惊喜娃娃攻入B站，给泡泡玛特上课？

在B站悄然走红，销量却没仿品多

“这一层就是给大家看看这个角色的关系，他们是BFF（best friend forever，最好的朋友），第二层是一个人物贴纸，就知道自己开出的是哪个人物了;这一层就是球体，侧面和顶部有一些配件可以先拆开看看……”随着UP主一层层打开手中精心包装的玩具球，梳子、头饰、衣服、人偶慢慢展示在李婷眼前。

已经是孩子妈妈的李婷平时会看一些解压视频，这种拆盲盒玩具的视频在一次偶然的大数据推荐中吸引了她。

从外星球到灯球闪亮的舞台背景，从白色皮肤到巧克力色，从funky风到千鸟格，从夜光配件到闪粉套装……这些风格各异，性格设定鲜明的潮玩经由MGA娱乐集团在2016年推出不到一周便在美国市场销售一空，横扫各类玩具销售榜榜首，甚至连迪士尼、漫威的各大IP都要靠后站。

不同于泡泡玛特打开纸盒就知道自己抽到的是什么的单一盲盒玩法，惊喜娃娃的层层“半盲盒”设置以及可玩性更强的特性慢慢吸引了更多国内盲盒玩家的注意。

“其实2017年我就在做惊喜娃娃的开箱视频，但是看的人不多;现在大家对泡泡玛特热情下降，之前发布的惊喜娃娃完播率又开始上升了，有人还在后台问能不能代购。”在UP主雷明草莓看来，泡泡玛特和惊喜娃娃有很多共同之处，包括盲盒玩法、设置稀缺和超级稀缺玩偶刺激消费者重复购买等等，但惊喜娃娃的多层包装和多重玩法更适合喜欢看视频、更个性化的Z世代消费者们。

在B站的盲盒IP视频热度排行榜中，惊喜娃娃也仅次于泡泡玛特旗下当家IP Molly。虽然不及泡泡玛特的影响力，但作为一个并未针对国内市场大力宣传的品牌来说，仍是一个不错的成绩。

和很多盲盒一样，惊喜娃娃的包装是不透明的，娃娃和配饰都藏在包装里，你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子。基础款包装就是一个球，一个惊喜球内含至少7重惊喜，包括秘密信息贴、可收集贴纸、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服装、娃娃配件等等，通过层层包装和不断地推理深入，最终才会获得一个精美娃娃。基礎款美国售价9.99美元，中国售价99元人民币;随着价格的上升，内含的惊喜也会更多。

在国内过高的价格也让很多商家看到了可乘之机，比如被指“高仿”的亿奇惊喜猜拆乐，就曾在去年双十一吸引了1.7万人次进店购买;而作为正品的LOL惊喜娃娃最受欢迎的大姐系列8月销量仅145，不仅与Molly 3W+的月销量相差甚远，甚至比亿奇惊喜猜拆乐京东店竞品销售量（500+）都要少。

惊喜娃娃在B站热度仅次于Molly

超级网红的宣传帮助LOL惊喜娃娃迅速打开市场

乘视频红利而上

追溯惊喜娃娃的走红，除了其盲盒属性带来的惊喜感，更离不开的是视频网站拆箱视频的火爆和用户低龄化浪潮。

拆箱视频最早出现在电子产品领域：售罄的PS5、最新款的iPhone……如果不能第一时间拿到，那看到别人把游戏机从纸箱中拿出来，就是“仅次于买下它的最大乐趣”。

从玩具设计到宣传，惊喜娃娃都精准踏上了拆箱浪潮。包装上，为了增加视频开箱的吸引力，使其在镜头前看起来更有吸引力，MGA故意将玩具外包装设计为上述的多层惊喜。美国MGA玩具制造集团创始人艾萨克·拉里安 （Isaac Larian）曾透露，惊喜娃娃每三个月就会更换一次包装，因为“如果玩具商跟不上孩子的兴趣变化节奏，他们就会换别的玩具”。

在一次和女儿的对话中，拉里安发现比起手里的玩具，孩子们更喜欢看别人拆箱自己没有的玩具。

为了更有效地触达目标用户，惊喜娃娃的宣传则交由以Ryan为代表的儿童网红们。Ryan的价值有多大？从其收益中就能有所感知——2020年福布斯公布的视频博主收入排行榜，在海外视频平台拥有2830万粉丝、累计播放量为449亿、凭借拆箱玩具走红的Ryan，以2950万美元第三次成为榜首。

通过超级网红的宣传，惊喜娃娃2016年刚上市，就成了当季最热销的玩具，打破了零售界长久以来认为“孩子们不会喜欢看不见的玩具”这一认知。

惊喜娃娃的走红也让常年与芭比娃娃母公司美泰集团打官司的MGA“扬眉吐气”：2019年MGA全集团收入96亿美元，其中近50%收入来自惊喜娃娃，且不包括惊喜娃娃的授权产品，约为50亿美元。据NPD统计，2020年美国的娃娃及其配件细分市场销售额同比增长56%，LOL惊喜娃娃和芭比娃娃的贡献分列一二位;最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了8席。

看着MGA赚得盆满钵满，美国玩具市场的其他竞争对手们也按捺不住了。毕竟，随着消费者逐渐改变消费习惯，没有玩具厂商能忽视潮玩这块生意的盘子，美泰、孩之宝等其他玩具巨头也在布局盲盒产业，推出芭比娃娃盲盒和走失小猫盲盒。

这与泡泡玛特崛起后，国内如雨后春笋般出现的800余家潮玩盲盒企业如出一辙。“低门槛、高利润，模式极易复制粘贴”的盲盒模式吸引了各行各业，问题也潮水般涌来。