数字报业2.0视角下中国媒介经营与管理的转型

赵敏淇

【摘要】新媒体时代背景下，“转型”这个词被反复提及。作为行业领头羊的浙报集团在同样站在时代的转角处，同样在思索经营与管理如何走一条更长远的道路。本文着眼于数字报业2.0视角，从浙报集团的经营管理转型延伸至整个媒介环境，并提出对浙报集团未来发展的建议和前景的展望。

【关键词】数字报业2.0;媒介经营管理;浙报集团;互联网

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.060

时间进入21世纪，数字经济的兴盛以及智能化媒体的种种，影响着甚至是重构媒介经营和管理的方式。而新媒体时代带来的，绝不仅是每个人手上的“移动屏幕”，更是一种前所未有的思维和想象。报纸作为传统媒体的代表性行业，百年间用文字和纸墨描摹构建了一代又一代的历史故事。而作为报纸龙头企业的浙报集团伴随着时代的发展，也逐步迈向数字化，在数字报业2.0时代下，进行经营与管理上的探索改革。

1. 新媒体背景下浙报集团为什么要从数字1.0过渡到数字2.0？

1.1 什么是数字报业1.0？

中国报纸行业的触网时间并不晚，90年代末至2014年，被称为“数字报业1.0”时代。报业在这段时间采用的始终是“媒体+互联网”的直接方式，即从传统的纸张笔墨逐渐开辟出报纸网站、手机报、报纸微博微信等衍生网络平台进行“报网互动”。但盲目打造全媒体矩阵的做法下，报业并没达到预期的良好效果，数字报业1.0将互联网的概念局限在传播工具上。也就是说，1.0时代只是一种渐进式的变革，无法让报业从根本上应对网络时代带来的冲击。而韩永军指出，报纸转型，实质上就是要从工业化思维转向互联网思维。

1.2 数字报业2.0从数字报业1.0中脱胎并产生的区别体现在以下几个方面：

1.2.1 全面融入互联网。

互联网不再是作为一种单纯的传播工具或是进入报纸的生产和分发端出现在报纸市场中，而是作为一种更广阔的逻辑形式带来一场新的思维变革。“报纸+互联网”逐渐演变成“互联网+报纸”。

1.2.2 用户驱动发展。

《今日头条》的开篇有这样一句话：“你关心的，才是头条”。新媒体的去中心化赋予了每个个体发声的权利，市场上的信息大量汇集，逐渐形成海量用户的“互联网核岛”。克莱·舍基在其著作《认知盈余》中提到，“那些受过教育、拥有自由可支配时间的个体借此开展互动性的社会行动（例如参与生产、分享创作等），个人创作与分享通过平台聚合成为一种公共性的社会资源。”数字报业2.0时代，用户开始占据主导地位。人人都可以生产“报纸”。

1.2.3 参与构建平台型媒体。

互联网的实質是在线、开放和连接。数字出版为获取海量用户，需要搭建平台，用来聚集信息，同时笼络用户，平台型媒体也因此诞生。

1.2.4 重新定义企业合作伙伴，构建新的经营模式。

进入新媒体时代，过去单一的生产发展模式已经不足以满足用户的需求。数字报业2.0进行跨领域合作，交叉企业，打造多维度、多圈层的融合发展。

2. 浙报集团在新媒体背景下遭受到的冲击

2.1 陷入全媒体误区，与合作平台出现思维理念上的纷争。

浙报集团在2009年，选择与阿里巴巴集团合作创办《淘宝天下》。浙报提供采编稿，阿里提供传播平台和技术，本质上仍是把互联网作为了单纯的信息的传播工具。最终，浙报集团在理念上与淘宝工作人员产生不可调和的矛盾。孙宝传对此认为“两种媒介的基因、两种文化的特质发生了激烈的碰撞，根本无法做在一起”。

2.2 用户流失，盈利收益额不断下降。

随着时代的发展，电脑、手机等新兴媒体方便快捷，随时查询的特点迅速抓住了民众的需求。这就是说，传统报纸的实效性、内容丰富性上皆有短板，致使用户流失严重。在此基础上，数字出版对传统出版行业的冲击大规模铺开，用户的流失加剧，导致浙报集团在新媒体出现时期的盈利收益额大幅下降。

2.3 信息内容单一，传播受限。

浙报集团在数字报业1.0时代仍沿用的是“媒体本位”的办报思维。呈现在各个服务器端口的，始终是单一的，生涩的新闻信息，且报道的内容多是地方新闻，从内容上来看会吸引到的用户较为集中，有局限性。而新媒体的出现，带来了一种“人人都可以当记者，进行新闻信息传播”的新兴模式，内容更加丰富多元。

2.3 传统经营模式的坍塌，渠道失灵，产品不能有效连接用户。

数字报业1.0模式下，报纸的盈利渠道依旧集中在大众分发和单一的广告上。而UGC时代倡导的不再是单向中心化传播，用户成为了决胜的法宝和最重要的资源，用户的下一站资源也需探寻，传统模式坍塌。

3.浙报集团在经营管理上做出的转变

“学会利用资本，在市场盈利，为政府惠民”。

3.1 盈利模式

3.1.1 改变传统的单一广告盈利模式，探索更多元化的盈利渠道。

过去的浙报集团始终采用的是通过广告赚取收入，而进入数字报业2.0时代，单纯靠广告盈利已经不足以支撑浙报集团的逐步发展。对此，浙报集团在把握住传统媒体广告优势的基础上，增加了更多元的盈利方式。浙报集团开展O2O商业服务，探索出一套应对新媒体背景的新型传媒盈利模式。从新浪给出的浙报集团利润占比图来看，广告及网络推广业务占比逐年下降，而从2013年开始，在线游戏运营业务逐年增加。与此同时，浙报集团还剥离了传统的报业资产， “其目的是全面提升核心竞争能力和盈利能力”。

3.1.2 大数据技术分发用户，对媒体生产经营的产品进行收费。

面对传统报纸作为用户入口价值的快速丧失，浙报集团在实践中认识到，提供多种类的服务是聚集用户、建立用户平台的重要途径。浙报集团因此开展了“三个转变”，涉及多元用户、分众化传播和综合文化服务枢纽集团三方面。浙报集团在新媒体背景下，开展多元化的阅读模式，同时搭建用户与产品之间的多重桥梁，在用户的数量和多样性上都进行扩充。张彦华指出，大数据分析可以关注受众整体生活习性与媒介消费行为的相关因素，因而能够更好地反映受众偏好、需求及行为模式。浙报集团转变工业化大众传播模式，利用大数据技术对用户进行分众处理，满足不同用户的多样化个性需求，开辟用户付费板块，有针对性地对其生产和经营的产品进行收费。收费的价格、方式和次数等都根据用户的特征进行拟定并实施。

3.1.3 提供媒介多样化增值服务。

数字报业1.0时代的“媒体本位”在数字报业2.0时代转换为“互联网本位”。浙报集团运用互联网思维加大对新媒体背景下受众最为关注的领域进行拓展。浙报集团在2012年4月收购边锋网络平台。蒋国兴认为，互联网当前最成熟的盈利模式就是网络游戏，即便是不少著名互联网巨头，网络游戏也是其重要利润来源。浙报集团正是在互联网逻辑思维下，认识到游戏对于增值的重要性。他同时指出，边锋网络已经是一个非常成熟的网络平台，随着浙报集团的传媒文化资源注入和线上线下协同，还会有很大的发展空间。除游戏外，浙报集团还努力开展更多元化的增值服务，多次进行跨界、跨领域合作，寻求更广阔的盈利市场。

3.1.4 转变与企业间的关系，促成平台战略。

分析边锋网络可以看到，以用户为核心，坚持用户平台价值论，是浙报集团在媒体大变局中的转型密码。报纸版面和空间上的限制是浙报集团受新媒体冲击的重要因素。过去的数字报业1.0时代，报纸是联络平台，将生产好的内容通过不同种类的平台传播出去。而2.0时代，浙报集团转变思维，平台不再只是一个“渠道”，而真正成为一个可以自我赋能的“生产者”。谷虹等提到，平台战略，主要采取的战略是“1+N”的模式。“1”是饵，是报纸原有的内容放到平台上，主要体现了报纸自身的力量，对内容和广告进行开发，通过进一步设计规则，使得报纸和读者之间由以前单一的交流反馈方式，变成双方能够互动运转起来的模式。

3.2 运营模式

3.2.1 在熟知用户的基础上，促成平台与内容的核心地位。

新媒体时代下，“内容”和“平台”要两手抓。浙报集团在数字报业2.0时代，选择扩充外部市场，将单一经营转向多元经营。制作精良、用户喜爱的信息内容的同时，开辟一块可供分享、传播的平台。

3.2.2 将社会效益放在重要位置，构建融媒体平台。

曾雯婷指出，从民生角度出发，浙报集团紧跟政府和党的脚步，针对现如今的养老问题，与浙江民政厅合作搭建O2O平台数据库，收集浙江省的养老数据。同时，浙报集团与丽报集团合作搭建的县级融媒体中心也是谋民生的体现。从此看出，在实现市场盈利的同时，也要紧跟政府步伐，做到经济与社会效益的双向统一。

3.3 整合已有的媒体资源，进行要素配置。

浙报集团利用集约化的概念，打破了原来传统媒体时代独立运营的局限和弊端，选择整合市场上的各类媒体要素和资源，进行专业化运营。回顾浙报集团的发展历程，2009年初，浙报集团率先成立的“钱江报系”，就是实施品牌媒体带动战略，探索传媒业务的集约化整合的典例，其着力解决了资源消耗和规模经营等问题。

4. 对浙报集团的未来思考

4.1 从媒体为中心过渡到以资源为中心

下一步，浙报集团要从集团层面调控、整合、配置资源，以此使现有的资源更加集中。与此同时，要在社会中挖掘可供开发利用的潜在媒介资源，做到为自身所用。在经营上，从过去的以独立的客户平台分发新闻信息转向将资源聚合的“中心平台”向。

4.2 满足用户所求，生产传播具备质量和个性化的新闻内容

新媒體时代背景下，人们接触媒体的渠道增多，获取新闻信息更加方便快捷。这就驱动着更多用户从单纯的接收者转向互动者，甚至是新闻信息的生产者。用户对于信息的鉴别能力的提升，推动了个性化需求的蓬勃发展。以此，浙报集团应该生产传播兼具时代性、高质量及用户满意的新闻信息内容，争取更多用户。

4.3 顺应时代变化，用融合创新的视角勇立潮头

智能媒体的出现加快了每个时代革新的步伐，浙报集团需要用新技术新思维，去融合，去创新。做每个时代的探索者，在自身已具备的资源基础上，探索时代的脉搏，做时代所需的报纸，做人民所需的媒体。

5.结语

在数字报业2.0的转型浪潮中，浙报集团是领头羊，也是先驱者。而新媒体革新的脚步从未停止，社会针对于媒介经营管理的固有矛盾也尚未完全突破。浙报集团在内容和用户之间抉择，也在传统和新兴之间不断探索。信息爆炸的时代，浙报集团仍需思索融合创新的新方法，构筑一套属于自己的独有模式。做新时代媒介的强力股，浙报集团，一直在路上。

参考文献：

[1]韩永军.“互联网+”语境下报纸转型[J].传播力研究，2018，2（33）：1-2.

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[5]曾雯婷.从浙报集团转型实践看如何推进传统媒体转型[J].视听，2020，（01）：146-147.