公益需要更好的传播加持

刘婉媛

前不久，我应邀参加了一个线上论坛，讨论的话题是灾害响应与管理解困式报道，参与的嘉宾主要是来自社会组织的朋友。在分享交流中，他们提得最多的一个问题是：为什么媒体喜欢追逐热点，为什么有些该关注的问题得不到应有的关注，比如去年的南方水灾？

在几分钟里说清楚这个问题并不容易，不过我还是尽量从大众传播的特点、媒体环境的变化以及媒体的经营管理几个方面去做了解释。同时我还想强调，负责任的媒体关注热点，并不是为了博眼球，而是关注大众的关切，毕竟公众最关注还是与他们切身相关的事情，也即公共利益，因此对这些问题的关注也是媒体应有之义。

而在另一方面，虽然“流量为王”大行其道，但也并不是所有媒体一味追逐热点、博取流量。作为机构媒体，应该有更广阔的视野和格局，能更有前瞻性地看到一些潜藏的问题，发现和引领值得去探讨的社会话题，即便这个话题不一定能带来多大的流量。这也是《中国慈善家》团队一直在努力去做的事情。

比如上文提到的去年7月的南方大水，我们在第一时间派记者去了重灾区江西鄱阳，调查受灾和救援情况。记者发回的长报道呈现了救援工作的得失，从危机处理和制度建设方面提出了解决问题的思路。这场水灾之所以在当时没有引起公众的广泛关注，是因为它没有那么多的“戏剧性”，从一开始我们就知道这样的报道不会引起太大波澜，但作为媒体，尤其是從公益事业出发的媒体，我们认为这是一件值得做也应该去做的事情。

我也在思考，作为一个市场化的媒体，在媒体责任和收益之间如何做一个很好的权衡。其实，对于一些公众视野之外的冷门话题，我们不妨视之为一个公益项目，应该给予更多的资源扶持。我注意到，一些社会组织已经意识到这件事情的重要性，比如最近几家基金会和媒体联合推出了“公益中国”灾害响应与管理解困式报道支持计划，对有关媒体和记者提供资金和培训方面的支持，就是一个很好的尝试。

此外，一些基金会、学术机构和媒体携手合作，就公共卫生、灾难响应等议题设立了报道的支持基金或奖项。很荣幸，我们的封面报道《张文宏：大国无“核”》在今年初获得了第四届中国结核病防控报道的“人文关怀奖”，《中国慈善家》也被评为“年度人文洞察力机构”。除了获奖带来的惊喜，我们更是有吾道不孤之感，体会到协同各方力量来解决一个社会问题的强大力量。

虽然这是一个看似“人人都是自媒体”的时代，但实际上传播是一个专业性很强的技术活。媒体的公信力和传播力是需要长期的投入和积累形成的。在技术方面，同样一个话题，如果叙事方式和表现形式不同，会取得完全不同的传播效果。也就是说，一些相对严肃和静态的议题，需要更好的呈现和表达方式，才能直达人心，从而引起公众的关注。

这两年从媒体转向公益慈善领域进行深耕，我一个很深的感触是，这个领域的很多议题和项目都“出不了圈”。实际上，这里面那么多的社会议题与普罗大众息息相关，那么多的公益人不遗余力地推动中国社会的转型和发展，他们的人生经验和故事都非常动人，但都因为缺乏好的传播而不为大众所知，这是一件特别可惜的事情。

在我看来，现代公益包含着三个重要环节：筹款、执行、传播。但坦率地说，许多社会组织远远没有意识到传播的重要性。经常有基金会的朋友告诉我，领导对投入资金做传播感到不理解，觉得“没有把钱花在实在的事情上”。也正因为如此，一些非常有意义的公益项目没有得到应有的关注，公益和普通民众之间的距离无法拉近。

就如同“讲好中国故事”可以塑造中国的新形象、消解外界的误会、弥合分歧一样，“讲好中国的公益故事”可以让公益更贴近人心，让公益理念传播得更远更广。我们有必要让大家看见，公益并不是一件默默无闻的苦差事，它是一个流光溢彩的事业。