服务破坏情境下游客不当行为形成机制——基于面子理论

孟秋莉，黄雪莹

（1．广西民族大学 管理学院，广西 南宁 530006；2．广西财经学院 工商管理学院，广西 南宁 530003）

随着旅游业高速发展以及市场竞争不断加剧，服务质量已成为旅游企业的差异化竞争优势，服务接触的“真实瞬间”（Moment of Truth），服务行为成为价值创造的关键环节。由于个体、环境、组织管理等多重因素的影响，旅游从业人员在服务互动中，存在故意损害游客权益和福利的行为，如旅游从业人员不遵守职业道德，降低服务标准等服务破坏行为，这势必会降低服务质量，而诱发游客不满。游客不满背后的理论假设是未被满足的期望，服务人员的消极接待往往是导致顾客不满、失望甚至愤怒和抱怨行为的起点（Bitner，1990）。因此，旅游从业人员与游客交流的质量对于双方都至关重要，如果旅游从业人员和游客之间出现交流冲突，将会影响游客的旅游体验，并诱发游客不当行为。并且，旅游服务接触中的行为规范与人际互动受到特定文化情境影响，“面子”在服务互动中具有中国本土文化特色，因此，有必要基于“面子理论”探讨旅游服务互动中游客不当行为的形成机制。

一、文献综述

（一）面子理论

在研究服务互动中游客不当行为的形成机制时，本研究发现中国文化情境下的游客面子威胁感知以及面子观念影响其消费心理和行为。面子观念影响着人们的社会生活与交往活动（Redding S G，1983），并具有中国文化情景下的特殊性，但面子不是中国社会的特有现象，中西方学者都对其做了大量研究。许多学者认为面子普遍存在于各种文化中，反映了社会价值取向，是“一种根植于文化的社会心理建构”（周美伶，1996）。因此，面子影响了包括服务消费领域的社会交际互动，进而影响了人们的面子心理与面子行为。

面子相关研究大多基于社会学、心理学、语言学和人类学等学科领域，主要探讨了面子的内涵、面子的维度、面子的测量、面子机制模型、面子与组织管理等内容。为了厘清面子的内涵，众多学者对此进行了研究和探讨。有学者认为，面子是一个独立的概念，在社会交往、人际互动中起着重要作用（Hu，1944）；面子既具有社会属性也有个人属性，既强调面子的社会交往与人际互动，又强调个体自身的心理定位（Goffman，1967）。近些年，学者们开始关注运用面子相关理论及其机制模型探讨并解释具体行业领域的某些作用机制。

（二）服务破坏行为与游客不当行为

前期相关研究，学者们大都着眼于探讨服务破坏行为对顾客不当行为产生影响的原因及其形成机制。Hennig－Thurau、Gremler和Gwinner（2003）认为，服务破坏行为会破坏服务人员与顾客之间的关系，也会降低顾客忠诚度；服务人员在向顾客提供服务的过程中，故意做出的对服务造成负面影响的行为，即服务人员向顾客展现的服务破坏行为（Harris＆Ogbonna，2000），易使顾客产生强烈的挫折感，进而导致顾客不当行为；我国学者范钧和林帆（2014）探讨了服务失误模糊情境下顾客不当行为意向的形成机制，认为服务失误归因显著正向影响顾客不当行为意向；并认为当顾客遭遇服务失误时，往往会做出违反社会规则的顾客不当行为，会对企业产生负面影响。因此，服务破坏行为对顾客不当行为的影响研究已逐渐引起学者们的广泛关注，并取得了一定的理论和实证研究成果。

本文基于Wilson和Holmvall（2013）的研究，将游客不当行为划分为游客不文明行为、不公平行为及攻击行为三个维度。游客不文明行为是指游客在旅游过程中违反社会行为规范的行为，主要包括不讲卫生、不讲秩序、不讲礼仪、不尊重风俗、不爱护公共设施、不保护旅游资源、违反法律法规等；游客不公平行为是指游客在与服务人员交流互动中，往往凌驾于服务人员之上，认为顾客应当享有“上帝”的待遇，服务人员应无条件提供所需服务，因而对服务人员采取各种不公平行为，主要包括不平等观念、不尊重服务、不理解规则、态度不公平、言语不公平、行为不公平、不适当手势等；游客攻击行为是指游客在接受服务过程中对服务人员进行言语或人身攻击，破坏正常秩序并给企业和员工造成伤害的行为。

二、理论与假设

（一）旅游服务破坏行为对游客不当行为的影响

游客有独特的服务预期，然而，旅游从业人员却难以预测与每个游客交流的特质要求；对于游客而言，如果实际提供的服务超过“零容忍”就会触发游客不满，因此，游客不满背后的理论假设是未被满足的期望。

根据挫折－攻击理论，挫折是对目标做出的反应受到干扰时的状态，遭受挫折的人将直接侵犯挫折来源对象，也可能侵犯替代性目标（Fox＆Spector，1999）。由此，旅游从业人员在向游客提供旅游服务的过程中，故意做出的对旅游服务造成负面影响的行为，即旅游从业人员向游客展现服务破坏行为（Harris＆Ogbonna，1996，2000），容易让游客产生强烈的挫折感，进而导致游客不当行为。鉴于此，本研究推测旅游从业人员服务破坏行为对游客不当行为具有正向影响。因此，基于游客不当行为的三个维度即游客不文明行为、游客不公平行为、游客攻击行为，提出以下假设：

假设1：旅游服务破坏行为对游客不文明行为具有正向影响。

假设2：旅游服务破坏行为对游客不公平行为具有正向影响。

假设3：旅游服务破坏行为对游客攻击行为具有正向影响。

（二）面子威胁的中介作用

基于结构主义视角，面子威胁是指个体由于某种社会性回馈而觉察到的负面自我认知。根据礼貌理论，当个体在不礼貌的环境容易引发不礼貌的行为，进而会影响双方互动的质量和效果（Brown＆Levinson，1987）。如果旅游从业人员向游客展现服务破坏行为，会让游客处于不礼貌的服务场景中。旅游从业人员不礼貌行为，会影响到游客在公众的面子，使得游客感知到面子受到威胁（张翠娟，白凯，2015），进而诱发游客采取不礼貌的行为回击服务破坏行为。鉴于此，本研究推测面子威胁在旅游从业人员服务破坏行为与游客不当行为之间具有中介效应。因此，提出以下假设：

假设4：面子威胁部分中介旅游服务破坏行为对游客不文明行为的影响。

假设5：面子威胁部分中介旅游服务破坏行为对游客不公平行为的影响。

假设6：面子威胁部分中介旅游服务破坏行为对游客攻击行为的影响。

（三）面子观念的调节作用

面子观念是指与他人互动过程中个体评价自己拥有的荣誉和被社会认可的程度。在面临旅游从业人员服务破坏行为时，面子观念强的游客，失面子时会感到难堪、羞耻、困窘等，并会采取诸如护面子、做面子、求面子等外显反应行为（陈之昭，2006），采取诸如补偿性行为、报复性行为、自我防卫行为等挽回面子（朱瑞玲，1989）；面子观念弱的人则不会认为自己形象会受到他人的挑战，或者不太在意外界环境对自己的评价，能够在一定程度上抵御外部不良行为的影响，约束自己不当行为的发生。鉴于此，本研究可以推断游客面子观念调节旅游从业人员服务破坏行为对游客不当行为的影响。因此，提出以下假设：

假设7：面子观念调节旅游服务破坏行为对游客不文明行为的影响，即旅游服务破坏行为与游客不文明行为的正相关关系在高面子观念情况下比在低面子观念情况下更强烈。

假设8：面子观念调节旅游服务破坏行为对游客不公平行为的影响，即旅游服务破坏行为与游客不公平行为的正相关关系在高面子观念情况下比在低面子观念情况下更强烈。

假设9：面子观念调节旅游服务破坏行为对游客攻击行为的影响，即旅游服务破坏行为与游客攻击行为的正相关关系在高面子观念情况下比在低面子观念情况下更强烈。

综合研究假设1－假设9，旅游服务破坏行为对游客不当行为具有正向影响；面子威胁中介旅游服务破坏行为对游客不当行为的影响；面子观念调节旅游服务破坏行为对游客不当行为的影响。因此得出研究假设的理论模型，如图5－1所示。

图1 旅游服务破坏情境下游客不当行为形成机制的面子模型

三、研究方法

（一）研究样本

在调查样本方面，本研究选取华中、华东和华南等不同地区旅游企业进行调查取样，以增加外部效度。数据收集采用现场调研，或邮寄打印版问卷，或通过E－mail发送问卷电子版给旅游企业人力资源相关部门，由其自行安排发放等相结合的方法，为避免同源偏差，本研究收集不同时间段不同来源数据。每个区域成套问卷的发放与回收历时3个月，每次发放的问卷需在一星期之内回收。本研究共发放调查问卷600套，回收问卷496套，去除无效问卷（空白问卷、关键数据缺失问卷、随意填答问卷）18套，有效问卷478套，占发放问卷的79．67%。

（二）研究工具

本文研究构念旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念、游客不当行为的测量量表借鉴国外研究文献，所用英文量表均遵循翻译和回译程序进行中文翻译，以保证语义的准确性及量表的信度与效度。旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念与游客不当行为量表均采用李克特（Likert）5点计分法，1为完全不符合，5为完全符合。

1．旅游服务破坏行为量表。采用Harris和Ogbonna（2006）开发的服务破坏行为测量量表，包括“这里的服务人员会对粗鲁的游客采取报复行为”“当服务人员需要时，他们会催促游客”等9个测量条目。本研究采用他评的方式进行旅游服务破坏行为测量，该量表内部一致性α系数为0．901。

2．面子威胁量表。根据 M L Chou（1996）提出的面子倾向测量量表（PAQ）、Cheung等（1996）基于中国本土化开发的中国人个性测量量表面子子量表，本研究面子威胁量表的测量条目参照以上研究并进行预试，讨论整理出“我似乎比别人害怕丢面子”“我会争取可以得面子的机会来表现一番”等9个测量条目。本研究采用游客自我评价的方式进行面子威胁测量，该量表内部一致性α系数为0．931。

3．面子观念量表。根据陈之昭（2006）开发的面子需要测量量表，本研究面子观念量表的测量条目参照以上研究并进行预试，讨论整理出“我只求保有最起码的尊严而不求争取面子”“我不太喜欢在大庭广众之下争面子”等5个测量条目。本研究采用游客自我评价的方式进行面子观念测量，该量表内部一致性α系数为0．889。

4．游客不当行为量表。游客不当行为的测量参考Wilson和Holmvall（2013）对顾客不当行为维度与测量的研究，包括“顾客不文明行为”“顾客不公平行为”“顾客攻击行为”三个维度。本研究游客不当行为量表的测量条目参照以上研究并进行预试，讨论整理出“游客破坏公共环境卫生”“游客破坏公共秩序”“游客认为顾客就是上帝”“游客把坏情绪发泄到服务人员身上”等21个测量条目。本研究采用游客自我评价的方式进行游客不当行为测量，游客不当行为整体量表内部一致性α系数为0．897。

5．问卷预调研。本研究通过3家旅游企业进行总体问卷的预调研，且最终研究样本并不包括此3家旅游企业，共发放调查问卷120套，回收106套，有效回收率为88．33%。通过小样本预试检验量表信度与内部一致性系数，研究结果显示，结构量表整体信度为0．911，各构念内部一致性系数均在0．7以上，总体量表及各构念信度良好。

（三）研究结果

1．探索性因子分析。研究样本检验结果显示，KMO值为0．911（大于0．7），且Bartlett球形检验卡方（Chisquare）值为4278．867，达到显著水平，这说明数据样本非常适合进行探索性因子分析。然后，选取主成分－直交旋转－最大变异法进行分析，剔除3个因子载荷在0．40以下或者交叉负荷在0．35以上的测量条目。并从总体量表42个测量条目中抽取6个特征值大于1的因素，这6个因素解释了总体变异的75．917%，高于60%，量表具有较好的结构效度。

2．验证性因子分析。根据正式样本调查数据，验证性因子分析结果显示旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念与游客不当行为4因子模型拟合效果优于其他嵌套模型，且匹配指数良好，这说明四个潜变量之间的区分效度较好；各维度的AVE值在0．50－0．66之间，均高于0．5的临界值。通过因子载荷与AVE值判断收敛效度，研究结果表明，各维度因子载荷均大于0．5，且AVE值都高于0．5，说明整体量表具有较好的收敛效度；同时，各维度组合信度值均大于0．7，高于0．6的临界值，且大于各变量的AVE值，说明变量的内在质量较好。综合以上分析结果，说明4个变量之间的区分效度和收敛效度良好，可做进一步结构方程分析。

3．变量的描述性统计分析。描述性统计分析使用SPSS22软件进行分析，研究结果显示，各维度均值均高于中位数，旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念分别与各变量显著相关，游客不文明行为与旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念的相关性不显著（p值均大于0．05）。并且，信度检验结果表明，旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念、游客不文明行为、游客不公平行为、游客攻击行为等各维度内部一致性系数均超过0．7，信度良好。

4．旅游服务破坏行为对游客不当行为影响的检验。对于假设1、假设2、假设3的检验，运用结构方程模型并使用Amos23软件进行研究。研究结果如表1所示，旅游服务破坏行为对游客不文明行为的影响不显著；旅游服务破坏行为对游客不公平行为具有显著的正向影响；旅游服务破坏行为对游客攻击行为具有显著的正向影响。因此，研究假设1不成立，研究假设2、3成立。

表1 影响效应各变量路径系数表

5．面子威胁的中介效应检验

中介效应检验需满足3个条件：（1）旅游服务破坏行为对游客不当行为有显著影响；（2）旅游服务破坏行为对面子威胁有显著影响；（3）旅游服务破坏行为与道面子威胁同时影响游客不当行为，面子威胁的影响效应显著而旅游服务破坏行为的影响效应显著减弱，即为部分中介效应（Baron＆Kenny，1986；Mathieu＆Taylor，2007）。由表1可知，假设1不成立，因此，无法满足条件（1），假设4不成立。

对于研究假设5和研究假设6的检验，旅游服务破坏行为对游客不公平行为、游客攻击性为具有显著的正向影响，研究结果满足中介检验的条件（1）；旅游服务破坏行为对面子威胁、游客攻击性为具有显著的正向影响，研究结果满足中介检验的条件（2）；面子威胁对游客不公平行为具有显著的正向影响，且旅游服务破坏行为与面子威胁同时影响游客不公平行为、游客攻击性为，面子威胁的影响效应显著而旅游服务破坏行为的影响效应显著减弱，即为部分中介效应，研究结果满足中介检验的条件（3）。

因此，面子威胁部分中介旅游服务破坏行为对游客不公平行为与游客攻击行为的影响，研究假设5、假设6成立。

表2 中介效应各变量路径系数表

6．面子观念的调节效应检验

本研究采用层次回归分析进行调节作用检验。由于假设1不成立，因此，假设7不成立。对于假设8的检验，本研究构建三个模型，其中因变量为游客不公平行为，模型1引入自变量工作年限、性别、文化程度、年龄；模型2引入自变量工作年限、性别、文化程度、年龄、旅游服务破坏行为、调节变量面子观念；模型3引入自变量工作年限、性别、文化程度、年龄、旅游服务破坏行为、调节变量面子观念、交互项旅游服务破坏行为*面子观念。若交互项的回归系数显著且R2改变显著，则说明调节变量调节效应显著。

由表3得出，模型2和模型3的R2分别为0．201、0．237，说明模型解释力均较好，模型3相对于模型2的R2改变较为显著（P＜0．05），说明调节变量的作用显著。根据模型拟合优度检验结果，模型2和模型3的显著性概率值小于0．01，回归方程拟合效果较好；且交互项的标准化回归系数为0．210，系数显著，说明面子观念对旅游服务破坏行为与游客不公平行为的关系具有显著的调节作用。根据标准化回归系数调节效应图（见图2），面子观念“干涉调节”旅游服务破坏行为对游客不公平行为的影响。因此，研究假设8成立。

图2 旅游服务破坏行为与面子观念交互影响游客不公平行为

对于假设9的检验，也构建如上三个模型，其中因变量为游客攻击行为。由表3得出，模型5和模型6的R2分别为0．181，0．298，说明模型的解释力均较好，模型6相对于模型5的R2改变较为显著（P＜0．05），说明调节变量的作用显著。模型拟合优度检验结果表明，模型5和模型6的显著性概率值小于0．01，回归方程拟合效果好。交互项标准化回归系数为0．375，系数显著，说明面子观念对旅游服务破坏行为与游客攻击行为的关系具有显著的调节作用。根据标准化回归系数调节效应图（见图3），面子观念“干涉调节”旅游服务破坏行为对游客攻击行为的影响。因此，研究假设9成立。

表3 面子观念调节作用的回归分析

图3 旅游服务破坏行为与面子观念交互影响游客攻击行为

四、结论与讨论

（一）理论意义

以往学者对服务破坏行为的研究主要集中在服务破坏行为内涵、类型与测量、影响因素与后果等方面，在旅游研究领域，未对旅游服务破坏情境下游客不当行为形成机制做过多研究，这正是本研究的切入点，构建和验证了旅游服务破坏情境下游客不当行为形成的面子模型，将旅游服务破坏行为、面子威胁、面子观念、游客不当行为等构念进行整合，检验了旅游服务破坏行为对游客不当行为的影响、面子威胁的中介作用以及面子观念的调节作用。同时，本研究运用面子理论解释了游客不当行为的形成机制，也体现了对面子理论文献的贡献。

（二）实践意义

本文研究结果具有重要的实践意义。在旅游业高速发展同时，呈现出一些旅游主体（从业人员与游客）非伦理行为和失信行为。旅游主体负面行为及其触发事件，在一定程度上制约了旅游产业的健康发展。治理旅游服务破坏行为，有效减少游客不当行为，成为促进我国旅游业健康发展的重要前提。根据本文研究结果，需通过组织支持、及时惩罚或实施诸如援助计划等措施减少旅游从业人员服务破坏行为，在旅游从业人员与游客人际互动中，避免游客因失面子而产生面子威胁的感知，从而减少游客不当行为的产生。服务破坏行为与游客不当行为的减少，将有利于旅游市场秩序的稳定。

（三）研究不足与未来研究方向

本研究虽然得到了重要的研究结论，但仍存在一些局限与不足之处，这也正是本研究未来的研究方向。首先，调查问卷各测量条目可能未涵盖所有行业实际，与服务破坏行为和游客不当行为的部分特殊情况，可能存在某些偏差；其次，本研究在旅游服务破坏情境下探讨游客不当行为的形成机制，仅从“面子威胁”的中介作用与“面子观念”的调节作用研究其形成机制，未能进一步探讨诸如个性因素、组织因素等其他中介和调节变量；最后，旅游服务破坏行为与游客不当行为的互动影响机制有待进一步研究。