以融媒体创新提升国际传播实效——以中央广播电视总台建党百年主题对外报道为例

□ 王乐

内容提要 在融媒体时代，中国主流媒体需要不断丰富媒介形态、内容样态和传播渠道，依据对象国受众习惯的叙事方式和认识逻辑，优化国际传播的生产机制、互动关系和场景结构。本文以中央广播电视总台精心策划的一批贴近性互动性强、传播效果好的建党百年融媒体产品为例，解析如何从技术、内容和场景等方面进行创新，以有力有效对外讲好中国故事、传播好中国声音、把握住国际话语权。

今年是中国共产党成立100周年，这不仅是中国人的百年盛事，也吸引世界瞩目。中央广播电视总台充分利用此关键节点的关注热度，针对不同国家、地区、族群海外受众接受习惯，精心策划一批贴近性、互动性强的融媒体产品和线上线下活动。下面以总台建党百年主题对外报道为例，分析如何从技术、内容和场景等方面创新优化融媒体国际传播，以有力有效对外讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国形象。

一、CGTN 直播创新采用“Live Blog”技术，帮助海外受众理解背景信息

总台CGTN（中国国际电视台）在对庆祝中国共产党成立100周年大会、“七一勋章”颁授仪式、文艺演出《伟大征程》三场重大活动进行电视直播的同时，在CGTN英西法阿俄各语种网站、移动客户端、脸书、推特、优兔等新媒体平台同步直播，并制作发布多样化新媒体产品。此次活动，CGTN各多语种报道在新媒体平台占据顶流，包揽谷歌热搜榜前三，触达海外受众超10亿，强势引领海外舆论场。

CGTN对于今年“七一”系列重大活动的融媒体直播报道最大的创新亮点就是Live Blog（多媒体信息流实时博客）技术的采用。近年来，BBC等西方主要新闻媒体网站在重大突发新闻报道中越来越倾向使用Live Blog。“一个优秀的Live Blog只是需要提供一些及时而有意义的更新，让读者能够最大限度地沉浸在事件之中，不错过某些精彩的关键时刻。除此之外，Live Blog还能用社交媒体的报道来进行内容补充。”

□ 《日出东方》依次展现全国各地日出景象。

CGTN多语种网站在此次直播中推出了伴随性Live Blog多媒体信息流专页，集纳庆祝大会的新媒体网络直播流，利用文字、信息图、视频等多媒体元素，以时间线形式进行实时滚动更新，对活动中提到的重要党史时间节点、经典人物故事等背景信息进行伴随式解读。Live Blog的使用，作为直播主信息流的重要补充，充分发挥了融媒体特色，丰富有序呈现大会报道，帮助海外受众加深对中国和中国共产党相关背景信息的认知，立体地展示中国共产党成立百年来的光辉历程、伟大成就，扩大了跨平台传播影响力。直播报道当天被63个国家和地区的257家媒体采用1070次，全球阅读量近1亿，G20国家媒体占比61%。

配合多媒体直播，CGTN及时推出《习近平在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话金句》《十评中国成功的秘密》等时政特稿、评论文章、金句集纳和图文海报等多样态产品，开展碎片化传播。这些产品二次放大了系列活动的头部影响力效应，在7月1日当天全球最大搜索引擎谷歌上，与“中国共产党”相关的714万条搜索结果中，排名热度前三的均为此次CGTN制作推送的相关报道。

□ 短视频以特殊视角呈现精彩瞬间。

二、多语种网红主播着力开展“好感传播”，拉近与海外网友的距离

在融合传播格局中，电视栏目及其主持人通过融媒体提升节目的传播力与影响力是电视媒体可能突围的重要方向。为适配高质量发展和媒体深度融合的新形势新要求，总台2019年起大力推进多语种网红工作室项目，在脸书、推特、优兔等境外社交平台，打造以生动鲜活亲切的母语表达为特色的网红主播和社会活动家，开展“好感传播”，潜移默化地影响境外主流舆论。

今年“七一”报道期间，总台英语网红主播刘欣、邹悦、王冠、田薇等在海外社交媒体发布了《挂职》《张桂梅：将大山里的女孩送入大学》《说唱下的红歌：当代中国年轻人的心声》等大量短视频，以西方受众更喜欢接受的人物化、故事化方式展示新时代各行各业共产党员的风采，塑造了中国共产党立体、丰满、亲切的形象。他们还联手打造了评论产品《对话思想者》，发挥他们在对象国家和地区树立的“社会活动家”“民间外交家”的强大感召力和影响力，引发海外粉丝热烈点赞。

总台阿拉伯语“阿伊莎工作室”网红主播马烨在个人社交账号上晒出其童年和成年时与家人在天安门广场同一个地点拍摄的影像，岁月留痕见证时代变迁，贴文获得超3万条阿拉伯网友热情留言。阿拉伯语“一千零一日工作室”发布视频《祝“我”百岁生日快乐》，网红主播赵楠发挥“表演咖”的人设特点，将中国共产党的形象拟人化，由主播扮演百岁老人为党庆生，介绍了在中国共产党的领导下，中国实现全面脱贫、神舟12号载人航天飞船成功发射等成就，表达了中国人民对祖国不断繁荣昌盛的美好愿望和坚定信心。英语“橡果工作室”发挥网红主播牛牛在学汉语方面的特色，设计并发布了“生日快乐”中英双语单词卡、烟花组图以及视频《看晚会精彩画面 学中文表达》等产品，烘托中国共产党百年华诞的浓厚节日氛围。网友在视频下留言：“祝贺人类历史上最成功的政党百岁生日快乐！”

Live Blog 的使用，作为直播主信息流的重要补充，充分发挥了融媒体特色，丰富有序呈现大会报道，帮助海外受众加深对中国和中国共产党相关背景信息的认知。

三、多样化互动产品，吸引受众在参与中了解党的故事

牛津大学路透新闻研究所（Reuters Institute）发布的《2021数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2021）调研发现：年轻用户（35岁以下的人）更喜欢通过社交媒体获取新闻（34%）。针对海外年轻受众媒体接触习惯和社交媒体平台互动特性，总台推出主题图文帖、知识竞答、话题征集、交互小游戏等多样态融媒体互动产品超过1000篇次，巧妙地把中国共产党的百年故事融入其中，吸引受众参与。据统计，这些产品触达海外受众3.92亿人次，各类稿件被859家海外主流媒体平台引用转载，其中G20国家媒体数量占62%。

CGTN英语融媒体报道《穿越百年》设置投票和问答互动环节，以问答的方式巧妙展现中国共产党成立百年来的历史成就。CGTN在海外社交媒体平台发起“听你说”（YourSay）互动问答，以及#青年的榜样力量#和#ChinaYouth#等话题，聚焦当下中国青年关心的热点问题，展现新时代中国青年的多元价值观和生活方式。

“中非情缘——非洲电视观众知识竞赛”以非洲受众喜闻乐见的电视竞答方式讲述中国共产党百年故事和中非合作故事，分别以英语、法语、斯瓦希里语和豪萨语等四种非洲国家使用的语言，通过布隆迪国家电视台、尼日利亚国家电视台、肯尼亚广播公司、塞内加尔2STV和四达非洲数字电视网的10个电视频道，面向撒哈拉以南非洲国家播出，实现了在非洲国家本土的有效传播。节目自2021年5月31日开播以来，受到非洲国家受众热烈欢迎，累计触达观众近2亿人次，共收到来自28个非洲国家观众发来的竞赛答卷约1.8万份。

英语创意交互小游戏产品《代号1921（China-1921）》采用角色扮演闯关的方式，让用户以秘密保护组织成员的身份体验紧张刺激的剧情，带入性地了解一百年前建党前期的社会背景和重要历史节点。

四、线上线下“云座谈”，以浸入式交流场景引发共情共鸣

不同于传统媒体的单向传播，融媒体传播更多的是构建一个平台、营造一个场景，传播者和受众突破身份限定，在这个场景中共同实现浸入式交流。依托新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式。总台“听百年故事，看中国发展”海外华人系列座谈会线上加线下的创新形式，营造“面对面”真诚交流的情感互动场景，引发海内外受众共鸣，达到凝聚共识、画出最大同心圆的效果。

12场座谈会吸引了36个国家超过500人参加，参会代表涵盖当地议员、汉学专家等友华人士，以及商会、妇女联合会、和平统一促进会等负责人、华人企业家代表、华文媒体代表等当地侨界精英。系列座谈会巧妙设置议题与环节，全球各地生活多年的海外华人及国际友人通过分享自身与中国共产党、中国的点滴感人故事与个人切身感受，道出了中国发展给海外华人、国际社会带来的切实好处，中国发展为世界带来的巨大贡献，润物无声地增强传播的亲和力和实效性。座谈会活动稿件被美国新闻网、加拿大FM105.9电台网站、俄罗斯龙报、欧洲新闻网等40多家海外华语媒体刊登或转载，进一步扩大了活动的社会影响力。

在建党百年的报道中，中央广播电视总台精心策划多种融媒体国际传播产品，依据对象国受众习惯的叙事方式和认识逻辑，不断丰富媒介形态、内容样态和传播渠道，优化生产机制、互动关系和场景结构，实现更有效地传播中国声音，把握国际话语权的目的。

【注释】

[1].BBC如何运营Live Blog[J].中国报业,2015(09):82-83.

[2]何国平、伍思懿.CGTN融媒体国际传播效果评估与效果提升研究[J].电视研究,2019,(09)

[3]https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf[R/OL].[2021-02-20]

[4]喻国明,梁爽.移动互联时代:场景的凸显及其价值分析[J].当代传播,2017(1):10-13+56.