全媒体时代铁路企业新闻报道策略研究

2021-09-10马润泽

新闻研究导刊 2021年12期

摘要：随着数字信息技术的快速发展，新闻生产进入了全方位互动共融的全媒体时代。媒介渠道也从自上而下单向的传播变为全方位、全触感、个性化的可逆性互动。在此背景下，铁路企业新闻报道、新闻生产如何跟上媒体发展步伐，提高信息传播能力，扩大受众群体，增长经济效益，同时站稳舆论阵地，成为研究的重中之重。

关鍵词：铁路企业；新闻报道；全媒体；策略研究

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0171-03

近年来，随着互联网的快速发展，媒介生态重塑，新闻生产的方式愈发多种多样。传统媒体纷纷转型，新闻传播进入了全媒体时代。铁路企业新闻媒体也紧随发展趋势纷纷改革，但由于其报道的专业性、受众群体、新闻素材等因素的影响，铁路企业新闻报道和传播方式仍然具有局限性。因此，科学正确地运用“全媒体”的理论思想，同时坚守好本有的新闻特色，将有利于扩大铁路新闻的受众群体及其新闻触感，进一步巩固舆论阵地，提升铁路企业经济效益。

一、全媒体的理论概念及特点

（一）“全媒体”理论概念

“全媒体”一词于1999年在国外首次被提及，被用于一家名为“玛莎·斯图尔特生活全媒体公司”的公司，但此时全媒体尚未成为一个新闻传播学的理论术语。随着电子通信技术和信息传播技术的发展，“全媒体”一词进入新闻传播学界，并由中国首次提及，但其在不同时期有不同的意涵，但始终未见在国外新闻传播学界出现。直到近些年国内学界才对“全媒体”渐渐有了统一的认知。

“全媒体”是采用文字、图片、影音、网页、视频等不同的媒介信息传播渠道，采用WAP、GSM、5G、CDMA、GPRS等技术手段，利用动画、电影、广播、电视、报纸、网站、杂志、期刊、短视频、微博、公众号等不同的媒介形态进行融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态满足受众的细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验[1]。

（二）全媒体的特点探析及应用意义

相较于融媒体将传统媒体与新媒体的优点结合，打破媒介壁垒实现共融的特点，全媒体时代是“融媒体”意涵的完成时，同时又是将来进行时，是新闻传播的全新方式，使新闻成为可触可互动的“6D”体验。传播者（媒体）、媒介、受众的界限模糊泛化，从前的受众现在可以是媒体，现今的媒体亦可以是受众。全媒体是根据需求与经济性结合运用各种表现形式和传播渠道，目的是实现投入最少、传播最优、效果最佳[2]。全媒体时代不仅表现为新闻生产与体验的智能优化，同时为国家、社会、企业的经济发展带来了很大贡献。

随着5G进入商用时代，人工智能、大数据、物联网的共通应用，全媒体的理论得到了初步有效的实践。全媒体虽然在技术手段上大多依赖于互联网与信息技术，其含义却不仅限于新媒体，在新技术的引领下，传统媒体的发展也愈发多种多样。全媒体是新旧媒体的共融发展，对于官方媒体平台而言，全媒体的新闻生产呈现出矩阵化、可逆性互动化等特点；而就铁路企业主流媒体而言，全媒体理论的实践具有深远且重大的意义。铁路企业主流媒体具有官方性、权威性强，影响力大等特点，可通过全媒体理论武装思想，在坚守舆论阵地的同时努力做到新闻素材的多元化，用专业信息技术手段精准定位受众群体，为其提供个性化、专属化的新闻体验与配套的广告服务，以改变铁路企业新闻报道目前少有人问津、阅读体验不佳、经济效益低下等困境。

全媒体不仅表现为技术手段与媒介渠道的提升，信息采集者——记者也从文字、摄影、广播、电视、网络的细分专业变为了一专多能的全媒体记者。媒体机构也将在新的受众群体中对自己重新定位，寻找新的业务模式，以构成适应全媒体时代的新型传播平台。

随着全媒体时代的逐步到来，在媒介渠道融合呈现矩阵式发展的同时，媒介环境生态、终端及新闻生产也更加专业化、细分化。单就媒介形态来说，如报纸从传统的纸质报纸被细分为了纸质报纸、手机报纸、数字报纸等，电视广播等传统媒介形态也被细分为了手机电视、网络电视、有线电视、汽车广播、火车广播、数字广播（如喜马拉雅、荔枝FM等）。

全媒体时代意味着新闻生产细分化、专业化程度越来越高，技术手段提升迅速，受众与媒体的置换，使得多种媒介生态互相叠加，是一种不断进化发展的全新媒介形态。

二、铁路企业新闻在全媒体时代的发展现状

（一）铁路企业新闻在全媒体时代发展溯源

随着数字移动技术日新月异的发展和新兴媒体的出现，传统媒体也纷纷加入了新媒体的阵地，新闻传播手段在技术层面、渠道层面、终端层面、服务层面都有了质的跃迁。铁路企业主流新闻媒体也紧随浪潮。例如，2005年2月2日，人民铁路网由人民铁道报社发起成立，这是铁路传统媒体与互联网的首次交会。之后，郑州铁路局集团有限公司于2013年12月24日成立融媒体中心，其余各铁路局集团公司也紧随其后。随着抖音、快手、微信公众号等新媒体的快速兴起，各基层站段也纷纷成立融媒体办公室，通过建立官方账号等举措响应新时代媒体宣传的号召。从此铁路主流新闻媒体正式融入全媒体时代。

（二）铁路企业新闻在全媒体时代的媒介生态与新闻素材汲取途径

近年来，铁路企业新闻报道的媒介生态呈现多元化、多样化等特点。其中，新媒体宣传方式日益成为确保铁路行业健康发展和营造良好舆论环境的重要手段，新媒体的快速发展也给铁路宣传工作带来了前所未有的机遇和挑战[3]。人民铁道报社、各铁路局集团公司及各地铁路公检法系统纷纷注册微博、抖音、微信公众号等官方账号，通过兼具即时性与权威性的微博、新颖直观且便捷碎片化的抖音、精准定位受众群体为其提供个性化原创服务的公众号，搭建起三位一体的新媒体战线。这些新媒体与铁路企业传统媒体——报纸、广播、电视台等相辅相成，在各融媒体中心的主导下，打破了媒介壁垒，实现了全媒体时代铁路企业新闻报道的新发展。

铁路基层站段融媒体办公室的成立标志着铁路新闻素材汲取工作由仅仅由报社、电视台记者参与的“单兵特种作战”转向基层普通职工也可以参与进来的集团化、战役化的模式。以郑州高铁基础设施段为例，因段管内车间工区地域分布、工作时间不一致且人员分布广泛，每天都有大量的新闻素材，所以由段融媒体办公室牵头，从机关科室到各个车间工区选拔工作积极且有文字功底的干部职工加以培训，列为通讯员骨干。在不影响生产作业的情况下，他们可以随时随地选取工作、思想、生活、铁路周围群众和环境保护等方面的新闻素材，通过图片、视频、文字等形式上传到段融媒体办公室的群组中，段融媒体办公室再重塑加工以公众号的形式推送或投稿至局融媒体中心。这样的措施在新闻生产者（媒体）方面，大幅提升了他们的新闻参与度与发现力，增加了新闻素材的多样性与选择性；在媒介方面，丰富了报纸、电视等传统媒体的内容，又增加了微博、抖音、微信公众号等新媒体的即时性、多样性；在受众群体方面，多维度视角下的素材增加了新闻的价值与温度，使读者阅读体验更佳，受众群体扩大，并间接带动了铁路经济效益的提升。

三、优化铁路企业新闻报道的策略

在数字信息技术突飞猛进的发展中，主流媒体与自媒体的摩擦中，传统媒体与新兴媒体的交会中，铁路企业媒体发展进入全媒体时代。但媒介形象严肃、媒介信息单一且专业性强、受众群体小众化，都成了铁路企业媒体在新时代发展的桎梏。在此背景下，应科学合理地运用全媒体的理论，为铁路企业新闻报道打破枷锁，提升企业经济效益，树立良好的企业形象。

（一）置换媒体和受众角色，优化素材汲取机制

铁路企业应采用数字信息技术等手段，建立旅客群众和铁路新闻公众号共同入驻的互通共融的有限自媒体平台。例如：可以利用12306、路路通等APP，通过技术手段建立一个可在铁路管辖范围内具有关注机制和展示个体所在地点机制的分享简短文字、图片、视频的社交平台。建立合理的审核机制，使每一个旅客都可以成为铁路新闻的生产者，分享旅途美景、乘车服务等。使受众成为新闻素材的采集者和提供者，在获取第一手新闻资料的同时，实现新闻的多元化传播，提高受众对新闻报道的关注度，有效提升新闻报道的质量[4]。

（二）完善新闻报道制度，加大地方特色舆情报道

第一，随着全媒体时代的到来，主流媒体面临的挑战大大增加。新闻的传播方式不再是自上而下的单向传播，受众皆有发声的机会，来自互联网的负面舆论变得无可避免。为应对种种新的挑战，应设立铁路企業新闻发言人机构，在铁路企业有重大决策或遇到重大舆情时举行发布会或约见国内外记者，准确发布相关信息，塑造良好的企业形象，使人民群众不被负面舆论所影响[5-7]。

第二，经过改革和转型成为企业之后，铁路部门与地方政府的生态关系置换。地区经济提速与铁路的发展建设息息相关，地区经济在发展进步的同时可以为铁路企业带来了利润增收。铁路新闻报道中应增加有关铁路沿线地区经济、旅游、商贸、特产等的资讯内容，以多方位视角深入群众，采写出接地气、讲实事、有温度的报道。

（三）坚守舆论引导阵地，发挥媒体监督作用

第一，铁路融媒体中心作为国有企业的主流媒体，在全媒体时代更应坚定地做党和人民的喉舌，牢牢占据舆论阵地，加强舆论引导，积极传播党中央的重大决策部署。同时要由各融媒体中心牵头，在企业内部成立“水军”机构，在面对外界媒体失实报道，造成较大负面影响时，及时发挥作用，统一口径压倒负面舆论。

第二，铁路企业新闻媒体应行使好舆论监督权，传递基层之声，积极为底层呐喊。例如，积极反映同工不同酬、薪资分配不均、工作与休息制度不合理等问题，积极协调内部矛盾，做好企业与职工的纽带。对待行业内部贪污腐败、刻意打压职工等不公平现象，要敢于报道，重拳出击，发挥出媒体监督的优势[8-9]。

（四）利用新兴技术手段多维度推广，优化发展传统媒体

铁路企业新闻媒体可以利用人工智能、大数据等技术提高新闻的精准投放度，锁定客户群体，为其提供私人定制式新闻服务与按需供给的广告业务。同时结合VR、3ds max等多种手段，对旅客服务、铁路运输等业务进行宣传。也可通过制作铁路主题动漫、电影、情景剧等增进铁路企业影响力。

“全媒体”不是“新媒体”的近义词，而是“融媒体”的完成时和将来进行时。在发展新兴媒体技术的同时也要兼顾传统媒体的发展。铁路电视台、铁路报纸等传统媒体依然存在大量收看订阅群体，要积极革新传统媒体的技术水平，为原有的受众群体提供更好的新闻体验[10-11]。

（五）改变刻板媒介印象，积极融入年轻群体

在新闻受众群体愈发低龄化的今天，谁能掌握年轻群体的喜好，谁就能赢得媒体未来的天下。受众群体长期受到媒介环境的熏陶，会对媒介产生先入为主的刻板印象，特别是在低龄化受众群体眼中，主流媒体严肃、高不可攀等印象尤为深刻。在此背景下，铁路企业新闻报道要抛弃媒体“高高在上的面孔”，使自己更加符合年轻人的口味[12-13]。例如，2020年底走红的央视女记者王冰冰，因为B站一条名为“每天一遍，初恋再见”的视频迅速破圈。之后，王冰冰于2020年12月31日正式入驻B站，一天之内涨粉百万，央视也因此被网友戏称掌握了“收视密码”。2020年11月的《青年大学习》中，王冰冰作为主持人出席直播课堂，因为“冰冰”的空降，直播间一瞬间涌入大量用户，甚至出现瘫痪。王冰冰的走红不仅仅是因为其颜值符合年轻人的口味，更得益于其业务能力与时代浪潮的推动。王冰冰作为央视与青年群体的纽带和桥梁，在央视收视率的增收、受众群体的扩大上功不可没。铁路企业主流媒体也应对内积极选拔培养“王冰冰”式人物，使之成为年轻群体中的形象代言人，以更好地改善媒介印象，扩大受众范围。可以利用B站等用户群体低龄化的视频网站进行宣传，同时也可通过春运情况直播、列车旅客车厢全景固定直播、高铁及其基础设施维护保养直播等，将镜头对准一线，宣传出铁路“好声音”。

四、结语

铁路企业新闻报道要想要在全媒体时代得到更好的发展并成功“出圈”，就要适应时代潮流。在媒体层面，不仅要优化素材汲取机制，更要精准对标受众，同时保持原有的新闻特色，积极利用新兴媒体技术，使新闻更合乎青年人的口味。同时，要树立良好的企业形象，积极参与地方经济发展建设，以双向回馈机制带动企业经济效益提升。随着经济效益的提升，铁路媒体能加大对媒介技术的投资，而媒介技术的发展同时又能带动企业经济效益，最终实现良性循环发展。同时也要全面提升记者的采访、写作、摄影、编辑、网络技能运用及现代设备操作等能力，使之成长为全媒体人才。全媒体于铁路新闻传播中的意义就在于媒介渠道要合乎其“全”，技术层面要通达其“精”，在受众与媒体之间要贯通其“融”，在媒体、媒介、受众三者之间实现“数”“象”在天、地、人之间变动和周流备包有无。

参考文献：

[1] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（03）：82-83.

[2] 全媒体[EB/OL].百度百科，https：//baike.baidu. com/item/全媒体/1220226，2021-03-13.

[3] 孙晓远.融媒体环境下铁路行业媒体的创新发展[J].报林，2018（03）：16-17.

[4] 高志瑛.融媒体理念下铁路企业新闻报道工作优化探讨[J].采写编，2019（04）：70-71.

[5] 周雯洁.融媒体扬帆起航助力中国梦——全媒体时代下铁路企业融媒体建设发展的思考[J].理论学习与探索，2020（01）：57-59，71.

[6] 苏文姜.试论行业媒体如何做好典型人物报道——以《人民铁道》报2019年度“新时代·铁路榜样”报道为例[J].报林，2020（Z1）：104-106.

[7] 金加宝.新媒体时代电视新闻话语方式创新浅析——以沿线区域8档电视栏目“杭黄铁路通车”报道为例[J].传媒评论，2019（02）：50-52.

[8] 刘天刚.全媒体时代背景下国有企业有效开展思想宣传工作的探讨[J].企业文化（下），2019（07）：126.

[9] 董威巍.关于全媒体时代企业做好新闻宣传工作的几点思考[J].企业文化（下），2019（01）：238.

[10] 张红梅.浅析融媒体环境下如何做好新時代国企新闻舆论工作[J].记者观察（中），2019（02）：111.

[11] 熊泽亮.融媒体时代电视新闻记者采访提问技巧策略分析[J].传播力研究，2019，77（29）：127.