关于农产品品牌传播的文献综述

彭景美周绪元张洪周楷轩顾召帅袁鑫

(1.临沂市农业科学院，山东 临沂 276012；2.浙江大学山东(临沂)现代农业研究院，山东 临沂 276034)

农产品品牌作为一种区别不同农产品的商标等要素的组合，是农业生产经营者为了发展某一特定乡村或区域的独特产品，通过整合地方综合资源要素，包括自然和社会要素，经由特定设计及符号体系的传播，形成特定的消费者群、传播体系、价格体系等因素的整合体[1-5]。通过发展农产品品牌，可以建立稳定的消费群体和市场份额[6]，能够适应国内外消费者对绿色市场影响的要求，满足消费者物质和文化双方面的需求[2]，是实现农业规模化、现代化和市场化的重要手段之一[7]，是现阶段转变农业发展方式、提升农产品市场竞争力的重要路径。近年来，通过青平[8]、方晓红[9]、李红艳[10]等传播学者的努力推动，将“传播+农产品”二者紧密结合的话题逐渐进入学术圈的主流视野，因此基于互联网和新媒体高速发展背景，在政策鼓励和消费需求的双重推动下[11]，从传播学视角审视农产品品牌问题，并将其品牌传播作为一项重要议题提出，显得尤为必要。

1 品牌传播的内涵及基础模型

1.1 农产品品牌传播

1.1.1 传播力

传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力以及传播渠道成功地传播这些信息的能力[12]。刘建明是国内最早提出“传播力”概念并对之进行界定的学者，其认为传播力指的是媒介的实力及其搜集信息、传播信息并对社会产生一定影响的能力[13]；也是一种告知消费者品牌信息、品牌价值，劝说购买品牌以及维持品牌忠诚度、美誉度等的各种直接及间接的方法[14]；传播力本质上是一种竞争力[15]，其在效果评估时应充分考察实际传播效果与传播目标之间的相符度[16]，但在该过程中不能把传播力简单理解为新闻媒体的传播力，政府机构部门及有关单位在相当程度上同样是发展的主体[17]。

1.1.2 农产品品牌传播

关于品牌传播，其实质是对品牌核心价值的传递，持续与消费者保持联系[19]，实现品牌资产增值的过程[18]；也是通过各种传播手段和策略的应用，将产品信息推送给不同的利益相关者，使得品牌的内在价值及文化内涵得到认可的过程[20]，最终目的是通过广告、公关、企业文化等媒介资源将品牌信息以最优的形式传递出去并在市场上拥有话语权，在市场上取胜[21,22]的一种从品牌到消费者的联结过程[23]。

农产品品牌传播是农产品品牌的一部分，目前国内学者对其研究涉及较少。汇总前人研究，部分学者认为，农产品品牌传播是包括品牌的构建、目标、内容、传播方式和传播策略的系统，使得农产品品牌拥有者将农产品品牌通过特定符号向其他个人或团体传递信息[24]；另有学者认为，农产品品牌传播是品牌运营主体通过信息服务等媒介将生产过程、质量、内涵及特点等相关信息进行传播的过程[25]。

笔者通过知网，使用跨库高级搜索，以“主题=农产品品牌传播”为检索条件进行检索，结果发现，目前关于农产品品牌建设的研究文件较多，主要从农产品品牌的内涵、品牌竞争力的提升、农产品品牌效应、存在的问题及建设路径等方面进行研究，基于品牌传播角度研究的文章较少，最终得到2006—2020年检索文献102篇，各年度文献数量如图1所示。

随着大学教育的不断改革以及创新，大学教育更注重培养具有思辨能力与跨文化交流能力的人才。与应用传统教学法的英语课所教育出来的学生相比，应用多元识读教学法的英语课所教育出的学生更加具有辩证思维。Spiliotopoulos曾经认为：“多元识读能力的培养有助于提高学生的思辨能力”。在课堂上使用的多种模态能够引起学生注意，由此可以引起学生对课堂上老师所提出的问题进行批判性思考。学生的批判性思考可以提升学生的思辨能力，从而成为适合社会的新型人才。

图1 2006—2020年知网关于农产品品牌传播文章数量

通过已有研究对农产品品牌传播力的定义，综合其他学者对农产品品牌传播概念的界定，可以将其概念概括为，农产品品牌传播是通过相关媒介资源，将农产品自身的特性传达给特定的消费者并得到肯定，从而增强该农产品的市场认可度及竞争力的过程。

1.2 品牌传播模型

1.2.1 品牌传播基础模型

1.2.1.1 知觉模型

知觉模型是最早的品牌传播模型，包含品牌、媒介、消费者3个要素，该模型强调品牌传播是品牌运营主体通过特定的媒介向消费者发送信息，消费者作为接受方进行信息的接受的过程。著名的知觉模型主要有Shannon weaver模型(shannon，weaver，1949)、DAGMAR[25](Colley，1961))模型、AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)模型、魔弹理论(刺激-反应理论)等。在品牌营销中占据重要地位的广告，便是建立在AIDA和魔弹理论的基础上，注重媒介在传播中的重要性。

1.2.1.2 社会模型

知觉模型在传播过程中强调消费者因素较单一、且割裂了传播与社会环境之间的联系，基于该现状，社会模型得以发展，弥补了知觉模型的不足。著名的社会模型有二级传播理论(Two-step flow，Lazarsfeld，1955)，该模型强调了意见领袖的概念，指出人际传播在品牌传播过程中的重要性；品牌创造社会模型(Anderson J A，T P Meyer)，该模型强调消费者因素，包括其消费偏好、市场体验、消费媒介等因素，认为品牌传播是消费者经过相关媒介的调节和协商，对市场营销产出进行再创造的过程；关系营销(Relationship Marketing)概念和利益相关者理论(Stakeholder Theory)，强调品牌运营主体在制定传播战略时，应该考虑各个利益相关者，包括消费者、媒体及政府等的要求，营造出互惠双赢、共同发展的氛围。

1.2.1.3 体验模型

体验模型侧重的是消费者群体在消费某种产品时的内心感受，更注重主观感受。其核心概念是把品牌比作故事，消费者通过品牌运营主体对于品牌的表达，产生个人对于该品牌的感受和评价的过程，品牌成功的最高境界是品牌挚爱[26]。消费者的忠诚度、美誉度等皆在体验中产生。

1.2.2 品牌传播模型

为将品牌传播效果进行量化和评价，各国学者依照魔弹理论(刺激-反应理论)提出了多项传播效果理论模型，包括线性模型和非线性模型[27]。线性传播模型认为品牌传播效果的推进来自单一传播变量对消费者的刺激，如表1所示。

表1 线性传播效果理论模型[27,39]

非线性传播效果模型线性传播模型的单一传播变量，强调的是品牌传播过程中多个环节对品牌传播效果的综合影响，如表2所示。

表2 非线性传播效果理论模型

2 农产品品牌传播影响因素及特点

2.1 农产品传播影响因素

2.1.1 产品因素

品牌代表着产品的安全优质，也是消费者表达个人价值观、身份和消费品味的载体[31]，消费者对于品牌的认知、好感以及品牌忠诚实际上是在对产品所提供的功能性利益的消费中形成和培养起来的[32]，产品是品牌的载体，离开了产品，品牌和品牌传播便无从谈起，因此品牌传播在品牌建设过程中扮演培养消费者对产品的情感认知和品牌联想的角色[31]。

2.1.2 渠道因素

品牌符号的传播要通过一定的形式和渠道才能到达目标受众，是一种操作性的实务[33]，常见的传播渠道包括人际传播、大众传播和新媒体传播等，这些渠道能够帮助品牌将产品延伸到自己的目标消费者所在的位置，因此销售渠道是否完善会大大影响品牌传播的进行[31]。

2.1.3 消费者行为因素

品牌传播的关键是将信息精准地传递到目标消费者心目中，其购买期望即主观因素在购买行为发生过程中起到关键作用，因此企业只有了解消费者购买产品的主观评价因素和最易影响消费者购买的外界客观影响因素，才能制定精准的传播策略[31]。

2.1.4 传播方式因素

品牌传播方式的基本元素包括品牌的构建、传播目标、传播内容、传播方式和传播策略，在品牌传播过程中“怎么说”和“说什么”，即传播方式和传播内容是至关重要的[24]；传播方式影响产品品牌传播的因素主要表现在传递信息的可信度和传播的精准度[31]，传播信息的可信性主要影响消费群体对产品信息的信任程度，传播的精准度指目标消费者的精准度、产品信息到达消费者的完整度和准确度，二者皆影响品牌传播的效果。

2.2 农产品品牌传播特点

2.2.1 信息的聚合性

品牌传播实际上是一个动态过程，其信息的聚合性是由静态品牌的信息聚合性所决定的[34]。关于品牌，菲利普认为，品牌是一个由名称、术语、符号、图案等因素组合的复合概念,是一种用来识别产品的制造商和销售商的价值符号[35]；韩光军同样认为，品牌是由品牌名称、品牌联想、品牌色彩、品牌包装设计等要素构成的复合概念[36]，通过二位学者的表述发现品牌包含“产品的特点”、“品牌标志符号”、“品牌设计”等因素，即聚合了丰富的信息，这些信息构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。

2.2.2 受众的目标性

从营销的角度来看，品牌的运营主体最关注的是消费群体对于产品的接受度和满意度，即产品的市场竞争力，该过程中需要关注品牌与消费者之间的关系，二者之间的关系存在“品牌”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”、“销售”影响“竞争力”；从传播的角度来看，品牌的传播者关注的是目标消费群体，因为“品牌”打动“目标消费群体”，“目标消费群体”则会产生有益于品牌的行为[34]。农产品具有产地属性、品类属性和季节属性，农产品品牌作为一种具有差异性的价值符号，赋予农产品特殊标识，使其具有独特性，充分考虑受众的特色化和差异化需求。

2.2.3 媒介的多元性

媒体策略是一种推广模式，消费者与媒介渠道是一种双向选择的关系[37]，随着农村电商的发展，“农产品+电商”已成为推动农产品和农业发展的重要方式，该过程中消费者的主动性、选择性增加，在媒介间的转换变得更容易，而媒介的分流也日益明显，因此媒介渠道进行组合成为提高媒介效率的必然选择，也是农产品品牌现阶段传播的重要特点。

2.2.4 操作的系统性

从公共关系的角度来看，系统是一套单元，在该框架内各单元相互作用，且单元之间存在某种关系[38]，且能够在面对外界环境变化时做出反应并及时对系统内的单元和整体架构进行调整。在农产品品牌传播中，系统性主要指的是品牌运营主体和目标消费群体，二者通过特定的信息、媒介、传播方式等进行互动，从而使农产品得以在市场中流通。因此品牌传播总是在品牌运营主体与目标消费群体的互动关系中,遵循系统性原则进行操作[34]。

3 农产品品牌传播存在的问题

加强农产品品牌传播力建设能够有效提升农产品品牌竞争力，消费者类型与农产品品牌传播方式具有交互作用，显著有效的农产品品牌传播方式对消费者的购买意愿作用明显[39]，通过实施农业品牌提升行动，加强农产品品牌传播，已成为农产品产业发展和乡村振兴战略的重要环节[20]。但在农产品品牌运营过程中，品牌传播环节的建设仍存在诸多问题，当前的农产品品牌传播难度大。

3.1 农产品品牌传播缺乏系统性

品牌传播不是多次传播活动的简单组合，而是一项系统的活动，需要系统的策划、实施、管理及评估[31]。当前，源于农产品的品牌传播仍停留在产品的宣传层面，品牌运营主体更关注产品的销售而非农产品品牌的传播。具体表现：传播策略，真正的品牌传播是一种对话式传播，是企业和消费者双向沟通的互动过程[40]，但大部分品牌运营主体没有结合消费者的消费习惯和媒体接触习惯，凭空利用一些媒介，无法引起消费者的注意力[31]，使得品牌传播的实践操作不能与品牌的长远发展联系起来[40]；传播内容，高质量的内容不仅具有较高的传播价值，还能够引发用户深层次的思考和想象，引发情感共鸣[41]，其内容包括具体的、抽象的，其中涉及到的精神层面上的信息更容易取得好的品牌传播效果，但大部分品牌传播活动中更多关注的是具体的、物质上的品牌识别符号，忽视对抽象的、精神的内容的建设[40]，且部分品牌运营主体为了提高短期的销量不断改变传播的主题，使得消费者对品牌认知混乱[31]。

3.2 忽略农产品自身建设

品牌要想在市场中具有竞争优势主要依靠的是产品的质量、特色及内涵[42]，但农产品自身同质化程度较高，因此品牌运营主体需要在产品品质、特色及文化内涵上进行创新。现实中部分运营主体在农产品自身建设、品牌传播及品牌塑造的具体操作上倾向于简单化，没有注重产品的内涵，没有将品牌当作影响自身长期发展的资源[31]；且农产品本身特色不够鲜明、品牌目标定位模糊、产品优势不强、信息沟通不畅、包装设计缺乏美感等问题也是阻碍农村产品品牌传播的重要原因[42,43,46,47]。

3.3 忽视政府作用

政府作为农产品品牌的主体之一，虽然不直接从事生产经营活动，但在农产品品牌的塑造和传播中有着举足轻重的作用，且政府在信息、媒体、资金、人员等资源方面的优势远远大于其他主体[32]，因此政府作为信源的权威性，需要扮演调动资源、对外宣传和推广本地农产品的角色。但在实际的品牌运营过程中，各级政府对区域品牌监管存在问题，缺乏相应的品牌战略整体规划，建设资金不足、管理体制不顺畅等[44]，导致农产品品牌的可识别性不强。

4 农产品品牌传播的优化路径

4.1 构建完整的农产品品牌传播系统

品牌传播管理是一项系统性的工作，要实现农产品品牌的高效精准传播，需要制定系统策略，包括中长期战略和短期策略，该过程需要注意品牌传播过程中的细节，保证传播活动的持续性，保证传播信息的创新性及统一性[31]。在传播策略方面，黄修杰认为，农产品品牌传播要制定一整套科学和高效的传播策略，同时要建立农产品品牌的文化内涵和有特色的识别要素，实现农产品品牌与消费者的长期互动，最终提升品牌传播力和市场竞争力[4]；陈莉认为，农产品品牌传播作为品牌战略的重要组成部分，在制定传播策略时，既要重视广告宣传、新媒体宣传，也要善于建立与消费者的接触点[48]；路正佳基于“淘宝村”的背景及存在问题提出了淘宝村模式下农产品品牌传播策略，包括农产品品牌CIS策略、农产品品牌传播策略、农产品的市场推广策略[49]；姜洪涛以网红经济产业链为指导，提出特色农产品网络品牌传播策略，即“农产品+电商”销售为王模式、“农产品+餐饮”消费体验模式、“农产品+网络直播”可视体验模式、“互联网+社群”圈子4种模式[50]。在传播内容方面，李怡芳提出农产品品牌在宣传时，在内容上既要突出农产品的产品特色、品质，也要满足消费者的内心情感诉求，实现农产品与品牌文化宣扬的融合[51]；张晓锋等针对新媒体时代农产品品牌传播在市场销售、品牌维护、品牌推广、营销模式等4方面的创新转变因素，提出农产品品牌在传播时应明确品牌优势、加强品牌认知、培养消费群体、整合传播渠道等[43]。

4.2 加强农产品自身建设，创新传播方式

王寅认为，农产品传播建设要突出品牌特色和宣传点、准确定位目标受众、扩大品牌推广渠道[46]；卢黎歌等认为，农产品品牌传播力的提升在于深度挖掘农产品品牌文化内涵、深化品牌运营模式等[11]；魏春丽依据消费者在感官层面和精神层面的不同感知方式，结合农产品特点，构建农业品牌传播的基本模式[52]；钱杭园认为，农产品品牌传播方式需要创新，结合新媒体时代品牌传播的特点，提出了4种现代化农产品品牌传播方式[24]。

4.3 政府加强管理

政府作为农产品品牌运营主体之一，需要发挥自身宏观调控作用。肖雪锋认为，农产品品牌传播要协调好政府、龙头企业等主体与农户关系，明确品牌传播责任[47]；刘淇认为，应从政府主导、农业行业协会发力、企业参与的角度上提升农产品品牌传播力[53]；刘丽等人分析了地方政府在品牌传播实践中发挥的作用，认为政府在农产品品牌传播战略、保障和传播执行方面应承担自身职能[54]；欧阳春风等人认为，农产品品牌传播力的建设应形成以政府为主导、行业协会为龙头的监管体制[44]。

5 小结

当前农产品品牌竞争日益激烈，塑造知名、特色的农产品品牌是农产品发展的必经之路，农产品品牌传播作为品牌建设中的关键环节，其渠道、方式、内容的构建对于农产品品牌竞争力的提升具有重要意义。本文通过梳理以往学者关于农产品品牌传播的研究，发现当前农产品品牌传播存在缺乏系统性，过于注重宣传层面，忽视农产品自身品质、内涵的建设以及政府缺乏引导等问题。因此，需要制定完善的传播战略，使得品牌传播具有系统性，同时加强农产品自身建设，发挥政府、行业协会等主体在农产品品牌传播中的作用。