电商付费会员制如何行稳致远

周长城

【关键词】电商付费会员制 本土化 消费行为 【中图分类号】C913 【文献标识码】A

电商付费会员制背后的商业逻辑

社会学认为，所谓消费，是指在现代经济和社会条件下，人们为了满足需求和需要，对终极产品（物品、设施或劳务）的选择、购买、维护、维修或使用，这同时是赋予行为一定意义的过程，并产生满足、快乐、挫折或失望等体验。消费行为是人类行为的一种。消费者有自己的消费权利。消费行为研究在于探索个人是如何决定花费自己的可获得性资源的（如时间、金钱等），包括研究个人买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买、如何使用等。

不同的商业模式下，消费者付费成为会员的意愿强烈程度是不同的。电商付費会员制是企业实施用户管理的一种手段，可以增加用户的高黏性，深度挖掘高黏性用户的商业价值，有利于给电商平台提供长期稳定的现金流，也为电商平台创造新的收入和盈利增长点，这是电商付费会员制的优势和特点。

从消费者的角度看，在消费升级的时代背景下，消费分级符合电商行业发展的趋势，对于电商平台而言，单一的服务模式不能满足现代社会消费者差异化的消费需求，部分高端消费者愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本，不仅仅是一定的商品折扣，还包括更优质的购物体验，而分级服务更能满足这部分群体的需求，更能实现平台精准营销的目的，深度开发用户资源。

电商付费会员制从本质上看是由消费分级带来的服务分级，电商平台的付费会员对平台所提供的商品和服务有更高的需求，这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。从整个电商行业来看，随着电商竞争的日益激烈，流量红利逐渐减弱，从增量竞争转为存量竞争，在电商之间的竞争中促使电商平台服务观念的转变，深耕用户资源。

电商付费会员制的运行机制

电商平台通过设定一定金额的会费，对消费者进行筛选，成为某电商平台的付费会员，也客观反映出消费者的消费偏好与倾向，电商平台通过区分消费者是付费会员还是非付费的普通会员来达到筛选用户的目的，这种运行机制就像一个金字塔，最顶端的用户也是价值最高的用户，这些高价值用户会受到电商平台更多的关注，企业也愿意让渡部分利润空间，提供更高的折扣和更优质的服务，彼此建立高黏性连接。这种运行机制可以通过三个指标来检测付费会员制的效果：付费会员渗透率，代表电商平台所服务的用户群体中，付费会员占所有用户的比例；会员转化率，指的是在一段时间内，平台通过向用户进行付费营销之后，消费者从非付费的普通会员，转化为付费会员的比例；付费会员续费率，这是开展电商平台付费会员制的检测核心指标，续费率指的是付费会员在会员身份结束或即将结束时，付费继续延长会员身份的用户的比率，这也是付费会员生命周期的关键，是电商平台需要关注的非常时期。与之相反的就是付费会员流失率，电商平台希望提升付费会员续费率，降低付费会员流失率，这也意味着电商平台与付费会员有高黏性连接，电商平台目前所提供的产品和服务对付费会员具有吸引力。

电商付费会员制的核心理念在于以消费者为导向的商业运营模式，将付费会员而非商品和交易行为置于电商平台运营的中心地位，付费会员所带来的经济效益涉及经济学、社会学和心理学的总和运用。在消费升级的时代背景下，电商付费会员制发挥作用的程度关键在于电商平台能否精准挖掘付费会员由消费分级带来的服务分级的深层次需求。

中国电商付费会员制发展模式与优势

中国电商平台近年来聚焦于付费会员制，不仅借鉴美国经验，也根据各企业不同的业务以及发展战略，探索建设符合中国市场与消费者的付费会员制体系。

2011年之后随着移动互联网的快速普及，网上购物成为消费者购物的重要方式，自2012年以来，网络购物交易规模逐年上升。从2015年开始，中国电商平台开始探索本土化付费会员模式，目前仍处于起步阶段。付费会员制在电商平台的应用和发展顺应了网络购物的发展与消费者消费升级的需求。

2015年10月，京东推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员制本土化的首个尝试者，随后其他电商平台陆续推出付费会员体系。2015年底，中国订阅制电商逐渐出现；2016年唯品会推出超级VIP；2017年11月，网易考拉推出黑卡会员，每日优鲜推出优享会员；2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年网易严选推出超级会员；2018年7月，小红书推出小红卡会员； 2018年8月，阿里淘宝推出88VIP等。在电商平台发力推出付费会员制的同时，各大电商平台也有各自的特点与运营模式，笔者通过比较分析将中国电商付费会员制分成三种比较有代表性的模式。

一是会员制电商。该模式只对会员开放和提供服务，消费者必须先付费购买会员身份，才能在电商平台进行消费和享受相关的权益，会员身份作为消费准入门槛。这种模式源自美国实体零售商开市客（Costco），开市客（Costco）自上世纪80年代发展会员制度以来，已经占有很大的市场份额，为付费会员提供精心挑选的商品，每个商品品类仅挑选两三个品牌，而且都是消费者购买比较集中的商品，减小用户选择商品压力，精选库存（SKU）控制在4000左右，这种模式能减轻货架管理压力，避免商品滞销，降低运营成本，优化商品价格。开市客（Costco）2018年财报显示其税后净利润达31.34亿美金，年利润基本来自会员付费且会员的续费率超过90%。会员忠诚度远超其他企业。

在国内比较有代表性的是云集和贝店，在通过低价吸引流量用户的基础上创新出“会员裂变”，每个付费会员通过社交分享，人均为平台转化两个新的消费者。中美两国的市场用户的核心需求也是有差异的，开市客（Costco）的主要消费群体集中于美国中产阶级，而国内云集和贝店消费群体偏中下阶层。这也导致开市客（Costco）模式在中国出现水土不服，艰难发展。

二是单会员体系电商。会员身份不是电商平台限制消费者消费的先决条件，允许付费会员和非付费会员同时存在，即使消费者没有购买会员，也可以在平台上消费，按照商品类别可以细分为综合电商平台和垂直电商平台，采用付费会员制比较有代表性的综合电商平台有京东、网易严选、网易考拉、唯品会等；垂直电商平台有每日优鲜、小红书等。