基于智慧旅游的平潭民宿营销路径研究

林梅

摘 要：互联网信息经济时代，大数据、云计算为智慧旅游的发展提供了有力的技术支撑，智慧旅游促使旅游行业更加规范化发展，推动旅游经济优化升级。智慧旅游下，民宿营销呈现网络化、智能化的特点，民宿在线服务功能不断提升，民宿品牌形象得以树立，民宿产业不断发展。平潭民宿业从2013年发展至今逐渐形成一定规模，但仍处于低水平发展阶段，民宿开发与经营手段均有待提升。从智慧旅游全新营销理念出发，通过分析平潭民宿发展现状及存在的问题，试图从打造平潭岚海岛民宿品牌、构建智慧民宿综合服务平台、开发“云民宿”新体验、提炼民宿地域文化价值等四个方面提出平潭智慧民宿营销发展路径。

关键词：智慧旅游;平潭民宿;发展路径

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）24-0118-03

随着互联网的发展，大数据、云计算等技术逐渐运用于旅游业，旅游与信息技术的融合催生了“智慧旅游”的全新旅游发展理念。智慧旅游通过移动云计算、物联网等技术手段，完成对旅游信息的收集、分析与传输，让游客与网络实时互动，提高旅游者旅游选择的自主性，也为旅游者提供更加全面的旅游服务体验，同时实现个性化旅游产品、智能化旅游服务以及网络化旅游管理的新型旅游整合营销模式。民宿是旅游酒店业重要的组成部分，也是一种新型的旅游住宿体验方式。体验经济时代下，特色民宿旅游发展迅速，2019年底我国民宿线上注册量总数达到53 852家，民宿的预定大多通过线上OTA或专业平台完成。旅游者个性化和多样化的消费需求促使传统民宿经营朝着智能化的方向发展，而“互联网+”为智慧民宿的发展创造了条件。

一、智慧旅游与民宿

民宿于20世纪60年代初起源于英国乡村，后传到日本，中国台湾地区于80年代初，从日本引入民宿（Minshuku）概念，并于2001年发布《民宿管理方法》，其中将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间提供旅客乡野生活之住宿处所”[1]。2012年以后，中国旅游度假需求增长迅速，对客栈民宿等个性化主题酒店需求增加，出现了许多家庭式旅店、乡村客栈、农家乐等民宿形式，但整体缺乏特色且没有标准。民宿研究中，住宿体验一直是核心，直接影响游客忠诚度，游客的亲身参与是民宿体验的必然要求[2]。能否通过参与获得深度体验与难忘经历导致游客体验差异[3]。我国民宿业的发展存在民宿类型与地区发展均不平衡现象，主要体现在产品种类、营销手段及服务质量都较为单一，还存在民宿产品销售规模小，从业人员整体素质不高等问题[4]。

国内关于民宿的智慧营销多借鉴我国台湾地区[5]，在民宿智慧网络化经营中，除传统线下营销手段外，充分发挥互联网优势，通过民宿网站建设，全面展示各地各类型民宿，增强民宿在线预订等功能，有利于树立民宿品牌形象，推动民宿产业的发展[6]。随着智慧旅游新营销理念的推出，越来越多的民宿经营业者以及地方政府部门关注到“互联网+民宿”的新型营销升级模式，其中，有不少民宿业主与携程网、去哪儿网等线上旅游服务平台，以及Airbnb（爱彼迎）、自在客、途家网、榛果民宿、木鸟短租、依依短租和小猪短租等国内外短租平台合作，加大网上民宿宣传与预订等服务。还有少数地方政府利用当地旅游官方微博账号、微信公众号小程序、上线智慧民宿网等，着力推广智慧民宿，为游客提供更多的民宿信息了解与预订渠道。通过智慧旅游平台的应用，民宿质量得到规范，尤其是乡村民宿，许多地方推出智慧民宿品牌，使其民宿认知度逐渐扩大，进一步推动乡村旅游的发展。

二、平潭民宿旅游现状与问题

1.平潭民宿发展迅速。2013年，来自台湾地区的两个青年人在平潭流水镇创立了“衣平方”民宿，把台湾特色元素融入平潭海岛石头房，成为平潭民宿的起始。2016年8月，平潭国际旅游岛建设方案获批后，吸引了大量省内外青年对平潭民宿投资，2016年以政府为代表的平潭旅游国企开启“民宿租赁+村企业共同经营管理”创新合作模式。到2017年，一大批民宿相继运营。据不完全统计，平潭民宿目前共超过300家，其中由旅游国企统一开发经营约23%，房东自主改造经营约66%，私人承租比例较少，占11%左右。平潭民宿逐渐形成连线连片发展的态势，民宿的快速发展为全区旅游住宿补充床位约1万个。特色民宿以平潭北港村为代表，推出了多个民宿品牌，从最初的“石头会唱歌艺术聚落”到现在的“石厝人家”“古风草堂”“石锣石鼓”等，平潭民宿初步形成产业雏形。政府层面相继出台《旅游民宿扶持暂行办法》《平潭综合实验区旅游民宿管理办法（试行）》等，明确平潭民宿分为城镇民宿和乡村民宿，全力扶持打造平潭石头厝旅游品牌，并通过发展民宿业吸引部分青壮年返乡就业创业，增加当地居民收入，改善当地群众生活[7]。

2.民宿开发缺乏规划。平潭民宿开发伊始，多发展乡村民宿，以农村石厝房改造为主，利用原有陈旧石厝房进行内部墙体简易装修。有的石头房带有传统农家庭院，但也只是简单修整。许多民宿网红打卡地如北港村、猫头乾、磹水村等，村与村之间有一定距离，民宿开发独立，又因为所在村庄开发与民宿发展未能同步，除部分村庄民宿由地方旅游国企统一租赁改造外，大部分的民宿网红地的道路交通、停车场、公厕等硬件配套设施无法满足需求。村民只是单纯地根据自家经济条件对自家石头屋进行简单装修，凸显出村庄人文特色。许多民宿主在进行营销时常常忽略当地的文化背景，而民宿业发展中文化是重要的内涵[8]，缺少文化内涵的村庄民宿设计定位千篇一律、同质化现象严重。虽然不乏北港石厝人家、磹水风韵古村、清静石厝这样将房屋的设计与周边古建筑、山、海等元素进行结合，并以主题村为定位进行体验营销的精品民宿，大部分民宿事实上并未能很好地将村庄的文化特色融合到石厝民宿开发中，未体现村庄的一村一特色。城镇的民宿也很多是利用自有住宅进行旅馆式装修，仅满足节假日高峰游客住宿需求，谈不上地方文化感受。缺乏文化底蘊的平潭民宿，无法满足游客的个性化需求以及深层次的休闲体验。