。

由于李子柒博主的形象、风格基本定型，其他尚未具有竞争力的短视频博主为了博取用户的关注，就会采取模仿知名博主的手段，同类博主大量的复制模式会导致李子柒的粉丝数量处于停滞不前的尴尬阶段，导致变现转化率下降。

内容瓶颈：内容是一个不断变化的市场

随着互联网时代的发展，微信、微博、抖音等社交平台的兴起，大众从过去获取信息匮乏的状态转变为掌握获取信息主动权，大众不再是处于以往接受信息的被动状态。

虽然李子柒的视频内容独特性非常强，但视频与视频之间本质上存在着普遍的同质性。在李子柒走红的时间里，用户从对李子柒创作视频内容的好奇到追捧。在了解到李子柒创作视频的风格后，用户对李子柒的视频内容黏性度下降。相反，大量的用户更加好奇的是李子柒背后的故事，也就是一个四川的平凡女生是怎么凭借自己的力量创作出受大众欢迎的视频。

MCN模式下自媒体变现优化对策分析

李子柒的成功变现可以从内容和平台两个方面进行分析。一方面，自媒体行业始终保持内容为王的原则，没有优质的内容，即使后期花样营销、多平台投放都只是水中月镜中花。另一方面，高质量的视频内容还需要完整的盈利作为补充。接下来围绕内容优化和平台选择这两个方面给出相应对策。

内容优化：借用大数据分析实现内容优化

如何對视频内容进行提升呢？机构可以尝试自建数据库来支持内容生产以及电商运营。借助数据分析用户相较感兴趣的话题，利用数据创造内容。监控电商后台数据，分析用户在目标商品的浏览量，区分出客户的类型：忠实客户、边缘客户以及潜在客户，确认目标群体，将潜在用户转换为边缘用户，将边缘客户转变为忠实客户，提升销售的转化率。

平台的选择：多平台互为补充

MCN机构根据博主的特点类型将其分配到不同类型的网络平台。平台与博主的关系实际上是互利共生的，平台依靠优质的博主维持长期稳定的用户流量吸引各大广告商的投资，而网红博主则凭借平台本身拥有的高量的用户数获取流量从而实现变现。

MCN机构对于网红的重要性不言而喻。因此，为了延长网红自媒体自身的生命周期，不仅需要对其创作的视频内容不断剖析、优化，还要借助MCN机构的力量，实现多平台的联动，实现变现效率最大化。

（作者单位：湖南科技大学人文学院）