“双11”直播购物发展的四方建构探讨

摘要：“双11”直播购物近年来日益火爆，而其背后的原因不仅仅是商家的营销，本文从平台、主播、用户、品牌商四个方面对“双11”直播愈加火爆的发展现状进行解读和分析，对更具有互动性、参与感和体验感的直播狂欢给予一定肯定，希望“双11”直播产业获得更好的发展。

关键词：直播购物；“双11”；情景营销；平台思维

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0041-03

由于“11·11”的数字形状，“双11”最初被戏称为“光棍节”“单身节”。而自2009年淘宝将其发展为一年一度的大众购物节，不过12年时间，其已成为席卷全国的狂欢盛宴。近几年来，直播带货日益火爆，其与网购之王——“双11”的结合，将购物狂欢的氛围推向了顶点。相比于传统消费，直播购物更注重互动以及体验感和参与感的构建，依托平台，情景中的用户、主播、品牌商都可以进行自我代入，他们身处直播之中，同时也是构成直播的一部分。直播购物不仅没有使大众厌烦，反而发展得越来越成体系，越来越火爆，使营销效果倍增。虽然现在各大网购平台都有“双11”促销购物活动，但作为“双11”购物节的发明者，阿里集团仍是每年“双11”的最大赢家。因此本文以其2020年的“双11”狂欢节为主要研究对象。

一、平台的商业合作与互利共赢

2013年4月29日，新浪公司子公司微博公司与阿里巴巴集团子公司“阿里巴巴（中国）”签署战略合作协议。同年8月，新浪微博与淘宝在北京召开产品合作发布会，推出新浪微博淘宝版，实现账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控。阿里入驻新浪，显然有其商业考量。BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头在各自领域逐渐站稳脚跟后，下一步都不约而同地想要构建起自己的生态圈。阿里依靠电商起家，若想在互联网时代挤占更多用户时长，拥有更多资源，获利更多，最理想的方法就是建立一个尽力囊括用户上网所需的所有服务的生态圈，因而与其他平台的合作、整合成为势在必行之事。

淘宝作为互联网交易平台，实现流量变现不在话下，重要的是如何更好地引流，因而第一步，淘宝需要一个合作的流量入口端平台。新浪微博作为综合型社交平台，拥有大量用户，即流量，显然是所有致力于打造闭环线上生态圈的企业都想要争夺的理想合作对象。而在新浪的入驻可以大幅降低阿里与社交媒体平台合作时因为合作方的机会主义行为而产生的交易成本[1]。新浪微博之于淘宝，不仅仅是单纯的流量入口，更为其提供了全新的营销思路和模式。微博页面上随处可见的跳转到淘宝的链接，为淘宝主播提供了成熟的账号运作、内容运营的供应链资源，从包装、制作、推广到商品销售变现成功，新浪为阿里提供了一条龙的服务体系。

这一点在“双11”直播中有着更为明显的体现。李佳琦、薇娅等淘宝主播都通过自己的微博账号提前1个月进行“双11”预热，发布了“双11”期间多场直播的产品清单，微博、淘宝的页面上也铺满了相关宣传，积极营造着购物狂欢的氛围，使得受众提前1个月便开始期待“双11”的到来。直播时，主播每介绍一个商品直播页面上就会出现商品链接，点击并勾选同意授权即可跳转至淘宝的商品详情页进行购买。这种联动是微博和淘宝的双赢。微博作为淘宝的流量入口，看似为淘宝进行着单方面的付出，但实际上，“双11”直播购物也为微博吸引了大批日活跃用户和流量的涌入。通过微博直播的巨大引流，淘宝平台的“双11”活动这一消息得到了广泛传播，拓宽了潜在受众，即用户群体，持续的直播更是增加了用户黏度，使用户在平台上进行一次或多次购买行为，为阿里流量变现提供了可能。

平台的合作共赢，是“双11”直播得以形成和发展的基础，不仅为“双11”直播提供了技术上的支撑保障，还利用平台优势进行了造势宣传，牢牢锁住了用户、主播、厂商等多方的目光。

二、主播的影响传递与营销创新

从传播学的定义来看，主播的直播带货可以视作“双11”这一概念的二次传播，直播扩大了信息的接收面，使内容更加丰富，并实现了和受众的即时互动，使得用户对“双11”的体验更加直观、鲜活、多样。但若仅聚焦于“直播带货”这一点，主播的直播间可以说是受众心中购物氛围的第一来源所在。

以2020年“双11”李佳琦直播为例，经过前期宣传预热之后，10月20日，李佳琦、薇娅、雪梨等网红主播均开始了“双11”期间的第一轮直播。李佳琦的直播间从当晚19点开播，一直持续到第二天凌晨1点，这6小时，“淘宝一哥”全程无间断卖货，每上来一个商品，他都会介绍产品的功效、特点以及推荐用户购买的理由。在推销美妆护肤类产品时，他一般都会在自己的皮肤上试涂，从而让直播间的观众可以有更加清晰的认知。无论是口红、眼霜、面膜等化妆品还是洗衣凝珠、羽绒服等日常生活用品和服饰，几乎每一个商品，只要链接一上传到直播间就会“秒空”。在等待观众购买时，李佳琦会不时出声提醒剩余的件数，这为观众购物营造了紧张竞争的氛围感，起到了刺激购买的作用。零点的时候，他更是通过敲锣以及“醒醒！别睡！”的话语将直播氛围推向了一个顶点。事后，无数网友在微博调侃道，“李佳琦是第一个让我别睡的男人”。相比于单纯地念广告词，这种卖货方式更能拉近销售者与受众之间的距离，更易取得观众的信任，从而实现销售效果的最大化。

虽然主播直播是面向所有受众的，但这种营销方式也是一种定制化的精准营销，其关键就是信息收集和成本控制。通过微博平台上主播与关注者的互动，商家可以利用互联网平台低成本的优势进行有效的信息收集，进而有效应对市场变化，并进行准确的市场定位[2]。网红主播本身就拥有一定的粉丝即流量基础，因此他们的直播本身就是自身影响力的叠加，有些用户可能本来就是该主播的忠实受众，他们会因为关注该主播而观看直播，从而成为合作商家的潜在消费者。

在潜在消费者进入直播间后，主播除了要清晰地介绍商品详情，还要致力于购物狂欢气氛的构建和打造。例如，上文提到的李佳琦就通过敲锣打鼓式的卖力宣传在直播间内营造了热烈的气氛，这种气氛打造就是情景营销的鲜明体现。场景化营销的核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，場景不过是唤醒消费者某种心理状态和需求的手段[3]。在直播间中，主播所营造的情景是受众很需要该商品，该商品在同类产品中属于上等，现在购买该商品很划算、折扣力度很大，其他观众都已经下单购买，自己再不购买就会失去机会这类引导受众放弃理智思考、充满压力的情境氛围。在该情境下，用户会自主调动曾经使用该商品的回忆或想象自己将该产品买回家后使用该商品的体验。当直播间的商品经由用户想象与自身熟悉的地点相结合，形成使用场景的展现，融入日常生活环节，就会使用户对该产品产生更强的认同感、熟悉感和主观体验感，而这种主观体验感会极大地促进购买行为的最终完成。根据淘宝直播的官方统计数据，2020年10月21日0点至24点，仅薇娅和李佳琦两人就卖出了91.9亿元的商品。

三、用户的互动参与与情感投入

作为“双11”直播的观看者和购买者，用户已经不仅仅是简单的受众，更是直接参与和构成直播购物链条的重要环节。

随着经济社会不断发展，人们加大了对快速消费的追求。“双11”正是抓住了人们的这种心理，找准适当的时机进行打折促销，刺激了消费者购物[4]。直播的形式使消费者利用碎片化的零散时间就能完成消费行为，不再拘泥于线性的、机械的固定营业时间，因而时间上完全异步[5]，这增加了消费者的主观选择和主体性。同时，直播也利用了消费者使用碎片化时间的心理，在直播过程中通过不断抓住其目光和注意力，实现了对用户时间的进一步挤占。由于空间到场的传统硬性约束不复存在，受众的观看感会随着时间的推移更多地转变为参与感，即虽然商品是由商家和主播共同选出，经主播推荐给受众的，但由于可以在直播间即时评论互动并得到反馈，使得其产生了跨越时空界限与主播同频共振的在场感。“我不仅是观看者，也是参与者，是直播间的一分子”这种思想，促进了受众对直播间和商品的认同。

有赖于主播个人形象打造和直播间情境构建，随着用户观看时长增加，参与感提升，其情感投入也会随之增加。还是以李佳琦2020年“双11”直播为例，其直播间评论区除了有商品交流外，观看者还会以朋友口吻询问李佳琦后续会不会销售自己心仪的产品，也会关心其身体状况。2020年10月21日凌晨，李佳琦下播后发布的一条微博下，前两条热评分别为“要注意休息”“你做得很好”，可见粉丝对主播本身的喜爱程度。购买商品之后，用户还会在微博对今天的直播进行讨论，内容不仅有没抢到喜欢的商品的遗憾，对下次直播的期待，对自己作为“打工人”又要“吃土”的调侃，还有对李佳琦的佩服和感谢。李佳琦直播间的受众普遍认为他面对工作的敬业和认真负责的态度值得学习。对于观看者来说，他不仅是卖货者，更是深夜的陪伴和朋友，是“人间烟火气”。

在这种情况下，主播对受众而言具有一定象征意义，加之直播购物的刺激，消费者会产生情绪和认知上的反应——唤醒感知、愉悦感知和信任感知，从而获得唤醒对愉悦以及愉悦对感知信任的正向影响[6]。在愉悦感的加持下，用户将会进入与主播互动的良性循环，即用户会因为产生愉悦感和认同感而观看“双11”直播，并在观看中强化这一情感，促进购买行为的发生和下一次的观看。

除了在直播中与主播的互动，用户的参与和对直播购物体系进一步完善发展的贡献也体现在购买完成后彼此在社交平台的交流和调侃中。因为“双11”直播消费多采取先付订金，再付尾款的形式，所以消费者自称为“尾款人”，与此相关的段子和表情包层出不穷，并席卷微博、微信朋友圈等社交软件。消费者既害怕“尾款日”来临交钱的那一天，也在期待那一刻以及与之相关的和朋友、网友的讨论。因此，这场“双11”盛宴可以延续一个月。这时的消费也成了符号学的概念，无论是因为产品确实是刚需品还是气氛渲染所致，用户在这一过程中都不仅仅是在购买商品，更是在购买和认可“双11”这一符号概念，购买加入全民狂欢的参与感。

四、品牌的走向台前与积极反馈

现在的“双11”直播中，品牌商作为商品的提供者，不再只是冰冷的商标logo，他们也在构建自己的形象，通过直播与消费者进行着积极的互动。在直播间中和主播直播链接下的微博评论里，受众的讨论和集体发声能够产生巨大的力量，其中很多发声是围绕品牌展开的，其中不乏知名品牌，这些讨论有的在塑造新的品牌，有的在重新定义现有品牌，有的则在摧毁某个品牌[7]。伴随新的消费方式的兴起，消费者对品牌的声誉、发展起着越来越大的作用，所以品牌的及时回应和改进就显得尤为重要。

“双11”活动开始前，品牌方会与主播进行对接和商务洽谈，一般来说，相比于品牌方，主播对消费者的痛点、受众需求更加了解，同时，出于塑造自我形象、保持粉丝信任度的需求，主播也需要为消费者谋福利，因此会在一定程度上站在第三方立场考虑。在多次对接交流的过程中，双方可以通过沟通逐步完善直播的商品方案，尽可能地让用户满意，实现多方利益的最大化。直播进行过程中，直播间里在场的不仅有主播和用户，品牌方也会全程关注。品牌和厂商由传统的幕后走向台前，构成了直播本身的一部分，增加了自己在场的主体性和存在感。他们可以及时看到主播的直播卖货效果，消费者对商品的反馈和诉求。当一个商品瞬间卖空时，若希望加货的用户数较多，主播就会向身边的品牌方询问是否还有库存可以满足消费者的需求，商家则可以在第一时间作出回应，相关方不再像传统购买行为中那样存在信息传递延迟。

由于社会化媒体早已覆盖网络生活的各个角落，口碑信息也自然成了消费者购买决策的重要信息来源，我们正在进入一个“泛口碑”时代[8]。而随着微博平台近几年的发展，其也已经成为用户讨论、交流日常生活，了解一手信息的首选APP之一，品牌在微博平台的讨论度和口碑成为影响品牌销售额和形象的重要指标。通过与主播的结合、在直播间和消费者的互动，品牌商可以在一定程度上摆脱Web1.0时代的被动地位，主动塑造自我形象，并根据受众反馈及时改进完善。而与品牌商有过互动的消费者，如果对品牌方有良好印象，则会自发地在平台上对品牌进行二次传播和宣传，这种用户口碑宣传的效果往往好于品牌本身的“自吹自擂”，更易获得认同，可以帮助品牌将其特色和声誉传播到更广阔的潜在消费者群体中，拥有较高的消费转化率。

此外，直播营销购物是BGC（brand generated content，品牌生成内容）和UGC（user generated content，用户原创内容）交流碰撞的平台，直播中优质的BGC内容能够为用户提供品牌附加价值，使之获取实用的信息或者满足其娱乐需求[9]。在直播间和评论的互动中，随着品牌方的形象由平面转向立体，用户对品牌的认也更加全面具体，品牌对于用户而言也拥有了附加价值，这与用户在情境下对商品的消费以及对主播的情感投射同理。而当品牌方通过“双11”直播达成了用户对品牌本身产生一定认可和喜爱度、有可能进行二次消费的目标时，即完成了消费的闭环。

五、结语

“双11”早已成为真正意义上的大众购物节，直播购物更是为这场狂欢添了一把火。在直播购物整个体系流程中，除了最先被关注到的直播间主播，更具主动性和参与性的用户，打造形象、走向台前的品牌商，以及提供支撑、引流变现的平台同样重要，通过对他们的关注和研究，我们能更好地了解“双11”直播产业链。这种产业链的发展是我国消费主义的一个显著标志，在快节奏、高压力的当今社会，其有着打造轻松氛围、使人享受购物乐趣、共同欢庆、加深彼此联系的积极意义所在，但其产业发展还远远不够完善，存在主播直播水平参差不齐、受众易受消费主义心理裹挟、售后保障不力等问题，这需要平台、商家、监管部门、用户的多方共同努力，这样才能达到直播产业的良性发展。

参考文献：

[1] 赵婧.阿里巴巴并购新浪微博的动因分析——基于交易成本的视角[J].江苏开放大学学报，2014，25（03）：84-87.

[2] 李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销（下），2016（08）：52.

[3] 何思延.网络直播对品牌传播的影响研究[D].北京：中央民族大学，2017.

[4] 岳磊，郭博昊.天猫双十一的营销方式研究论述[J].现代商业，2017（01）：46-48.

[5] 馮华，陈亚琦.平台商业模式创新研究——基于互联网环境下的时空契合分析[J].中国工业经济，2016（03）：99-113.

[6] 刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020，34（06）：108-114.

[7] 马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D].锦州：渤海大学，2017.

[8] 于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）：117-118.

[9] 程明，杨娟.实时在场、深度卷入、构建认同——论网络直播中的直播营销[J].广告大观（理论版），2017（03）：42-47.

作者简介：姚力文（1998—），女，山东兰陵人，硕士在读，研究方向：新媒体、公共关系。