关于外宣期刊提高国际传播力的思考

开栏语：

5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设。”

党的十八大以来，我国高度重视对外传播工作，国际话语权和影响力显著提升，同时也面临着新的机遇和挑战。新形势下，如何讲好中国故事，传播好中国声音，是各方尤其是传媒界，亟须深入探究的重要课题。

自本期起，本刊开设“国际传播”专栏，从新闻传播、文化传播等多重视角，总结国际传播实践的经验与教训，探寻加强国际传播能力建设的策略与路径。

摘要：提升外宣期刊的国际传播力，能够更好地适应当前我国对外交流和对外开放的需求，在当前我国“走出去”战略中发挥着非常重要的作用。本文就外宣期刊提高国际传播力的有效路径进行探析，分析外宣期刊提高国际传播力的动力——市场化、国际化和专业化，并从上游内容建设、中游传播中盘建设和下游海外渠道建设这几个方面介绍提高国际传播力的方向，最后提出提高国际传播力的有效路径，旨在为人们提供一定的参考。

关键词：外宣期刊；国际传播力；内容建设

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0059-03

一、引言

外宣期刊和新中国同生共长，它们利用各种语言实现对外宣传，为加强中国和世界各国的联系作出了贡献。外宣期刊代表着中国形象，发行和影响的范围都非常广，触角几乎延伸到了所有的国家。当前中国国力在不断增强，国际影响力也在不断扩大，国际社会在获取中国的信息上出现了更大的需求，外宣期刊也应加快走出去的步伐，积极探索有效的策略和手段，提高外宣期刊的国际传播力，将期刊的内容传播到更多人群中。

二、外宣期刊转型的动力

外宣期刊转型的动力在三化，分别为市场化、国际化和专业化。在经济社会不断发展的背景下，当前国内的期刊社都面临着转型，而当下较为常见的两种转型模式分别是出版形态的转型和机构模式的转型。其中，出版形态的转型是指出版方式从以往的传统出版转变为现代出版，体现为技术上的升级和进步，这对于期刊来说是质的提升，能够有效提升期刊的市场竞争力；另一种就是机构模式转型，这是一种基础性的转型，让我国的期刊社从以往的事业单位转化为企业。外宣期刊的转型要借助市场化、国际化和专业化的力量。

（一）市场化

市场化是指结合市场需求做好内容建设或建立有效的传播路径，从市场化的需求出发进行外宣期刊发展的转型。要想将期刊经营拓展到海外，就要深度分析市场需求，并从市场的需求出发合理配置资源。市场化转型要求期刊的运营模式和管理模式发生转变，从而通过市场化实现规模化的运营和专业化运营。

（二）国际化

国际化是期刊规模化经营产生的一种必然结果，能够实现期刊内容和产品的国际化流通，实现全球化的资源配置。外宣期刊一直以来都在走国际化路线，旨在通过真正的“走出去”，将更多的中国信息和文化传播到海外[1]。期刊国际化的形式有很多种，包括版权合作、实物输出等，还可以直接到海外办刊。

（三）专业化

专业化是实现外宣期刊市场化的一种有效手段，要求采用专业化的手段开展和落实工作。

三、外宣期刊国际传播能力建设的方向

（一）上游：注重原创内容建设

要想提高外宣期刊的国际传播力，首要任务就是要加强上游内容的建设。要想真正讓外宣期刊的内容走出去，就要夯实原创内容的建设，这是期刊内容走出去的根本。当前影响我国传统文化走出去的一个重要的因素就是创新性和原创性不足，期刊内容的表达形式不够新颖和丰富，整体的吸引力和感染力不足，在对外文化交流合作中表现出不对等和不平衡的特征。出版企业要做好顶层设计，精心选题，并深度挖掘期刊内容资源，要从海外市场需求出发来选题，通过优质的原创内容做好中华文化的对外传播。

要想提高外宣期刊的核心竞争力，就必须设计出优质的原创内容，并做好相关内容的国际化表达，采用国际化的手段对中华文化的价值内核进行包装，将能够体现时代精神和能代表中华文化的版权输出到海外，向世界讲好中国故事，将中国的价值观念传播出去，彰显中华民族的文化魅力。传播过程中要认识到不同的国家有不同的市场需求，因此要在海外目标市场和中国文化之间找准结合点，在国际主流市场中注入中国的文化内容。外宣期刊要从地域特色和专业特色出发，践行“走出去”战略，打造出具有地域特色的产品线或品牌，推出能够体现地域文化特色的精品项目。

（二）中游：赋能传播中盘建设

在当前的国际版权贸易过程中，我们经常会遇到各种各样的障碍，最大的阻力就表现在版权信息的转化连接上。当前，我国出版业发展非常迅速，出版的信息量非常大，出版的形式也表现出多样化的特点，权利的归属情况比较复杂，版权资源的选择、获取和利用都面临着很大的阻碍。面对海量的信息，出版者难以从中选择有价值的版权资料，而如果不能实现有效的转化，版权内容就难以实现上下游的对接，其使用自然也会受到影响，最终会导致“信息孤岛”的出现。因此，在当前的大数据时代，一定要加强对版权资源的管理和整合，要借助先进的科学技术为期刊赋能并提供创新加持。外宣期刊在国际化进程中要将上游的内容和下游的渠道资源整合在一起，从而提升传播力，这就需要建立网络化和市场化的国际传播大中盘。

中盘缺失会导致版权走出去的上游和下游难以形成有效联动，因此有实力的企业要充分利用现有的国际合作资源，通过跨国版权代理机构、国际出版行业组织等布局国际传播大中盘的投资，加强和国内外战略合作伙伴在渠道、资本、市场、品牌等方面的合作，打造科学、完善的版权交易管理系统，从而构建出良好的国际传播平台。版权具有特殊性，其引出和输出要符合市场营销的一般性原则，同时还要考虑到其特殊性，要采用融合营销的理念对版权贸易的实践问题进行指导和规划。融合营销是指在营销的过程中要将版权的价值内涵充分挖掘和展示出来，在目标市场的渠道和媒介中融入内容的价值，以此满足目标群体的情感和需求，促进出版内容和市场有效融合。在新媒体时代，出版企业要通过积极融合云平台、网络直播和新媒体技术创新传播模式和对外交流的模式，通过构建线上线下融合的立体化版权营销模式，使版权的走出去更加立体。在传播渠道上也应充分利用新媒体平台和技术进行创新，使版权内容的推广更加丰富多样，从而提高国际传播力。

（三）下游：加速海外渠道建设

在国际传播能力的建设过程中，要将国际营销渠道的建设当成重点工程。只有加强海外传播渠道的建设，才能真正实现外宣期刊走出去[2]。当前我国的出版业虽然非常关注走出去的进程，但在海外传播渠道的建设方面还比较落后，对于海外渠道的布局整体而言比较粗放，且渠道的力量比较分散，没有系统化和网络式的覆盖，导致外宣期刊难以通过有效的渠道走出去，很难进入海外主流市场主流营销渠道中。我国的出版图书在海外市场中的份额整体不高，国际影响力也不高，在国际传播的过程中容易遇到各种问题和限制。而自我国加入世界贸易组织之后，国家“走出去”的步伐越来越快，在这样的背景下，出版业要突破海外渠道拓宽的瓶颈，建设有效的海外渠道。

在对海外渠道进行布局时，一定要做好目标市场的定位，针对西方发达国家、“一带一路”沿线国家受众、海外华语受众等不同的受众群体，要对其进行分类并确定其市场需求，之后制定个性化的发展战略，建立层次分明、结构合理的传播渠道格局，有针对性地开拓营销渠道，这样才能让优质的内容真正走出去。对于有价值的海外出版资源要进行深度利用，有实力的出版社可以通过对外投资活动实现对国际的直接投资，实现独资经营或者合资经营，实现期刊的本土化运作。出版社在发展的过程中，在文创产品的开发上往往会选择固有的模式，这容易引起取向偏差。从市场的需求来看，人们对文创产品与之在精神层面的交流和互动非常重视，因此出版社要在确保产品质量的同时考虑到消费者的现实需求，要多关注消费者的参与感和体验。出版社可以结合自身的实际能力和资源情况提出纠偏路径，合理实施文创领域的计划和战略，开发和创造出更加优质、符合目标群体需求的文创产品。

四、提高外宣期刊国际传播力的有效路径

（一）思维模式的转型

要提高外宣期刊的国际传播力，就要将以往的政府机关的思维转化为市场化的思维模式[3]。当前外宣期刊正面临着改革和转型，而一些外宣期刊无论是出版形态的转型还是模式的转型，都和国际化和市场化的经营存在较大的差异，这对外宣期刊传播力的提升非常不利。因此，外宣期刊一定要借助市场化、专业化、国际化的思维对整体的发展进行系统思考。然而，一些外宣期刊出版单位是参考公务员体系的事业单位，在以往很长一段时间的发展过程中都是采用行政权力进行管理，导致外宣期刊相关工作人员思维固化，很难适应企业化和市场化的运营模式。外宣期刊要想提高国际话语权，就要树立正确的观念，在对外传播的过程中要尊重文化出版的规律和新闻传播的规律，以此提升传播的效果。要及时转变传播理念和观念，要从专业化的角度和国际化的视野出发，采用专业化的组织理念和市场化的思维方式开展工作。在人力资源管理上，要引入国际化的管理模式，以此对现有的行政管理系统进行转变和改造。要彻底改变以往的行政主导市场的意识，真正树立起市场意识，关注读者的真实需求，以受众为导向开展工作。总之，提升外宣期刊国际传播力的首要任务就是要转变观念，对单位进行企业化改革，面向市场构建工作机制和体制，以此实现市场化的发展。

（二）管理体制和管理模式的转变

市场化发展是提升外宣期刊国际传播力的重要方向。要促进市场化发展，就要对管理体制和管理模式进行改革，实现从计划到市场的管理模式的转型和体制机制的转化[4]。在实施和开展工作时，必须关注市场的导向，按照市场资源配置的需求和原则来开展工作，市场需要什么就办什么样的期刊，哪里有市场就在哪里办。我国的外宣期刊是在计划经济体制下形成工作的分工和布局的，当前很多出版机构都是在行政管理模式下运行的，在管理方面缺乏活力，并且管理的机制和模式也比较单一。在当前市场经济的背景下，外宣期刊要想实现模式的转型，改革管理体制是关键。从现实情况来看，我国外宣期刊的转企改革要比出版业改革的步伐更慢，所以在当前的市场环境下，其面临的专业化和市场化的机制、体制改革就更加迫切。在实际改革的过程中，要将以往的政府管理模式转化为以市场为导向的机制和体制，并从专业化的角度出发，使外宣期刊从以往靠行政命令运转的管理模式转化为国家化和外向型的管理模式。要想实现外宣期刊的市场化发展，就要对当下的办刊体制进行改革，还要及时转变办刊观念，从市场出发来办刊，不断适应市场，最终完全依靠市场来开展工作。另外还要对现阶段的事业体系进行专业化改革，使外宣期刊的管理体系能够适应专业化和市场化的市场主体地位。当下国家非常看重也十分支持各项对外文化交流合作的市场行为，外宣期刊要依托相关的市场行为将外宣和市场有效结合在一起，促进外宣期刊和国际的合作交流。

（三）促进外宣队伍的市场化、专业化转型

外宣期刊的发展规划和战略要依赖专业化的团队和队伍来实现。外宣期刊要想提高国际传播力，就要建设一支专业化、国际化的人才队伍，从全球化的人才战略出发建设人才队伍。外宣队伍要转变自身身份，使自己的身份从“政府的人”转化为“市场的人”。在人才队伍的管理上，要采用先进的人力资源管理模式，促进团队组织管理系统和结构的转型，还要建立市场化的用人机制，吸引和汇聚国内外的优秀人才，打造一支专业化的外宣团队，确保外宣团队承担起对全球新闻资源进行整合以及进行国际传播的重任。

（四）实现多媒体立体传播路径

外宣期刊要提升国际传播力就要顺应时代的发展，充分利用先进的新媒体技术、融媒体平台进行传播，将以往单一出版的传播方式转化为多媒体立体传播的方式。在信息技术飞速发展的背景下，信息傳播路径在重构，并形成了媒体生态，数字化技术的发展使得全球范围内的传播形式都变得多样化，人们接收信息和获取信息的途径也在发生改变。当前，数字化出版已经变得非常普及，新媒体平台已经成了信息传播的重要路径，如果外宣期刊还是采用以往传统、落后的传播形态，将难以适应当下的市场需求，很难满足受众的喜好。从现实情况来看，数字出版在我国已经变得非常普及，我国出版业发展正朝着数字化出版的方向发展，所以外宣期刊的出版也应该朝着数字化和多媒体化的方向发展。

外宣期刊在出版业态的转型方面面临着一定的困境和压力，传统的传播形式和手段都太过单一，不够多样，很难保证传播影响的范围，导致传播的针对性不强[5]。而从内容上来看，外宣期刊传播的内容不够丰富，难以满足人们的多元化需求。虽然我国的信息技术在不断发展，但外宣期刊在多媒体出版和数字化出版领域所占的比例较小，整体数字化程度较低。要想真正实现传播手段和传播方式的转型，就要促进传统媒介和新媒体媒介的融合，实现融媒体的立体传播；同时还要对传播的内容进行创新，通过将文字、图片、视频等融合在一起，提高内容的吸引力[6]；另外还要打造多样化、数字化的立体传播体系，注重外宣产品的附加值，让市场的产业链得以延伸，以此满足人们的信息需求。

（五）形成跨国战略联盟

外宣期刊除了要利用国内资源之外，还要加强对国际资源的利用，要将国内业务转化为海外业务，同时将以往的国际合作战略转化为跨国战略联盟，从而形成相适应和配套的国际化体系，从各个方面实现国际化，进而真正提升我国的国际传播力。外宣期刊在发展的过程中要实现国际化发展，而海外是影响全球影响力的关键，外宣期刊虽然已经实施了长时间的海外战略，在国际化发展方面也已经积累了一定的基础，但整体而言，期刊的国际影响力仍然不够[7]。一些期刊虽然实现了在海外的生产和发行，但是从期刊的出版结构来看，其国际化程度依然不足，且经营模式也不够国际化。针对这种情况，我国要建立国际化外宣体系，在现有海外网点的基础上借助国家的力量使走出去的范围进一步扩大，同时结合市场外宣和政府外宣对产品的结构进行调整，以此促进外宣期刊的转型和升级，建设面向国际市场的运营体制，加强和国际主流媒体以及海外华文媒体的合作，建立战略联盟[8]。

五、结语

在当前时代背景下，外宣期刊面临着转型和升级的挑战，为了有效提升外宣期刊的国际传播力，应做好转型、升级工作。外宣期刊要朝着市场化、专业化、国际化的方向转型，建设外宣期刊的国际传播力时，要从内容建设、传播中盘建设和海外渠道建设出发，转变思维模式和管理模式，构建专业化和市场化外宣队伍，实现多媒体立体传播的局面，并形成跨国战略联盟。

参考文献：

[1] 杨光毅.传统期刊的传播链再造刍议——以重庆唯一大型外宣期刊《今日重庆》为例[J].新闻研究导刊，2020，11（10）：127-128.

[2] 任鼎.技术助力媒体国际传播能力建设——国际传播是媒体融合发展的方向之一[J].中国传媒科技，2019（12）：15-17.

[3] 戚剑玲，徐健剑.外宣期刊的模式转向——以《荷花》杂志为例[J].中国记者，2019（06）：122-124.

[4] 任鼎.加强国際传播能力建设 提升国际传播影响力[J].中国传媒科技，2020（07）：37-39.

[5] 李志利.提升国际传播能力 做好新形势下外宣工作[J].新闻研究导刊，2019，10（03）：173，175.

[6] 李亚彬.积极打造新型主流媒体 不断提高舆论引导能力——关于传统媒体和新兴媒体融合发展的研究报告[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2016，28（02）：1-7.

[7] 蔡靖.对外传播期刊在新形势下的融合发展——以《孔子学院》多语种期刊全媒体品牌建设为例[J].决策与信息，2016（04）：143-150.

[8] 廖萌.“一带一路”背景下海外华文媒体转型升级研究[J].八桂侨刊，2018（03）：32-41.

作者简介：维娜·外力（1986—），女，新疆阿图什人，本科，研究方向：编辑出版。