数字时代我国自助出版平台的现状考察与未来发展路径探析

刘志国?柳旭华

【关  键  词】自助出版平台;数字出版;豆瓣阅读

【作者单位】刘志国，青岛科技大学传媒学院;柳旭华，青岛科技大学传媒学院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.008

进入新世纪以来，数字媒体技术的飞速发展使用户主体地位不断提升，人人都有麦克风，人人都有条件、有机会在网络上发布自己的作品。但在浩如烟海的文字作品中，能有机会走上传统出版道路的只是凤毛麟角。随着网络文学空前繁荣、长尾效应显现，自助出版将稳健型服务方式与大众参与的个性化相结合，使作者获得更多传播作品的机会。

一、回溯：数字时代自助出版平台的发展状况

自助出版（Self-Publishing），通常指由出版商利用网络技术为读者提供一个自助出版平台以及相应的发行、营销服务;作者通过网络平台对作品的出版流程进行自主决策，亲自完成内容编辑、装帧设计、价格制定等工作，并借助平台服务出版图书的过程[1]。自助出版市场的龙头老大亚马逊早在2007年就成立了电子书出版部门KDP（Kindle Direct Publishing）。亚马逊的作者可以直接通过邮箱在平台上注册账号，登录后就能上传自己的图书，定价在2.99美元至9.99美元之间的电子书可以获得70%的版税。自助出版的高版税、大平台、简流程、低成本吸引了大量用户，亚马逊、Smaswords、Lulu.com、企鹅集团等在自助出版领域各放异彩，占据了美国自助出版的大半壁江山。美国注册ISBN的自出版印刷书籍和电子書总和逐年上涨，仅2013年到2018年七年的时间就增长了近三倍[2]。总体来看，国外起步较早的一批自助出版平台的模式与流程较为成熟和完善，拥有海量的内容资源以及互相联通的销售平台和渠道，且有能力和资质进行纸质书出版的业务延伸，产业链比较完整。

2009年，百度文库上线，为网友提供了在线交流文档的平台，文档的上传者可自主定价，通过用户付费下载来获得收益，这一创新形式对我国自助出版的后续发展具有借鉴意义。2011年，豆瓣阅读正式涉足自助出版，成为国内这一领域的领头羊与先行者。2014年，知识产权出版社的来出书网上线，其号称我国第一个全流程数字化图书自助出版网站及学术著作出版平台，集投稿、编辑校对、出版、印刷发行以及营销推广等服务与一体[3]。此外，也有传统出版企业尝试自助出版，如时代出版传媒的“时光流影”平台主打自主印刷，但停留在制作环节，不涉及出版发行。

豆瓣阅读作为当下国内较为活跃、服务完善、影响力大、较具代表性的自助出版平台，其模式与亚马逊类似，走的是电子版权销售之路，作者自由注册、投稿，经过平台审核后以电子书形式发售个人作品，平台每月固定结算作者70%的收益，还会向合作出版社推荐优秀作品，售出纸质出版版权、影视改编权等，2011年，豆瓣阅读计划投稿系统上线，该平台正式进入数字出版领域。此后，豆瓣阅读借互联网技术以及网络文学的东风迅速发展壮大，开发了支持多种终端设备的豆瓣阅读器，并完善作者投稿流程，开辟变现渠道，继而进军海外翻译及出版、画册出版等领域，开辟各类专栏与连载板块，上线影视改编项目，发展至今已经积累了数千万的忠实用户。截至2020年4月，豆瓣阅读作者人数已超过八万人。

二、审视：我国自助出版平台现阶段的优势与短板

国内以豆瓣阅读为代表的自助出版平台发展至今已经进入稳定阶段，我国的自助出版平台也拥有许多独一无二的特色，其中不乏可圈可点的优长，同时也存在亟待解决的问题。

1.方向正确：坚持作品质量第一位

自助出版能够聚拢小众作品，打破传统书籍的标准形式限制，在自助出版过程中，坚持作品质量第一位非常重要。我国的自助出版平台对内容进行了严格把关，比如豆瓣阅读自助出版平台设立了审核机制，为其平台的作品质量做到了最大限度的保驾护航，只有平台审核通过后的投稿作品才能顺利上架进行销售。在如今这个快节奏的眼球经济时代，原创作品已是难能可贵，优质的作品更是寥若晨星;不迎合、不浮躁的好作品才能真正赢得读者和市场的认可。

豆瓣阅读读书频道总监戴钦指出：豆瓣阅读坚持将严肃阅读作为追求目标，虽然形式是电子书，但仍以纸质书读者作为服务对象[4]。严肃认真的审核态度，能够遴选出高质量的作品，从而为自助出版平台的发展积累良好的口碑。出版不仅具有商业属性，亦有文化属性，我国自助出版平台对内容质量的把关，对“内容为王”的坚持，有利于引导重塑数字时代读者的阅读习惯。

2.隐患凸显：版权问题亟待解决

当下，我国的自助出版发展方兴未艾，在出版行业中正如一颗新星冉冉升起，但存在发展隐患。早在2015年，苹果APP Store就因版权争议将豆瓣阅读iOS客户端下架整改。我国的《电子出版物出版管理规定》和《出版管理条例》明确规定，出版电子出版物必须按规定使用中国标准书号;拥有相同内容但载体不同的电子出版物，要分别使用对应的中国标准书号。只有正规出版社才有书号的使用权力，因此自助出版平台并没有资质进行正规出版物的出版，已经上架并进入销售环节的电子书严格意义上来说并不符合规定。由于相关法律法规尚未完善，电子出版物的监管还处于起步阶段，而未来政策会走向何方，将会对自助出版行业产生何种影响，依旧是未知数。

网络信息复制之便捷、传播速度之快助长了盗版之风。且除原文大量复制的抄袭之外，还有将他人的作品构思创意化为己用的行为，更加难以界定抄袭，追责困难。另外，自助出版的网络作品的版权保护，举证难度大，维权成本高，高收益与低处罚的差值过大，尚无法有效地警示与惩戒网络自助出版中的不法行为[5]。这些都会严重打击作者的创作热情与对自助出版的信心，不利于行业发展。

版权不清、重复授权的问题也是我国自助出版的一大弊病。经常会有作者“一稿多投”，在不同平台发表、授权同一部作品，造成版权归属混乱，给各平台在内容质量方面的竞争带来不良影响。一言以蔽之，版权问题在很大程度上影响了我国自助出版健康有序发展。我国自助出版作品在版权的明晰与保护上还有很长的路要走，不仅法律法规需要进一步完善，网民的版权意识以及尊重知识产权的社会氛围也应得到进一步培养。

3.双刃剑高悬：小众化是王牌也是短板

由于市场环境、政策以及我国多数自助出版平台的定位与服务对象的区别，加之总体上仍处于发展阶段，我国的自助出版平台小众化的特点较为明显。豆瓣网一直被称为国内著名的文艺青年聚集地，社群内部互动机制完善，豆瓣阅读较好地承袭了这一优势，受众定位为有一定文化水平的知识分子以及文艺青年，其用户素质普遍较高，但这一小众化标签也把数量庞大的大众读者与作者拒之门外。

小众化是一把双刃剑，一方面，自助出版平台的小众化保证了平台的高质量内容，维护了平台形成的网络社群的纯净，保证了小众化用户的优质体验。因无库存、低成本，能基于长尾效应积累较大的经济效益，也能达到社会效益与经济效益的双赢。但另一方面，小众化会导致平台内容资源匮乏，带来流量少、变现难度大等问题，进而制约平台发展。目前在豆瓣阅读上架的作品虽然种类很多，但风格较为单一，同质化现象较严重，难以满足大众化的阅读需求。内容是阅读平台产品的命脉，其丰富度和品质直接决定读者的阅读体验。我国的自助出版平台普遍难以吸引大众读者，流量小，传播范围十分有限，这也会让许多主流作家在选择创作平台时再三考虑。

另外如来出书网站以学术著作出版作为主要方向，时光流影更偏向于电子书的设计制作等，进军大众市场仍需时日。小众风格虽然能带来优质的内容和纯净的社群，但也在平台与大众读者之间筑起了一座高墙。

三、展望：我国自助出版平台的未来发展路径

1.戮力同心，完善相关制度

诚然，西方发达国家的自助出版起步较早，但考虑到文化环境、政策、市场等方面的异同，我们在汲取有价值的发展经验的同时，还要把自身的发展与国内实际结合，走具有中国特色的自助出版发展之路。

从管理部门来看，首先，有关部门应及时出台针对性强的法规政策，提高社会公民对网络版权保护的重视程度。其次，要完善审核制度，相关部门要提升审核的人性化程度，把握好平台作品的质量品质、思想主旨的纯净。最后，还应制定相关政策，扶持自助出版行业的发展。如鼓励促进传统出版企业多与网络自助出版企业进行积极合作，谋求互利共赢等。

从自助出版平台方看，平台应当未雨绸缪，尽早完善自身的版权保护机制，在技术方面，也应积极开发新的数字技术以提高版权审核的效率。近年来豆瓣阅读在版权保护方面做出的努力可圈可点，尽管目前平台方与作者方之间没有产生版权交易，但平台也明确规定作品上架后，不得在其他任何互联网平台进行二次传播。另外，平台还采取了一系列版权保护措施，如和亚马逊自助出版平台一样，采用先进的数字内容版权保护技术对作品加以保护，以防盗版情况的发生。

2.扬长避短，深度开发市场需求

网络资源数量庞大容易带来审核难度大、内容质量参差不齐等问题。我国自助出版平台如豆瓣阅读自助出版平台能发展到今天的关键反而是主打小众市场。将众多需求较小的多元化小众市场汇聚起来，未尝不是更明智的发展途径。

自助出版关注的是被传统出版所忽视的、看似价值不大但是出版需求旺盛的那部分作者，能有效地聚合细分市场需求，同时通过营销、网络社交互动和低价销售来调动读者需求，形成新的差异化市場[6]。它作为数字时代的新兴产业，蕴含的商业价值还有待挖掘，相当一部分的作品还没有迈入成熟的产业链进行更深层次的开发。故深度开发多元化市场的商业价值，以填补市场空缺，才是促进自助出版平台蓬勃发展的重点。

近年来，数字阅读从兴起到繁荣，网络读者素质越来越高，能够接触到的资源也越来越多，对内容的选择自然会更加挑剔，小众市场的阅读需求表现为追求高质量、多元化、个性化的作品。因此，扎根于UGC（用户生成内容）生产模式的自助出版平台还要提供更多个性化的原创作品，通过多渠道发力吸纳作者，加强作者资源积累，提高自助出版平台的核心竞争力。例如可通过推出各类活动、比赛等形式“就地取材”，从已有的读者资源中挖掘出潜在的作者。“读”与“写”本就不分家，优秀的作家往往也是资深的读者，以此可让创作与阅读相互促进，形成良性循环。

3.服务作者，凸显作者主体地位

自助出版平台最开始受到作者青睐并得以发展壮大的关键因素，莫过于能给作者提供自由的创作表达空间和个性化的定制服务。这也是自助出版区别于传统出版，得以立足的根基所在。既然平台是依靠UGC生产模式积累作品呈现给消费者，作为第三方从中盈利的中间商，在服务时就不仅要对消费端的读者尽心尽力，亦应服务好作者，从源头提高平台的作品质量。

相比国外如亚马逊旗下的Creatspace、Lulu自助出版平台、以“作者至上”为口号的Pronoun平台等，国内的自助出版平台依旧将“读者就是上帝”奉为圭臬，大多集中精力满足读者的阅读消费需求，这使得作者处于弱势地位，让平台无形之中失去了大量有真才实学、有市场潜力的作者，进而导致平台内容资源的流失与匮乏。巧妇难为无米之炊，我国自助出版亟须将服务重心从读者向作者倾斜，关注作者，服务作者，留住作者，只有这样，才能充实平台赖以生存的内容资源。

另外，自助出版在赋予作者足够的自主权和独立性的同时，也大大加重了作者需要承担的职能。作者在创作作品的同时，还需兼顾自己作品的编辑、销售、推广等工作，不仅任务重，也很难达到理想效果。简单地向作者开放权利是不现实的，相当一大部分的作者并不是“全才”，平台不能打着开放权利的口号对作者需要额外承担的工作视而不见，因此，如何细化落实面向作者的个性定制服务显得尤为重要。

我国的自助出版平台应树立服务理念，兼顾“服务读者”和“服务作者”。要提升服务的人性化程度，同时明确自身的服务属性，组织专业团队，实现编辑校对、排版设计等全流程跟踪服务，让作者没有后顾之忧，能把最大的精力集中在创作上，享受创作过程。就当下的网络市场而言，大多数草根作者都很难依靠自助出版平台的收入作为自己的谋生之道，大多都怀抱着表达欲、创作欲，有着更高的精神需求，如何在无法获得可观经济收益的既定条件下给予作者最佳的创作体验，正是自助出版平台的服务重点。

自助出版的出现对于作者、读者、出版行业三者来讲都具有重大意义，它凸显了平民化的出版自由，从多层面上满足了当下读者多元化的阅读需求，同时也部分填补了小众阅读市场的空缺。数字时代，促进豆瓣阅读等我国自助出版平台的不断成长，不仅是出版行业多元化发展的内生要求，也必将为推动我国出版文化事业的繁荣发展赋能，有关各方理当给予重视并提供助力。

|参考文献|

[1]丁新湍. 自助出版研究[D]. 保定：河北大学，2014.

[2]孙佳怡. 亚马逊自出版图书产品发展研究[D]. 北京：北京印刷学院，2021.

[3]王辉. “来出书”自助出版平台模式浅析[J]. 出版发行研究，2019（9）：36-38.

[4]戴钦：介绍豆瓣阅读[EB/01]. （2012-10-15）[2021-06-28]. https：//tech. qq. com/a/20121015/000150. htm.

[5]姚锋，卢宇，邓乔月. 数字化时代我国网络自助出版的现状、反思与法律规制[J]. 出版发行研究，2018（12）：80-84.

[6]刘斌. 自助出版业的价值网络建构与利益协调[J]. 中国编辑，2017（8）：19-25.