全产业链经营模式下农业品牌的塑造研究

摘要：本文以江苏省农垦农业发展股份有限公司全产业链纵向一体化经营为案例，系统地对全产业链模式下品牌资源整合、品牌形象塑造和品牌价值提升三个方面进行了阐述，从产前、产中、产后三个维度加以分析，以农产品质量安全控制体系建设为核心，围绕全产业链打造全价值链，助推品牌一体化经营。

关键词：农业品牌建设;全产业链;苏垦农发

在推进农业品牌建设中，江苏省农垦农业发展股份有限公司（简称：苏垦農发）以“引领现代农业、奉献安全食品、承载产业报国”为使命，围绕全产业链，通过实施品牌化改造与运作，提升产业价值，实现产业家族成员品牌群，发挥群体品牌集聚效应，打造全价值链，塑造“苏垦农发”品牌形象，提升品牌价值，推动品牌一体化建设与经营。

一、全产业链发展现状

苏垦农发是江苏农垦集团控股的省属国有上市公司，成立于2011年，2017年5月在上海交易所主板上市，现有江苏省大华种业集团有限公司（简称：种业集团）、江苏省苏垦米业集团有限公司（简称：米业集团）、江苏农垦农业服务有限公司（简称：苏垦农服）等3家全资子公司，金太阳粮油有限公司1家控股子公司，东辛、新洋等19家种植业基地分公司，是以自主经营种植基地为核心资源的集科技研发，良种繁育、农资供应，基地种植，农产品收储、加工和销售一体化的全产业链规模化发展的现代农业类公司，其产业链涵盖了从田头到餐桌所有业务板块。

二、全产业链品牌资源整合

公司实行全产业链品牌化战略，将苏垦农发农业全产业链的每一核心环节通过实施品牌化改造与运作，提升产业价值，实现产业家族成员品牌群，发挥群体品牌集聚效应。以“苏垦农发”为平台，以自有产业链各业务板块产品品牌为成员，构建苏垦农发整体家族品牌体系。

（一）产前

1.种源（种子）：种业集团的“大华”牌系列种子;

2.农资：苏垦农服的“润垦”牌农药、化肥;

3.延伸服务：一站式农业服务解决方案与托管平台——“苏垦农发·全农服务”品牌，即：农资、农机、农技、农产品、农业金融全系统服务。

（二）产中

1.自有基地品牌：“三品一标”品牌：全国绿色食品原料标准化生产基地、有机食品基地、农产品质量控制体系，全产业链的管控，确保农产品安全。

2.订单农业品牌：“家有一亩良田”：定位其苏垦农发专一的订单农业品牌，设计专属视觉形象LOGO，统一复制和应用到各个农产品种植产业中。

3.体验农业品牌：“苏垦田园”：将各个分公司的体验农业、采摘活动，统一整合到一个品牌——“苏垦田园”之上，集中对外进行输出，构建“苏垦田园”农业体验活动服务平台与服务品牌。如：“苏垦田园·三河草莓节”、“苏垦田园·弶农西瓜节”等。

（三）产后

1.大食材系品牌：“苏垦”系列米、油等产品品牌，以“苏垦农发”为背书，体现“苏垦农发”公司管理和运营下的优质农产品原料和品牌农产品。

2.自有渠道品牌——“苏垦尚膳”电子商务平台，自有销售渠道，搭建O2O销售体系，实现苏垦农发品质安全最后一公里。

三、全产业链品牌培育与价值塑造

苏垦农发品牌建设的一体化在于各业务板块之间的相互影响、相互作用和相互支撑。“苏垦农发”品牌的核心价值和竞争力在于全产业链的品质控制。只有“来自苏垦农发家族品牌”的品质和安全，才能保证成员产品的品质和安全。基于这个理念，在培育和塑造品牌过程中，要围绕全产业链，打造全价值链，着重抓好“三个环节”、建立“三项机制”，为公司品牌一体化经营提供背书保证。

（一）抓好“三个环节”

一是抓好基地生产环节。按优质化调优品种结构。以市场需求为导向，坚持高质化发展，调优品种结构，布局适销对路的品种，提高种粮产业的竞争力，为龙头企业提供优质产品。按绿色化组织基地生产。坚持绿色发展理念，抓好投入品控制和生产流程管控，推动全国绿色食品原料标准化生产基地建设，为龙头企业提供安全原料。

二是抓好质量控制环节。围绕全产业、全过程、全员参与质量控制，切实抓好农产品质量控制体系建设，推动质控体系建设规范化、标准化和自动化，融入“好田种好米”、“好大米是种出来的”的理念，彰显苏垦农发产品的核心价值。

三是抓好市场营销环节。好品种、好基地、好品质，成就好产品，好产品塑造、保证和提升品牌价值。“苏垦”大米要突出“品质和安全”这一核心价值，来提升产品科技含量和附加值，通过中高端产品的开发与市场营销，提高品牌的溢价能力。

（二）建立“三项机制”

一是建立市场反馈机制。构建市场引导龙头企业，龙头企业带动基地，基地支撑龙头企业的正向反馈机制，一方面要围绕产品功能化、高端化细分市场，强化品牌营销;另一方面要拓展精深加工，不断扩大高附加值产品销售比例。

二是建立利益连结机制。重点是实行内部模拟市场化经营机制，通过产业链内部利益连接和协同，实行定单化生产，市场化经营，有效激发产业链各业务板块的市场意识、竞争意识，构建龙头企业与基地价值链，实现产业链效益最大化。

三是建立一体化考核机制。在考核上，坚持效益优先，突出质量安全，将订单生产、产品质量与定价机制相统一，建立科学合理的评价机制和激励约束机制，保证农产品溢价能力的提升和品牌价值的塑造。

作者简介：郭海亮（1971-），男，高级经济师，高级职业经理人，研究方向：企业管理与经济发展模式。