基于消费者类型的产品形象塑造研究

周永泽

关鍵词：消费者;差异性;产品形象;塑造

随着我国设计行业与制造业的快速发展，产品品类快速增加，持续丰富着消费市场，但与此同时，同类产品间的竞争也日益加剧。在过去的几年中，我国中产阶级数量快速增长，消费水平不断升级，消费者行为也持续分化，呈现出不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为;消费者对于所购买产品的期望，也已不仅限于产品本身，而是更多地关注在消费、购买和使用产品过程中所产生的附属价值。面对日益增长的消费市场和多元化的消费特征，各企业不断推出新产品以满足消费需求，诸多企业也不再单一地将视角局限于产品本身，而是将更多的精力转向对于消费者行为、心理的研究。如何更好地把握消费者的特征，面向具有不同特征的消费群体时展现具有差异化的产品形象，成为了企业提升自身产品市场竞争力的关键。

1 消费者类型概述

依照介入产品消费时间的不同，将消费者划分为四种主要类型。

1.1 先期消费者

先期消费者是购买新产品的主要群体，能否快速吸引其进行尝试，是判断产品是否具有市场吸引力的关键。此类人群关注当下流行趋势，追求新奇、潮流的产品体验，注重品牌，期望通过对于新产品的购买和使用，显示自身的身份地位，带给自身满足。并且先期消费者购买行为迅速果断，把握此类消费者特征，对于企业判断市场消费趋势和新产品的定位具有较好的导向性作用。

1.2 中期消费者

中期消费者注重产品的实际效用和功能，追求物美价廉，且能够在一定程度上接受新产品。中期消费者理性化程度高，只有获取到对于产品足够的积极评价后，才会产生购买行为，即具有一定程度的从众心理。中期消费者是产品所要面对的最主要消费群体，约占新产品购买者总数的1/3。对于新产品，中期消费者心理状态经历了从观望到接纳、认可产品的过程，产品印象逐步加深，且较为稳定，其消费购买行为可作为判断产品是否成功获取大众市场的标志。

1.3 晚期被动消费者

晚期被动消费者处于产品消费时间链的尾端，是指新产品为大多数消费者接受后才开始购买的消费者[5]。晚期被动消费者是产品的潜在消费人群，心理特征主要表现为小心谨慎，对于新兴市场不敏感。晚期被动消费者往往信息通道闭塞，但对于价格非常关注。

1.4 末端保守消费者

末端保守消费者自身思维方式较为固执，对于新产品接受程度极低，甚至持有反感态度，极少愿意去购买新产品。

此外，按照产品购买和消费的对象不同，可将消费者划分为消费购买者与产品终端使用者。其中，消费购买者是指实际花费金钱购买产品或服务的消费人群;而产品终端使用者则是指最终使用产品或服务的群体。如消费者A 为自身购买自用手机时，消费购买者与使用者同为消费者A ;当消费者为他人购买产品或服务时，消费购买者和产品终端使用者则相对独立且两者间存在相互联系。如家长为幼年儿童选购玩具时，父母是玩具的消费购买者，儿童则为产品的终端使用者，如图1。

2 产品形象

产品形象在狭义上是指产品主体本身所呈现的外在形象;广义上则是指消费者对企业产品的总体认识和综合印象，其中包括产品的品牌、功能、设计、工艺、质量、包装、展示、广告、营销、使用、维护、服务等方面的因素[6]。对于消费者而言，产品形象主要表现为品质形象和视觉形象两种。

3 基于消费者类型的产品形象塑造意义

在企业与消费者的关系中，消费者所获取的外界知识源于企业，企业通过产品或服务引发消费者的消费行为，而消费者是否开始产生第一步认知决定了整个消费行为能否发生，因此，诱发消费者认知的关键在于外部刺激（产品形象）的强度是否能够达到引起消费者关注度的阈值，如图2。

基于消费者类型的产品形象塑造，有助于在企业和消费者间形成优质的互动关系，以此吸引消费者，获取更好的经济效益，同时，着眼于消费者类型有利于创造出更为贴近消费者真实需求的产品，为消费者带来愉悦的产品体验。

4 基于消费者类型的产品形象塑造路径

结合消费行为的基本构成要素及消费者的不同特征，形成了针对不同类型消费者的产品形象塑造的基本路径模型，如图3。在该路径模型中，依据消费者类型的差异性，将产品形象划分为视觉形象、功能形象、价值形象三种不同的形象。企业分阶段向不同类型的消费者传递具有差异化的产品信息，利用消费者间相互影响关系，在消费者间不断传递，实现消费者数量的扩张和转化，进一步获取具有针对性地反馈信息集合，反馈于企业，形成闭环，实现产品形象的持续进化。

4.1 产品的视觉形象塑造

消费者在接触产品时一般会通过带有隐喻和推理色彩的方式去认知产品，同时使用部分抽象形容词来描述他们的认知偏好。如“时尚的”“漂亮的”“高雅的”“精致的”等[7]。消费者对产品所产生的消费兴奋最先体现在产品外部形象维度。

先期消费者注重产品在感官层面上所带来的新鲜感，在产品的视觉形象塑造过程中，应着重于产品外观的艺术化表达，在产品的包装、款式、造型、色彩、材质上以流行性和趣味性的特征为主导进行相关设计，营造前卫、时尚的视觉感受，赋予产品较强的视觉冲击力。对于中期和晚期消费者，产品视觉形象则应凸显朴素和实用，如使用低饱和度的色彩和较为规整的产品形态以体现产品的视觉形象。此外，利用产品的语义学强化功能部件的感官特征，使用易于消费者理解的图形化标识和符号来描述或提示该产品或部件名称、操作方法等，增强操作部位的视觉可辨识性。

4.2 产品的功能形象塑造

功能是产品的内在固有属性。产品的功能是否具有易用性、经济性等使用价值是消费者评价产品最根本的标准，其评价标准源于消费者对以往同类产品的认知和生活经验。

在产品的功能形象塑造过程中，先期消费者的特征决定了产品应在满足基础功能的前提下，增加相应的创新性功能，以满足其热衷于标榜自身与众不同的心理特征。针对中后期消费者，则需了解目标消费者的生活状态，分析消费者完成相关目标任务的流程及方式，使产品功能与消费者共性的过往经验形成匹配，并在产品上营造与之相似的功能语义和交互方式，让操作能够流畅和顺手。如在手机交互界面中用震动模拟实体旋钮的段落感，电子书模拟阅读传统纸质书本时的操作习惯等。

4.3 产品的价值形象塑造

先期消费者注重感性消费和品牌的价值，对产品价格的敏感度低，不以性价比作为衡量产品的标准，企业可以为其提供个性化定制产品服务以塑造高端的价值形象。中期消费者追求产品的经济性，企业应充分了解同类产品的价格及消费者的心理预期价格范围，着力塑造产品的性价比，提升消费者的心理投入产出比，满足中期消费者求廉且求质的心理特征。面向对价格敏感度较高的晚期消费者，产品可在保证主体视觉感受和基础功能不变的条件下，通过适当替换部分材料和功能以减少产品价格，进一步降低产品在终端市场的价格。

5 结语

“以消费者为中心，以市场为导向”，是产品形象塑造过程中的核心内容，从消费者的角度出发，打造具有针对性和差异性的产品形象，能够增强消费者对产品的认同感，赢得消费者青睐。从企业的角度来看，把握不同类型消费者特征，建立起有效的企业与消费者对话渠道，能够有效减少产品在研发过程中的盲目性，让企业更精准地掌握市场需求和未来发展趋势，以较小的投入取得更佳的经济效益。