自媒体及危机应对策略

韩子煜 左翊廷 洪弘毅

摘要：咪蒙作为后真相时代自媒体的典型代表，因其特立独行的语言和制造的激烈冲突而被人们熟知。而作为舆论引导失范的典范，在其完整的生命周期结束后，我们更应该回顾探讨其表现出来的后真相时代的自媒体特点及如何针对其失范行為提出对策。本文以此为切入点，讨论后真相时代做出舆论引导失范行为的自媒体的特点以及相关应对策略。

关键词：后真相时代；舆论引导失范行为；自媒体特点；应对策略；假新闻

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0072-03

一、引言

2016年，牛津大学对“后真相”一词作出解释，指相对于对客观事实的陈述，民意更容易受情感和个人信念的影响[1]。简而言之，就是事实本身变得不再重要，人们对其所持的态度和随之而来的情感占据主导，导致人们认知上的不客观、不理性。在当前中国媒介环境中，可以将其进一步引申为“一些媒体为获得利益，无视客观事实，使用断言、猜测、感觉等表达方式，强化、极化某种特定观点，盲目迎合受众情绪与心理，以吸引眼球和获得流量”。咪蒙作为后真相时代此类自媒体的“翘楚”，从公众号第一篇文章到关闭公众号、注销公司，始终迎合部分受众的心理、引导粉丝情感，用一系列“煽动情感、议程设置、媒介审判、制造二元对立”等媒介行为印证着后真相时代自媒体行为的特征。本文回顾其系列媒介行为，探讨后真相时代自媒体如何纠正舆论失范，并在此基础上思考其行为产生的根源以及应对策略。

二、咪蒙的兴衰及其爆红原因分析

咪蒙原是在《南方都市报》工作12年的一名中山大学中文硕士，其在经历纸媒兴衰后，果断转型成为一个自媒体人，其用独特的媒体经营策略，不到两年时间就让其公众号成为单篇文章广告费近百万、坐拥千万粉丝、年收入近亿的自媒体巨头。

回顾其公众号生命周期，从2015年9月15日公众号第一篇文章《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》就开始迎合受众的心理、引导粉丝情感；2015年12月12日公众号推文《致贱人：我凭什么要帮你？》，通过极具感情煽动力的标题和代入感极强的文章内容，让其粉丝从20多万迅速涨至100多万；再到“江歌案”对刘鑫的几款讨伐爆文《江歌，你替刘鑫去死的100天，她买了新包包染了新头发》《刘鑫，江歌带血的馄饨好不好吃？》《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，谁来制裁人性》，用极具感情煽动力的标题、挑逗性话语和鲜明的二元对立结构，进行议题设置与媒介审判；最后到其旗下公众号“才华有限青年”的《一个出身寒门的状元之死》不惜炮制假新闻来煽动和引导受众情绪。以“煽动感情”为驱动的内容生产是咪蒙在后真相时代成功的最重要原因。而其作为后真相时代最典型的自媒体，产生条件有：

（一）对受众的精准定位

通过对咪蒙微博评论下78429条活跃粉丝数据和咪蒙全部文章数据的抓取，从性别上看，咪蒙活跃女粉丝占比为78.58%，而男性只有21.42%；从年龄层面看，其粉丝出身年份在1989—1999年，即年龄区间集中于18～28岁间，而最多人数处在23～25岁，她们多为未经历社会、家庭婚姻的“生活菜鸟”。

从此可以看出，咪蒙作为一个女权主义者，很清楚自己粉丝的心理诉求，在涉及敏感话题时，如婆媳关系、女性拜金、异地恋、出轨、结婚离婚等，总是毫不犹豫地站在女性立场上，一次次唤起受众的共鸣，长此以往，就同化和改变了受众的价值观念。

（二）靠标题快速吸引受众，获得身份认同

从其标题的整体词频来看，有三类词出现的频率非常高：一类：男人、男朋友、男孩、屌丝这4个词占比达到21%，占比最高。二类：女人、女生、女神、少女、妇女这些词占比达到17%，占比第二高。三类：婚姻、吵架、性生活、爱情、老公、出轨这些词占比13%，占比第三高。

通过分析文本内容可以发现，二类词在推文中多数是处于高高在上的捍卫主权者，是观点正确、主导关系的一方，而一类词通常都是作为推文中的侵权者，二类在生活中的困扰都是一类的原因造成的；而产生矛盾的关键都是三类词里面的内容。

（三）观点新奇，颠覆常理

咪蒙文章在涉及社会热点话题或者现象时，往往会输出一些比较独特的观点。在当前信息爆炸时代，人云亦云、随波逐流的内容是绝对不会引起人们关注的，一些独特的观点反而能赢得更多的忠实粉丝。例如，在其一篇引发争议性的文章《既然好人没好报，我们为什么还要做好人？》中，就鼓动粉丝为了追求自身的利益，或让自己过上想要的舒适生活，摒弃性格中的优良淳朴部分。类似的文章还有《我为什么支持实习生休学》等，咪蒙深谙偏激的观点能引起强烈的情感共鸣。

三、从“咪蒙现象”看后真相时代的特征

（一）事实缺失，观点显著：情感在内容中取代事实，成为舆论核心

回顾咪蒙的文章内容，其最明显的特征就是从标题开始就设立了强烈的二元对立，并通过身份认同来获得情感上的支持，从而对粉丝进行情感引导，让感情在整个事件中成为核心。在当前转瞬即逝的信息流中，咪蒙敏锐地把控了自己的受众定位，制造了很多迎合受众的情感内容，从而形成强烈的冲突来带流量。由于受众并不是都经过专业的媒介理论知识学习，只能根据以往的经验并裹挟着自身的情感在其设置的议题里阅读，面对缺乏事实的内容，诉诸情感相比事实真相更能获得受众的青睐。例如，在江歌案中，咪蒙激化了受众原本就高涨的情绪，《刘鑫，江歌带血的馄饨好不好吃？》等多篇文章内容并非针对案件的主要矛盾，让案件的真正凶手淡出了公众的舆论视野。

（二）事件内容真假难辨：激烈的二次元对立成为流量来源

咪蒙文章内容的另一个特点就是事件内容的真假难辨，其文章故事内容的主角多是身边的一些朋友、公司的同事、家庭的亲戚，或者直接以小张、小李之类的简称替代，找不到现实存在的依据。而这种真假难辨的内容主体，正好为其二元对立面的主体、充满戏剧性的冲突、现实中可觅的影迹、情感倾向明显的话语带来内容创作便利。其最后一篇推文，旗下“才华有限青年”创作的《一个出身寒门的状元之死》，因“状元”“寒门”“死亡”3个非常博人眼球的关键词迅速成为“10W+”的微信爆文后，就因其很多细节的巧合被网友质疑造假，最后被网友扒出“文章人物、事件、配图等皆与现实对不上”的造假事实。

（三）理性缺位，娱乐至死：情感引导的争论形成大众戏谑与狂欢

咪蒙文章内容的激烈对立导致的另一个特点就是，受众不再将真相视为自己阅读文章的出发点和价值判断，而是热衷于激昂的情绪、立场的狂欢和对事件的戏谑。往往是在没有事实依据，仅根据文章内容的情况肆意发表自己的看法，不顾言辞激烈和事实缺失，形成一种理性缺位、娱乐至死的媒介使用体验。

四、从咪蒙看后真相产生的根源

（一）事件发展循环往复、曲折复杂

辩证唯物主义认为：事物的本质不是一针见血、一蹴而就的，对其的认识往往需要经历一个循环往复的过程。而咪蒙之类的自媒体，本身在获得真相的能力上就相对于专业媒体有很大的先天劣势，因此为了追求时效性，往往不把文章的重点放在真相挖掘上，而是放在对矛盾冲突点的构建掌控上，以此吸引眼球获得巨大流量。缺乏对内容的把关，对事件真相核查也不足，从而导致后真相的产生。

（二）新媒体环境中的“去中心化”重构

新媒体环境中，自媒体的蓬勃发展使信息传播环境发生了极大变化，它们打破了以往权威的官方专业媒体占据主导地位的信息传播模式，自媒体“去中心化”的鲜明特征构建了“人人都有话筒”的信息传播模式。每一个人在当下都可以成为信息内容的生产和传播者，用户权利明显增大；传播主体和内容的多元化使得传播环境有了动态性的特征，类似咪蒙粉丝这种社群化的传播渠道会强化各种观点甚至偏见，导致后真相的产生。

同时，碎片化的信息传播也让受众对事实的把控变得越来越困难，瞬时、片面的信息使事件的真相难以被挖掘、传播，多个平台媒介的多种观点和多条线索让未受过专业媒介知识培训的受众难以核准事实，加上自媒体报道的新闻框架结构和议程设置的不同，从而时常出现事件的反转。

（三）受众媒介理论知识的缺失

受众的信息环境适应能力没有跟上媒介环境的变化，导致受众的媒介判断力与信息环境不匹配，从而导致用户对信息辨析和批判能力的不足。咪蒙的一款款爆文中，只要受众保持对文章的质疑，并对那些漏洞百出的内容进行查证，很多内容就能简单判断出真伪。“含咪率”的出现，正是新媒体环境中对受众媒介能力不足判断的戏谑与嘲讽。

（四）自媒体的非理性舆论引导

新媒体环境下，自媒体对争议性话题的讨论层出不穷，信息泛滥的传播环境下使受众难以在碎片化的信息传播过程中认清真相，尤其是当一些能触发受众敏感神经的热点事件出现，咪蒙之类自媒体就会制造噱头、吸引受众眼球，为自身获取更高的关注度和流量，利用受众情感的泛滥和媒介素养的欠缺来放大事件冲突，与受众形成情感上的共鸣，并通过情感和身份认同，进一步强化引发受众观点和看法的情绪化传播，淹没事实真相，在非理性的舆论引导中获取自身的利益。

五、后真相导致的危机

（一）新媒体环境下的信任异化

“后真相”往往伴随着大量反转新闻而出现，使得受众在新媒体环境下信任感出现异化，着重表现在对信任对象的错位。原本信任的主体应该是媒体，然而咪蒙之类自媒体已经消解了传统媒体的权威性，反而是自媒体制造的“情感”变成了受众的信任对象。但这种信任对象也存在不稳定性，往往会随着事件的反转呈现出不可信任、不应信任的现象。例如，在《一个出身寒门的状元之死》这篇文章中，受众开始因为对其内容的信任，纷纷表示出“对文章主角的同情惋惜、对制度的抨击、对现实的无奈”等，但随着事件虚假被披露，整个事件转变成了抨击公众号的媒介道德和价值观。同时，随着多次反转新闻的出现，会伴随出现信任焦虑，表现为当出现新的热点事件，尤其是自媒体进行推送时，无法确定是否该信任、能信任什么，这种焦虑不仅影响到个人的身份认同，久而久之，更是会对社会群体的价值观念造成负面影响，形成信任危机。

（二）谣言传播迅速、影响范围广

自媒体作为一种节点共享的即时信息网络，一定程度上影響了谣言的传播速度和范围，它们不受空间与时间的限制，身处其中一个节点就可以成为信息的传播者和源头。自媒体通过各种便携式设备就能快速将谣言传递给受众，然后大众通过点赞、转载、评论等行为就能表达自己的情感与观点，从而将舆论进行叠加强化，影响到整个事件的走向。

（三）感性思考成为主流

当前新媒体环境下，社会文化已经变成了以大众文化、消费文化、视觉文化等非理性文化为主导，对感官刺激的重视使大众习惯了感性思考，更加重视情感，特别是随着媒介的快速发展，大量信息充斥大众的生活，信息的获取已经变得稀松平常，大众对于情感上的“在场”变得更加注重，在热点事件中，感性思考替代理性思考成为大众的主要思考方式。

六、后真相时代针对自媒体舆论引导失范行为的应对策略

（一）提高媒介从业人员的新闻专业主义素养

自媒体作为在新媒体环境中迅速成长起来的有生力量，相比传统媒体从业人员，其从业人员不管是媒介素养还是新闻专业主义素养都远远不足，这点应该引起各个自媒体的注意。应加强对从业人员业务素养的培养，增强从业人员的法律意识和社会责任感，让其能坚守媒介从业人员的道德操守，在参与事件构建时，增强社会责任感，控制言行。只有拥有高素质的从业人员，坚守新闻专业主义，增强对事实的传播力，提升对舆论的引导力，才能让自媒体茁壮成长。

当然，以营利为主要目的的自媒体可以借鉴咪蒙的成功之处，将关注事实、追求客观辩证的精神转化为如何把握受众情绪、激发共鸣上[2]，但更重要的是保证传播内容的质量。

（二）提升大众的媒介素养

在后真相时代，信息繁乱复杂、真假难辨，对受众而言，当务之急就是增强对媒介传播信息的辨析阅读能力。具体而言，一是由于自媒体情感策略和圈子化的熟人效应，受众更容易相信自己看到的和阅读的，所以要改变以往“媒介即真相”的刻板印象，加强对自媒体信息的质疑、否定、警觉；二是受众在面对碎片化的信息时，应理性慎重地分析对待，即使阅读时间短、信息碎杂，也要从理性的逻辑角度去分析判断接收的信息；三是受众需要学习和掌握一定的阅读技巧。

（三）完善自媒体监管机制

有关部门作为信息的监管方，需要进一步完善自媒体监管机制。新媒体环境下，后真相时代的情感比以往更容易制造，既不需要专业人员和知识，也不需要投入大量人力物力，且自媒体发布的内容也不需要审核，遇到举报快速删除就能避免很多后续事端，因而更需政府部门作为监管方，投入更大精力和更完善的制度来规范自媒体的行为。例如，2013年9月9日出台的司法解释，就对利用信息网络诽谤他人的两个要件“捏造事实”和“情节严重”给予了“转发500次”“点击浏览5000次”等具体数值的确认。类似的法条应该随着新媒体环境下各种情況的出现而增加设立。

（四）建立公众信任体系，培养公众的信任意识

面对后真相时代受众在新媒体环境中的信任异化、信任焦虑甚至信任危机，我们需要借助权威专业媒体来建立起信任体系，具体而言就是让具有专业素养的媒介从业人员和机构也进入自媒体平台，在遇到社会热点事件时，及时发布权威的新闻和评论，借助其长期以来因对新闻专业主义的坚守而形成的公信力来引导事件舆论的走向。

七、结语

后真相时代，自媒体一定要提高对话语权表达的合理性认知。一是要增强社会责任意识，合理使用话语权。后真相时代，自媒体拥有了因内容生产而形成的固定粉丝群体，而其作为群体的“意见领袖”，拥有话语权和引导力，他们可以通过内容生产中设置议题来使自己想要传达的观念渗入受众思想。在这种情绪化的信息生产下，更需要媒体人提升自我专业素养和社会责任意识，合理使用话语权。二是要理性表达话语权，构建良性的公众舆论场域。后真相时代伴随着利益的驱使、流量、关注度、商业变现等因素，使不少类似咪蒙的自媒体人缺乏基本的媒介道德操守，随心所欲运用其强大的话语权来对热点事件进行引导，从而满足自身利益。需要明确的是，虽然网络环境具有匿名性等特点，但权利和义务在这个环境中依然存在，自媒体在拥有相对自由的内容创作空间和信息表达机制的同时，也要坚守住作为媒体人的道德底线，摒弃制造矛盾、激化冲突、煽动情绪、娱乐至死的不良方式，要构建良性的舆论场域，促进社会和谐发展。

参考文献：

[1] 索菲，邹振宇.后真相时代自媒体和传统媒体的舆论引导——以“江歌案”为例[J].科技传播，2018，10（15）：35-37.

[2] 杨萌芽，张璐.咪蒙现象浅析[J].新闻爱好者，2018（10）：49-52.

作者简介：韩子煜（1999—），男，甘肃兰州人，本科在读，研究方向：新闻传播。

左翊廷（2000—），男，河南洛阳人，本科在读，研究方向：新闻传播。

洪弘毅（1999—），男，福建泉州人，本科在读，研究方向：新闻传播。